组织市场及购买行为

第三节　组织市场及购买行为

企业的市场营销对象不仅包括广大消费者，还有许多其他用户，包括生产企业、中间商、政府机构和一些非营利性的社会团体、组织等机构。这些组织构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。这个市场有其自身的特点，因此，企业必须重视并深入研究这个市场。

一、组织市场及其分类

组织市场是由生产企业、中间商、政府机构和一些非营利性的社会团体、组织所形成的对企业产品和服务需求的总和。具体可以分为以下四种类型：

（一）生产者市场

生产者市场也叫企业市场、产业市场，是指购买产品或服务以用于生产其他产品或服务然后销售或提供给购买者的市场。它既包括生产企业，也包括服务企业。随着社会分工的不断发展，使企业的生产越来越专业化，每一个企业只能完成最终产品全部生产过程的一个环节。所以，都必须进入市场购买机器设备等固定资产，采购原材料、半成品，从而形成庞大的生产者市场。生产者市场主要由以下产业构成：农、林、牧、渔业；采矿业；制造业；建筑业；运输业；通信业；金融保险业；服务业等。

（二）中间商市场

中间商市场也称转卖市场，是指个人或组织为了获取利润而购买产品或服务后将之转售所形成的市场。广义的中间商包括几乎所有的商业企业，狭义的中间商只包括各种批发商和零售商。

（三）政府市场

政府市场是指各级政府用财政收入的一部分购买政府机器正常运转和国家安全与建设所需产品和服务的市场。具体而言，包括用于政府机构运转、公共工程建设、国防建设、文化教育科研等内容的政府预算。这些财政预算不论委托什么部门或组织来完成，无疑都要参与到市场的购买中去。所以，政府的购买力通常比较大。

（四）非营利性组织

非营利性组织也称机构市场，主要指一些由学校、医院、慈善机构、国际组织、宗教组织参与的市场购买。它们往往以较低的预算和受到一定控制为特征，而且也通常是非营利的。

二、组织市场的特征

（一）购买者少、购买批量大

由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同定期供应，所以相对于广大消费者而言，组织市场的购买者数量是绝对的少数，但是组织市场的购买批量通常是巨大的。有人做过统计，美国市场上有1300万个组织，每年购买数万亿的产品和服务，所以，组织市场比消费者市场的销售额要大得多。

（二）供求双方关系密切

由于产业购买者数量较少，且大宗客户具有举足轻重的重要性，因此在产业市场中客户与供应商之间关系密切。

（三）需求受消费品市场的影响

生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”。如生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求。如果消费者的需求减退，最终会影响生产皮革制品企业对皮革的需求。有时，消费者需求的少量增加能使有关生产资料购买者的需求大幅度增加，这种规律性在西方经济学中被称为“加速理论”。有时，消费者的需求仅仅减少10％，而导致下期生产资料购买者的需求锐减200％。

（四）需求缺乏弹性

生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。

（五）专业性采购

由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。

（六）需要产品服务

由于生产资料技术强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。

（七）直接采购

与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。

（八）品质与时间的要求严格

对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也较高。如在消费品市场上订购一张桌子，交货时间提前或错后，会给消费者带来不便，但生产资料的供货时间赶前或错后的后果就不仅仅是“不便”，它会直接影响购买者生产经营活动，甚至会造成重大损失。

三、生产者市场购买行为

1．生产者市场购买行为类型

生产者市场购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。一般情况下，可分为三种：

（1）直接重购　即购买方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。采购人员一般仅根据原供货单位的商品品质是否合乎要求，服务质量好坏略加调查，不作大的变更，是一种“惯例化”的购买。针对这种情况，生产资料营销企业必须以优质的商品和良好的信誉保持原有的用户，并努力开拓市场，抓住机会争取更多的新用户，并与新老客户建立较稳定的购销关系。这是比较简单的购买方式。

（2）修正重购　即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。此类购买情况比较复杂，生产资料营销企业要做好市场调查和预测，掌握用户需求变化的趋势，增加产品系列，开发用户需要的品种，并通过劳动生产率的提高和企业经营管理水平的提高降低成本，降低商品的价格，对其他企业放弃的产品进行深入的研究，以保持老的客户，并通过满足不同的需求争取新客户。

（3）新购　即指购买方企业第一次采购某种生产资料。新购企业需要所购商品的信息资料，需要更多的人参与购买决策的制订，购买行动也很慎重。争取新购的难度很大，但如果生产资料营销企业的人员训练有素，能适时地提供有用的情报，详细的答复，并能够通过实事求是的介绍以减少购买方的风险感，就可能争取到新的机会。

