产业市场购买者行为分析

第二节　产业市场购买者行为分析

一、产业市场工业品的分类与营销特点

产业市场上的工业品有许多种类，各自有不同的特点，我们按它们在产业活动中的地位和作用，将其分为下面几种:

1.厂房和主要设备

厂房和主要设备(Installations)是指厂房建筑、在生产过程中使用的主要机器设备，如机床、锅炉、炼钢炉、起重机等。这类产品的特点是售价高，使用期长，具有高度的技术性。做好产品服务工作，尤其是设备的安装、调试、维修、零部件的供应等售后服务以及资金的融通，对主要设备的营销者来讲是非常重要的。

2.辅助设备

辅助设备(Supplementary Equipment)是指生产资料处于主要设备的辅助地位。其特点是寿命较短、单价不高、技术上的特殊性也较少、协助完成生产活动、不构成产品的任何部分，如各种机构工具、手推货车、办公桌、打字机、复印机、保险柜等。这类产品的通用程度大，大多数经过中间商出售给使用者。组织市场营销人员可利用广告或其他传播信息的手段来增加销售。

3.半制成品与零部件

半制成品(Semi-finished Goods)指经过部分加工须继续加工才能变成成品，如棉纱、水泥、生铁、皮革、面粉等。

零部件(Components)也是指已经过部分加工程序的产品，但是还需要装配于产品之上才成为产品的一部分，如汽车轮胎、电视机显像管等。

原材料、零部件、半制成品是产品的构成部分。对半制成品和零部件销售产生影响的因素主要是价格的高低、质量优劣和供应是否稳定，营销人员应注重培养客户关系，稳定长期客户，并重视销售服务措施的完善。

4.原料

原料(Raw Materials)是构成产品的基本成分。原料主要包括两大类:一类是农产品，如烟草、谷物、棉花、水果、蔬菜、家禽等;另一类是采掘工业中的煤炭、石油、矿石、木材、水产品等自然产品。原料主要用于生产最终产品。营销人员应注意质量的稳定和价格的合理制定。

5.供应品

供应品(Supplies)是指企业日常生产活动中所必需的消耗品，主要品种有各种照明设备、办公用品、煤炭燃料、文具纸张等。这类产品是企业生产经营活动所必需的，但它们本身并不成为产品实体的一部分。供应品是工业市场的日用品，具有单价低、使用寿命短、购买频率高等特点。供应者可根据其通用性强的特点，进行标准化生产，并且一般交由中间商进行推销。

二、产业购买者购买决策

产业购买决策分为三种类型:一是购买行为的主要类型;二是特殊用途的购买决策;三是系统采购与销售的功能。

(一)购买行为的主要类型

购买者购买行为主要分为下列三种类型，见图7.2。

图7.2　购买行为的主要类型

1.直接重购型

直接重购型(Straight Rebuy)是指企业继续购买过去采购过的同类生产用品。这种购买行为最为简单，其决策纯属例行性、重复购买行为。购销双方一般建立了比较经常的交换关系。供应者、购买对象、购买方式往往都不变，按一定程序走，基本上不需要做新的决策。企业要保证产品质量、备足存货，努力为购买者提供各种优惠条件和周到的服务，以稳定双方关系，争取更多买者。

2.修正重购型

修正重购型(Modified Rebuy)指企业购买同过去采购过的产品种类、规格、数量及其他条件不同的生产用品。这种购买类型比较复杂，是企业为了满足优化产品结构、改进工艺流程、扩大生产的要求而采取的扩大购买行为，需要寻求新的供应商。这种情况给新的供应者提供了市场机会，对原来的供应者可能会造成威胁。对这种修正重购型的营销，企业要紧密跟踪市场变化和企业的生产需要，随时增加供应品种，以巩固老客户、扩大新客户。

3.新购型

新购型(New Task)是指企业购买以前从未采购过的商品和服务。它是企业为了完成新的生产加工任务、更新设备、拓宽产品领域、扩大营销范围而采取的新的购买决策。这是一种最为复杂的购买类型。通常金额与负担的风险越大，则参与购买决策的人越多，所需的信息也越多。在新购情况下，购买者必须尽量搜集有关备选产品和供应商的信息，必须确定产品规格、价格范围、运输条件和时间、服务条件、付款条件、订购数量、可接受的供应商及所要选定的供应商。

对这种新购型的营销，企业应当通过向购买者提供市场信息、技术咨询、帮助解决疑难问题，以赢得顾客的信任，促进成交。

(二)特殊用途的购买决策

新购的情况下，购买者要做许多决定。购买者必须确定产品规格、供应商、价格范围、付款条件、订购数量、运送时间以及服务条件。这些决策的次序根据各种不同情况和不同的决策参与者而定。对供应者来说，这是一次极好的竞争机会，企业可派出专业推销人员带上样品或样本上门推销。许多跨国公司设立专门机构负责对新客户的营销，以争取建立长期的供应关系。

