生产者市场及购买行为分析

第五节　生产者市场及购买行为分析

一、生产者购买行为模式

（一）生产者购买类型

生产者的购买决策往往不是单一的，而是一系列的。生产者要作多少购买决策以及购买决策结构的复杂性，取决于生产者购买情况的复杂性。

一般来说，生产者的购买情况大体有以下类型。

1．直接再购买型

直接再购买型是指购买前已经买过的同一产品，通常是指一些质量规格相同，又需要不断补充的产品。事实上，许多直接再购买都是自动进行的，即定期或定量购买。因此，当买方一经选定某个供应者生产的产品，这种交易关系就可能持续下去，而供应者也不必长年累月地进行推销工作，只要供求双方本着对双方有利、双方满意的原则进行。一旦这种交易关系固定下来，任何一个竞争对手要想挤进来，都要付出极大的努力。

2．修正再购买型

修正再购买型是指购买目前正在供应，但要求的规格、数量和其他条件又有所不同的产品。修正再购买型的手续比直接再购买型通常要复杂一些，这常常是由于买方企业对产品设计有了新的修改，或对生产设备作了部分更新，这些都会要求采取新的零配件和原材料，这就使购买活动变得复杂起来。但尽管如此，它比消费资料的购买仍要简单得多。

3．新任务购买型

新任务购买型是指企业为了进行新的生产加工任务或进行设备改造，要求购置新的设备装置的购买活动。由于这是一种新的购买活动，不但价值量大，而且对企业今后的劳动生产率和产品质量保证等，关系都十分重大。因此，在购买时应十分谨慎，需要获得多家供应者的大量有关产品质量、成本、价格方面的信息，以便进行比较、择优，确定成交对象。由于首次购买是很重要的，因而常常要求由企业领导组织有关专家共同商定如何购买。显然，这种新任务购买给生产资料的供应者提供了扩大销售的机会。

案例

AFG工业公司的拾遗补缺营销

AFG工业公司是美国一家生产玻璃的厂商，其资金、资源和生产能力在同行业中均居中下游。开始AFG工业公司试图向建筑市场推销房屋门窗、普通平板玻璃，由于其实力不足，很难与其他实力雄厚的大玻璃工业公司抗衡去争夺这一大市场，因此其产品在建筑市场中所占份额极其微小。

后来，AFG工业公司的市场营销主管人员改变他们的供应方向，把产品集中供应给那些要用硬化彩色玻璃来生产自己产品的公司，满足它们这种特殊的需要。于是，AFG工业公司采用了拾遗补缺的营销方法，并制订了针对那些不为大企业所重视的“小市场”的市场营销组合方案。由于该公司对市场进行了细分，并与为自己服务的客户建立了密切的关系，现在AFG工业公司销售给微波炉行业用于安装炉门的玻璃已占70%的份额，销售给其他部门或居民用于淋浴围隔或桌面垫板的玻璃已占75%的份额。AFG工业公司也赢得了同行业中最高的利润额。

（资料来源：William D、Perreault、E.Jerome McCarthy，“Basic Marketing：A Global-Managerial Approach”，北京，机械工业出版社，1998）

（二）生产者购买决策参与者

产业用品的供货企业不仅要了解生产者市场购买特点，还要了解谁参与购买决策过程、他们在购买决策过程中担任什么角色以及起到什么作用。在产业购买中，购买决策的参与者很多，特别是一些重大的采购项目更是如此。除专职的采购人员外，还有技术专家、高层领导等人参与购买决策。这些人员一起组成企业的采购中心（Buying Center），或者是决策单位（Decision-Making Unit，简称DMU）。企业的采购中心通常包括使用者、影响者、决定者、采购者和信息控制者五种成员。

1．使用者

使用者指组织中将直接操作并具体使用欲购买的某种产业用品或劳务的人员。例如，公司要购买实验室用的计算机，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机，其使用者是办公室的秘书。在通常情况下，往往是由使用者最初提出购买某种产品意见和要求，他们在拟订购买产品的品种、规格和技术要求等方面起着重要的导向作用。

2．影响者

影响者即在企业内外直接或间接影响购买决策的人员，如专业技术人员和研究规划人员等。他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格和购买条件，提供相关的信息、建议和评价。通常，企业的技术人员是最主要的影响者。

3．决定者

决定者即在企业中有权决定和最后批准购买方案的人。在标准品的例行采购中，采购者常常就是决定者；而在复杂的采购中，决定者往往是部门项目的负责人或公司高层领导人。

4．采购者

采购者是购买决定的具体执行者，指被企业赋予权力进行正式采购、选择供应商、洽谈、执行采购协议、协调与供应商关系的人员。在复杂的采购工作中，采购者通常还包括参加谈判的公司高级管理人员。

5．信息控制者

信息控制者指在企业内部和外部对有关信息进行评估、筛选、监测并控制信息流向，实施有利于购买决策成功的人员，如企业的购买代理商和技术人员等。

在通常情况下，生产者购买类型不同，购买决策的参与者也不同。直接重购时，采购部门负责人起决定作用；全新采购时，企业高层领导起决定作用；在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定作用；而在供应商选择方面，采购人员起决定作用。

当然，并不是每一个企业在采购任何产品时都必须有上述五种人员参加决策过程。企业中采购中心的规模大小和成员多少会随着采购产品的不同而有所差别。一个企业如果采购办公用的文具，可能只有采购者和使用者参与购买决策过程，而且采购者往往就是决定者。在这种情况下，采购中心的成员较少、规模较小。如果采购一台计算机，其技术性较强、单价高、购买情况复杂、参与购买决策过程的人员较多，采购中心也就成员较多、规模较大。