2．生产者市场购买决策者

我们把采购组织的决策单位叫做“采购中心”，其中包括所有参与购买决策过程的个人和集体。他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。他们在购买决策过程中可能会形成六种角色：

使用者：组织中将使用产品或服务的成员。

影响者：影响购买决策的人。

决定者：一些有权决定产品需求和供应商的人。

批准者：有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。

购买者：正式有权选择供应商并安排购买条件的人。

守门者：有权阻止销售员或信息员与采购中心成员接触的人。如采购代理人、接待员和电话接线员都可以阻止推销员与用户或决策者的接触。

3．影响生产者市场购买行为的因素

（1）环境因素　在影响生产者市场购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或者前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切注意这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。

（2）组织因素　指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。作为提供生产资料的企业必须搞清购买企业的上述各方面情况，如从目标的研究进而分析需求的特征，是季节性需求还是常年性需求，是购买企业本身的需求还是派生的需求等等；又如，制度中的信息传递制度、工作流程制度、报酬制度等。这五个组织因素交互影响，通过组织的作用，确定购买方在制订购买决策中的期望、目标、态度、设想和使用的资料，是影响购买者行为的重要因素之一。

（3）人际因素　这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。“采购中心”的成员由使用者、影响者、决定者等组成。这些成员的地位不同，权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。

（4）个人因素　与消费品购买行为比较，在生产资料的购买中更具“理智成分”，但是，所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。只有个人，才可以确定问题，做出决定和采取行动。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，尤其当产品的质量、价格、服务差别不大时，情感因素往往起重要的作用。而个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对风险的态度所影响、决定的。因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。

4．生产者市场购买决策过程

生产资料的购买，多数为理性的购买，与消费资料的购买有着明显的不同。消费资料购买者到市场上去，根据自己的需求和喜好，既可以选购一块香皂，也可以放弃香皂购买浴液，随意性很强，而生产资料的购买者采购设备、原料却取决于企业生产的需要，买什么，买多少，买哪家的，不是由个人对商品的情感所决定的。因此，生产资料购买与消费品购买的动机有所不同。

要从三方面考虑生产资料购买动机：一是组织目标的限制，即强调企业的利润目标；二是降低成本的要求，企业总是期望把产品的成本降到最低；三是不违背社会的、法律的原则。其中最重要的是企业的组织目标的考虑。一般认为，生产者市场购买决策过程分为八个阶段：

（1）提出需要　是生产者市场购买决策过程的起点。需要的提出，既可以是内部的刺激引起，也可以是外部的刺激引起。如内部的刺激，或因企业决定生产新产品，需要新的设备和原材料；或因存货水平开始下降，需要购进生产资料；或因发现过去采购的原料质量不好，需更换供应者。外部刺激诸如商品广告、营销人员的上门推销等，使采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们提出采购需要。

（2）确定需要　是确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则须由企业内部的使用者和工程技术人员共同决定。包括：①对设备的确认需求。为生产某新产品，提高某种老产品的质量、产量或降低消耗，经工艺研究需购置某种设备，并已被厂务会批准购置若干台。②对原材料、标准件的确认需求。根据企业计划产量和定额资料可以确定某种原材料、标准件的需要量，再查阅该物资的库存量，进而确定需购买的数量。

（3）确定产品规格　指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并做出详细的说明，供采购人员作参考。在对产品进行分析时，一般采用价值分析法。所谓价值分析法，实际上是一种降低成本的分析方法，它是由美国通用电器公司采购经理迈尔斯1947年发明的。这里的“价值”是指某一产品的“功能”与其“成本”之间的比例关系，其公式是V（价值）=F（功能）/C（成本）。企业通过对某一产品的价值分析，明确某产品可能产生的经济效益，从而为采购者选购产品作指南。

（4）物色供应商　为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。生产者对所需原材料、标准件及外协件的供应者，必须进行深入的调查、了解、分析和比较后才能确定。对原材料、标准件供应商，主要从产品的质量、价格、信誉及售后服务方面进行分析、比较。对大批量外协件的供应商的了解内容除上述的几个方面外，还必须深入提供外协件的各企业内部，调查了解该企业的生产技术检验水平及企业管理的能力，经分析、比较后再确定。供货企业应通过广告等方式，努力提高企业在市场上的知名度。