(三)系统采购和系统销售

系统采购(System Buying)是指许多购买者宁愿将他的采购问题进行一次性的全部解决，而不愿意化整为零做多次购买决策。在这种方式下，购买者无需购买零部件散件来组装，只需和供应商交涉，由他们负责将整个系统组合起来。通常是中标的主要供应商负责承包购买元件并加以组合。

系统销售(System Selling)是指卖方销售相互关联的产品，并且销售整个能使买方正常运转的系统。系统销售是产业营销获胜并拥有顾客的一种关键策略。这种策略提供一个完整系统来满足顾客的需求。

三、产业购买过程的参与者

大的购买决策通常是由采购中心(Purchasing Center)来决策的。所谓采购中心是指所有参与购买决策、具有共同的目标并共同分担决策风险的个人和群体。其基本目标是搜集、输入和处理与采购有关的各种信息，并承担由决策所引发的一切风险。

采购中心通常包括五种成员:

(1)使用者(Users)。他们是企业中将要使用这种产品和服务的人。在多数情况下，产品的购买由他们率先提出，他们在产品的品种、规格、价格的选择上有很大的作用。

(2)影响者(Influencers)。直接或间接影响购买决策的人，他们经常提供评估决策方案的信息。技术人员通常是特别重要的影响者。

(3)采购者(Buyers)。具体执行采购任务的人员。他们是正式有资格选择供应商以及协商购买条件的人。在比较重要的采购中，通常有企业高层管理者参加。

(4)决策者(Deciders)。有权选择供应商，最后决定成交的人。在例行的采购中，采购者往往就是决策者，或至少是同意者。但在较复杂的采购中，决策者的角色通常由企业的高层管理者扮演。

(5)控制者(Gatekeeper)。有权控制和传递信息的人。他们可控制外界与采购有关的信息流入企业。如企业的采购代理往往有权阻止供应商的推销人员与使用者或决策者见面，其他的控制者还有技术人员，甚至秘书人员。

企业采购中心的规模大小或成员多少随产品的不同而有所变化。如采购办公用品时，只需采购者和使用者参与购买决策。而采购高级机床时，参与购买决策的人员较多。

产业市场的营销者必须了解:参与购买决策的主要是哪些人?他们所能影响的决策有哪些?他们之间的相对影响力如何?他们决策的标准是什么?以便采取合适的促销措施。

四、影响产业购买行为的各种因素

产业组织购买的动机主要是技术方面、经济方面、社会方面等。他们的购买行为主要受下列因素影响，见图7.3。

图7.3　影响产业市场购买决策的因素

(一)环境因素

环境因素(Environment Factors)是指企业外在的宏观环境因素，如基本需求水平、经济前景、技术变革速度、政治与法规的发展、竞争趋势等。其中经济环境的制约作用最大，国民经济发展状况、市场需求趋势、价格、产业结构等都直接制约着企业生产资料的采购。这些环境因素无论对买者和卖者来说都无法控制和改变，而只能适应和利用它。产业营销者应随时注意这些因素，了解应如何影响购买者，使问题转化为机会。

(二)组织因素

组织因素(Organizational Factors)指企业内部的运行机制，包括营销目标、策略、程序、组织机构和制度等。企业对生产资料的采购必须服从于企业的营销目标，有利于营销策略的实施，遵循采购政策和程序。

(三)人际关系因素

人际关系因素(Interpersonal Factors)是指企业采购决策中心内部人际关系及各成员的影响力。采购决策中心的参与者在地位、权力、感染力、说服力以及他们之间的关系不同，对购买决策均有不同程度的影响。

(四)个人因素

个人因素(Individual Factors)指购买决策参与者的个人属性、年龄、文化程度、价值观、对风险的态度等。这些因素影响产业购买决策的动机、感知及偏好，影响整个购买行为。

五、产业购买者购买过程

产业购买过程依它的购买类型不同而有所不同，并且比消费者购买过程更复杂，具有更多的步骤。一般来说，产业购买过程分成八个阶段。这八个阶段完全符合新购的购买情况，修正重购和直接重购情况则可能跳过某些阶段。

(一)确认问题(Problem Recognition)

产业用品的购买过程开始于企业内部提出新的购买需求，而引发需求又与特定的产品相联系。购买需求可由内部刺激和外部刺激引发。内部刺激来源于企业生产需要，如企业决定开发和生产某种新产品，因此需要设备与原材料，需要更新设备、增购生产用品，或由于企业决定寻找更好的供应商，或采购人员发现有更为价廉物美的同类产品和服务。外部刺激指产品广告的吸引，展销会、展览会的提示，公共宣传等。