如果一个企业采购中心的成员较多，供货企业的市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位成员。在此情况下，供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者（购买中心），其影响决策的程度究竟如何，其评价标准又是怎样的。只有清晰地了解了这些问题，才能有针对性地采取各项营销策略。

二、影响生产者购买行为的因素

生产者在作购买决策时，通常会受到一系列因素的影响，主要包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素等，如图3-10所示。

图3-10　影响生产者购买行为的主要因素

1．环境因素

环境因素泛指影响企业开展营销活动的一切外部因素，主要包括政治法律、经济形势、文化、技术进步、市场竞争以及产品的供应条件等。在生产者市场上，购买者受当时和预期经济环境因素的影响极大，如经济前景、市场需求、技术发展变化、资金成本和社会需求水平等情况。

2．组织因素

组织因素指生产者企业内部的各种因素，主要包括企业的经济目标、购买政策、采购程序、组织结构、制度体系和企业文化等。

3．人际因素

人际因素泛指企业内部的人事关系。一般来说，生产者购买活动具体由企业的采购中心执行，采购中心通常又包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。

4．个人因素

个人因素指企业内参与生产资料购买决策的个人的年龄、工作职位、教育背景、个性、价值观念和风险态度等。

三、生产者购买决策过程

不同的购买类型，生产者购买决策过程是不一样的；其购买过程的阶段多少，取决于生产者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，购买过程所经历的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段就会多一些；而在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，大致要经历以下八个阶段，如图3-11所示。

图3-11　生产者购买决策过程的主要阶段

（一）认识需求

在全新采购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需求通常由内部和外部两种刺激引起。

1．内部刺激

例如，企业最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或机器；发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商等。

2．外部刺激

例如，采购人员通过广告或参加展销会等，发现了更物美价廉的产业用品，都可能引发新的购买需求。

（二）确定需求

确定需求即确定所需产品品种的特征和数量。一般来说，标准品采购没有这类问题。至于一些复杂品种，采购人员要与使用者和工程师等共同研究所需品种的特征和数量，并按各种属性的重要程度进行确认排列。此外，供货企业的市场营销人员在此阶段可提供一些必要的帮助。

（三）说明需求

企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。通常情况下，采购部门会特别组建一个产品价值分析专家小组来确定产品的技术规格。价值分析方法是美国通用电气公司（GE）的采购经理迈尔斯（A.D.Miles）在1947年提出的。所说的价值“V”是指产品的功能（指产品的使用价值）“F”与耗费“C”之间的比例关系。其公式为

V=F/C

式中　F—— 产品的功能；

　　　C—— 成本或费用；

　　　V—— 价值。

价值分析的目的是用最少耗费的资源成本取得最大的功能，以提高经营效益。生产者在采购工作中运用这一价值分析法，可以筛选、比较几种产品的功能和性价比，从中择优选取所欲采购的产品或服务。

（四）物色供应商

生产购买者在确定并详述产品技术规格之后，就开始寻找供应商。购买方获取相关供应商的信息渠道较多，主要有电话询问、查阅采购指南或分类广告、搜集同业采购信息、参加展洽会、网上查询、委托咨询机构调研和查找工商企业目录等。

一般来说，购买任务越新，购买产品越复杂，费用支出越高，购买者在挑选物色供应商方面所耗时间精力就越多。对于供货企业来说，应主动申请进入重要的工商企业名录，建立营销信息网络系统，运用现代电子商务技术手段，自主推荐，为购买者提供快速便捷的信息查询条件，变潜在购买者为现实购买者。

（五）征求供货信息

购买方根据对供应商的调查结果，筛选排列出若干符合其供货条件的供应商名单，并要求他们提供更为详尽的供货目录以及价目表等。对于复杂、昂贵的重大项目购买者还应要求供应商提供书面供货协议书，详细描述产品规格、质量、技术、销售和服务等方面的情况。

这种书面材料既是技术文件，也是营销文件。营销人员应精于书面写作与口头表达，善于强调供应商的生产能力和资源优势，坚持取信于人，增加成功的机会。

（六）选择供应商

购买方对潜在供应商提交的供货协议书进行分析和评估，从中选出最佳供应商。一般评估内容包括供应商的生产技术能力、财务状况、产品性能、质量标准、价格、信誉、服务和交货能力等方面。购买方还会与若干较中意的供应商进行谈判，最后可能会同时选择几个供应商，采取多渠道购货的方式，以避免过分依赖某一供应商。西方许多精明的采购经理一般都宁愿有多个供应来源，以免受制于人，而且这样能够比较各个供应商提供的产品。例如，向第一位供应商采购所需产品的60%，分别向其他供应商采购所需产品的30%和10%，这样可以使这三位供应者展开竞争，进一步做好供应工作。

（七）签订合同

签订合同即在选定供应商后，正式签订购货合同或订单，在其中详细规定产品技术说明、交货数量及期限、付款保证等具体要求。在现代企业中日趋倾向于买卖双方签订“一揽子采购合同”，依靠“B2B”电子商务方式。当企业缺货时，采购方的计算机会自动向卖方发出订货信息，供应商根据事先约定，按照采购要求，以双方协定的价格随时补充供货，从而在双方建立起一种长期供货关系。这种供货方式对供求双方均有好处：对供应方来说，只要保证产品的质量、价格和服务，就可以保证稳定的销售额以及稳定的供货商地位；对采购方来说，最大的好处是可以减少库存，同时还可以减少重发订单的不经济性。因此，这种采购方式也叫做“无库存采购”。

（八）绩效评估

绩效评估是购买过程的最后一个阶段。购买者对签约供货商在履行合同过程中作出客观、公正的检查与评估，并向实际使用者征询、了解对所购产品的满意程度，对供货商及其产品使用的绩效予以准确评估，以便作出继续维持、修正或终止供货关系的决定与取舍。