（5）征求建议　对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。因此，供应商的营销人员应根据市场情况，写出实事求是而又别出心裁、打动人心的产品说明，力求全面而形象地表达所推销产品的优点和特性，力争在众多的竞争者中获得成交。

（6）选择供应商　在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。在选择供应商时，不仅考虑其技术能力，还要考虑其能否及时供货，能否提供必要的服务。其候选的主要条件是：交货能力、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置。根据上述条件选出数个供应商，企业在最后确定供应商之前，有时还要和供应商面谈，争取更优惠的条件。不少企业最后确定的供应商，不限于一个，其目的在于：一方面有多个供应商，以免受制于人；另一方面，也可以通过几个供应商的竞争，促使他们改进服务质量。当然，企业在确定的几个供应商中，必定有一个为主，其他几个为辅。比如购买者最后确定了三个供应商，便向首选的供应商购买所需产品总量的60％，向辅助的两个供应商则分别购买所需产品总量的30％和10％。

（7）发出正式订单　企业的采购中心在最后选定供应商以后，由采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。现在许多企业日趋采用“一揽子合同”，即和某一个供应商之间建立长期的供货关系，这个供应商允许只要购买者需要购买时，就会按原定的价格条件及时供货。这种“一揽子合同”对供求双方都带来了方便。对采购者而言，不但减少了多次购买签约的麻烦和由此增加的费用，也减轻了库存的压力——因为由于这一“合同”，实际上购买者将存货放在了供应商的仓库里。如果需要进货时，只需用计算机自动打印或电传一份订单给该供应商。因此“一揽子合同”又称为“无库存采购计划”。就供应商而论，他的产品有了固定的销路，减轻了竞争的压力。

（8）绩效评价　产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购该供应商的产品。为此，供应商在产品销售出去以后，要加强追踪调查和售后服务，以赢得采购者的信任，保持长久的供货关系。同时，采购者对本次购买活动还要进行总结。总结主要有两个方面的内容：一方面对购买的工业品的质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求；另一方面对所付出的购买金额和差旅费等进行分析，是突破还是节余，查明原因，以利继续购买或改换供应单位。

四、中间商市场购买行为

中间商购买产品完全是为了供应广大消费者，因而考虑的因素主要有如下几点：

1．产品特色

中间商面对的是最终消费者，主要是通过销售产品的数量及进销差价来获取利润，因而产品是否有特色，是否符合市场需求，成为中间商购买时考虑的主要因素。

2．供应商的能力

中间商一般没有自己的产品，是通过经销某生产厂家的产品来获得商业利润，这样一来，供应商的供应能力是否强，是否具有良好的商业信誉就与中间商的生存发展密切相关。

3．供货条件

中间商和供应商在合作前一定要进行业务联系，就供货和销售情况进行协商，按照权利义务统一的原则，就供货时间、产品价格、质量保证、售后服务等达成协议，供货条件是否优厚是中间商一定要考虑的因素。

五、政府机构购买行为

政府采购的目的是为了执行政府机构的职能。古今中外不论哪个国家，政府购买都是一个不可轻视的市场。

1．政府购买的基本特点

政府购买最大的特点是面临国民的监督。具体来说，代表民意并拥有最高决策权的权力机构通常要对政府的购买进行监督，各种社会组织对政府的购买是否严格按照法律规定进行也要进行监督，至于各种新闻媒体对政府购买活动是否有问题更为敏感，这些都形成了舆论监督。

2．政府购买的基本原则

基于政府购买的特点，决定了政府购买必须遵循计划、公开、公平和效益兼顾的原则。政府购买的经费出自于政府的财政预算，因而必须具有严格的使用计划。政府购买数量巨大，购买哪一家企业的产品对企业的影响也比较大。因此，也要坚持公开的原则给企业一个公平的竞争机会，以取得最大的效益。

3．政府购买的影响因素

政府购买同其他采购的共性影响因素是价格的高低，但政府购买又同一般购买不同，它不仅仅要考虑价格因素，而且要考虑政策因素。如果国内企业的产品同国外企业的产品价格相近而性能也不是特别悬殊，就将考虑支持国货而购买国内产品，许多国家甚至明确制订有购买国货法，政治因素也充分体现在政府购买中。

4．政府购买决策

政府购买决策分为两种类型：公开招标和协议合同。公开招标是指政府购买办事处邀请合格的供应商对政府仔细描述的商品品目进行投标，一般来说获得合同的是出价最低的供应商。在协议合同的购买中，购买机构同一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家直接谈判。这种购买类型主要发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场合。