消费者购买行为的模式

■消费者购买行为的模式

消费者是指那些为了生活需要而购买产品或服务的个人或家庭。

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。卖方不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。

消费者的购买行为，是在消费者特性因素（包括心理特性、个人特性、社会文化特性因素等）的直接作用下发展的，同时也受到一系列外部环境因素，特别是企业市场营销活动的影响。消费者的购买行为，实际上就是这些错综复杂的内外部因素相互制约和相互作用的结果。因此，研究消费者的购买行为，就要注意了解支配和影响消费者购买行为的各种因素，并将这些因素与消费者在购买过程中的各种活动结合起来进行分析，以便弄清买什么（需求对象）、为什么买（购买目的）、谁来买（购买者）、如何买（购买方式）、何时买（购买时机）、何处买（购买地点）（即“5W1H”问题），这是企业有的放矢地开展营销活动，在满足市场需要的竞争中取得优势的基础。

消费者购买行为的模式，实际上就是用来描述消费者的外界刺激与消费者反应之间关系的模型（图3-1）。

图3-1　消费者购买行为的模式

从图3-1中可以看到，所有外界刺激（环境的与营销的）经过购买者黑箱（特性、过程）作用下便产生了一系列外显的购买者反应。购买者的外界刺激可以看作是一种输入，它涉及到两个基本方面：一是工商企业所安排的市场营销刺激，二是宏观环境因素的刺激。购买者反应可以看作是一种输出。购买者黑箱是连接输入与输出的中间环节，为一信息处理中心，它包括两个部分：一是购买者特性，它决定着购买者如何理解他所面对的需求问题、购买问题以及外界刺激，影响着购买者如何对外界刺激做出反应；二是购买者的购买决策过程，它直接导致购买者的最终选择。这一模式进一步表明，对企业来说着重点研究的是消费者特性因素和消费者的购买决策过程。

需要指出的是，支配和影响消费者购买行为的消费者特性因素中有些是企业难以控制或施加影响的，如消费者的年龄、性别、职业、个性、经济状况、民族等，但了解这些因素可以为企业进行市场细分、选择目标市场提供必要的线索，有助于企业采取针对性的营销措施。有些消费者特性因素是易于受到企业营销活动影响的，如消费者的购买动机、认识、学习、态度等，在了解这些因素的基础上企业可以制定相应的营销对策，以便更好地诱导消费者的购买行为。