(二)确定需求(General Need Description)

在确认企业的问题以后，就必须对这些问题所对应的产品或服务的需求、品种、数量和质量等方面加以估计，并由相关人员加以确定。

卖方在这个阶段可以提供很多帮助，在企业往往不了解各种产品特性时，卖方可以帮助买方决定企业的需要。

(三)确定产品规格(Product Specification)

企业确定将要采购产品或服务的技术规格。要确定产品规格，先要指定专家小组对品种规格进行价值分析，以分析产品成本和功能之间的比例关系，在保证不降低产品功能的前提下，尽量减少成本，争取取得较好的经济效益。

(四)寻求供应商(Supplier Search)

采购人员可通过工商企业名录或其他资料查询供应商，有时也通过其他企业了解有关供应商的情况，或是查阅广告、派采购员出访等。供货企业应加强广告宣传以提高自己的知名度。

(五)征求报价(Proposal Solicitation)

按照备选供应商名单，应尽快请他们寄来产品说明书、价目表等有关信息的资料，尤其是复杂的、价值高的产品，必须要求更为详细的资料。

(六)选择供应商(Supplier Selection)

在了解备选供应商的价格信息以后，企业通过对供应商分析来选择供应商。考察供应商主要从以下几方面入手:

(1)产品质量及服务;

(2)交货能力;

(3)道德行为;

(4)企业形象、商誉;

(5)价格竞争力;

(6)修理和服务能力;

(7)技术支持和咨询;

(8)地理位置;

(9)销售业务的能力。

(七)正式订购(Order Roution Specification)

企业选定供应商之后，就可以开出正式订货单，列明技术质量要求、品种、规格、购买数量、交货日期、保险单及产品保证等。在具体的订货方式的选择中，又可以根据企业需要与供应商的条件，采取一次性订购、定期重购与一揽子订购等。

(八)评估履约情况(Evaluation of Performance)

企业征询使用者对所购产品的意见，了解他们的满意程度，对采购行为进行评价，并检验供应商的供货行为，以确定是否继续进货。作为供应商，应认真履行合同，提高用户的满意程度。

评估对于所有的管理环节都是适用且重要的，是下一个环节进行决策的重要的参考依据，履约情况的评估对于改进营销工作以及进一步开拓市场都有重要的意义。

六、产业市场国际营销策略

企业搞好生产资料的营销工作，关键是要根据产业市场的特点和产品本身的特点，采取合理的营销策略。

(一)做好市场调研

企业必须要深入进行调查研究，分析生产资料的需求及其变化。生产资料的需求具有较强的配套性和关联性，这就要求企业营销人员要了解谁是自己产品的需求者，他们的需求量有多大，需要哪些配套产品，什么时候需要，以便能根据需要确定生产和供应。同时，应根据国际市场生活资料商品的需求情况，对需求做出预测，企业可以根据预测需求的变化，来确定产品的开发和技术更新，生产资料营销者也必须同消费品市场营销者一样，重视市场需求预测和行情调研，这是取得营销成功的重要条件。

(二)以质量求生存，以产品求发展

由于生产资料属于行家购买，对产品有更高的要求，并且生产资料的质量、性能、技术水平直接影响其他产品的生产，是生产其他产品的重要条件。生产资料商品的售后服务也会影响其企业的营销。由于生产资料的技术性较强，使用难度较大，价值也较高，企业只有提供高质量的产品和良好的售后服务来建立企业良好的、长期的信誉，才能获得成功。

(三)选择有效的促销策略和销售渠道

生产资料的促销应以厂家促销和人员促销为主，与其他间接促销方式相结合。主要是由于生产资料商品技术性强，销售带有极强的定向性。企业通过选择有效的促销方式，不仅可以节约促销费用，而且可以取得更好的促销效果。在销售渠道选择方面，企业通常应采用较短的渠道来销售其产品，因为生产资料的购买者相对较少，销售也往往具有定向性。企业应尽量缩短与客户的距离，这有利于加强企业与客户的关系，也可减少不必要的中间环节，节省费用支出，避免层层加价。同时便于企业营销人员及时反馈用户的意见和要求，并及时向客户提供技术咨询和帮助。

(四)合理定价，重合同、守信用

企业应遵循市场供求规律，不应随便提高价格，否则会失去市场。同时，应重合同、守信用，这是做好生产资料营销的重要条件。生产资料的销售往往以合同的方式进行。合同中对产品的质量、性能、规格、数量、价格等各种内容都有较详细的规定，要善于运用经济合同这一合法的形式来保护自身的利益。重合同、守信用可提高企业的信誉。