所谓“消费者行为研究”是指研究个人、集团和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。
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杭州“狗不理”包子店为何无人理？
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。
首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。
再次，“狗不理”包子馅多半是大蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。
早期，营销人员能通过向消费者销售的日常经验来很好地了解消费者。但是，企业和市场规模的扩大使许多营销决策者失去了同消费者直接接触的机会，营销管理者不能不越来越多地借助于消费者调研。他们花费了比以往更多的成本用于研究消费者的购买行为，这就形成了以下的认识框架：
1）谁担任家庭的购买（Who）
此问题可分三个角度来加以分析：第一，谁担任实际的购买（购买者）；第二，谁做出购买的决定；第三，归谁来使用。
一般而言，女性担任家庭购买的主要角色，而且也多是女性做出购买决定。随着经济的不断发展，物质生活的日趋丰富，消费者的生活方式也发生相应的变化。特别是类似于超市等自助商店的兴起，以及电脑等技术产品应用家庭化等，使得男性渐渐参与购买的决定和实际的行动。很多家庭耐用消费品或者价格较高的用品，如购买汽车、住房，多由男性或者双方共同做出购买的决定。
同时青少年与儿童对家庭购买的影响也是越来越大，这与父母观念的转变，电视、电脑等现代媒介的渗透有着不可分割的联系。虽然在某些消费中，儿童不是直接的购买者，但是作为最终的使用者的角色，孩子对于家庭的购买决定有着相当的影响力。一些制造商与中间商在拟订产品与广告政策时，已经注意到青少年与儿童的这种影响力。
2） 购买什么（What）
市场上商品和服务的种类日趋丰富，而消费者的消费形态也是越来越复杂，在购买商品和服务时，影响购买决定因素以及是如何做出决定的过程，都是企业营销管理者非常关心的问题。
为满足目标顾客的需要和欲望，企业必须首先“认识顾客”，并将之用于开发新产品、提供特色服务以及价格、渠道、沟通和其他营销组合。
3）消费者为什么购买（Why）
消费者为什么购买，也就是通常所说的购买动机与行为。所谓动机（motivation）是行为的内在因素，它是由个人的需要所引发，是达成满足需要的行为动力。因此，动机可以说是行为的原型，行为是动机的传达。而引导人们购买某一商品和选择某一厂牌的动力，称为购买动机。
现代的企业，从商品计划开始，便不断从事推销员活动、促销活动、广告及其他市场运营活动。这些活动的目的，都是为了促使消费者购买商品。首先以商品计划而言，产品品质、特性、功用、包装、价格等，必须适合消费者的需要。如能适合消费者的需要，零售商自然乐于向顾客推销，甚至消费者本身也会主动选择该商品。
企业为了向销售商推销其产品，一方面对零售商举办经营指导讲座，限一定期间特价供应或给与回扣。另一方面，赠送店面广告材料、分发公司刊物，对零售店保证一定利润等措施。这些销售、促销活动，主要是为了使零售店乐于经销其商品，且能主动向顾客推荐而进行的。
但广告的目的是为了直接向消费者诉求，说明商品、激起其购买欲望、促使零售店的顾客选购其商品为目的而进行的。广告对于销售商，虽然也有告知商品、使其确信、使其乐于经销以及主动向顾客推荐的效果，但广告的主要目标，仍是针对消费者。
由此观之，各种市场运营活动，不论直接的或间接的，一切都集中在消费者购买商品的目标上。因此，了解消费者动机对企业经营者而言非常重要。有关购买动机的调查研究将有助于企业采用准确的市场营销策略以最大范围地争取消费者。
4）消费者怎样购买（How）
关于消费者如何购买，在市场营销的观点对于零售商与制造商同等重要，因为它可影响商品与价格政策、增进销售计划与其他经营管理的决定。以价格、服务与品牌的关系为例来看影响消费者的选择，某些消费者特别重视价格，他们购买最便宜的商品而不关心何种品牌；另一种消费者也购买便宜的商品，但是对于品牌追求更倾向于多数人所熟知的；另有一部分消费者愿意付较高的价格，购买他们所希望购得的品牌或服务。
现在社会生活节奏较快，多数人生活忙碌，消费者的购买习惯具有普遍趋向，多数消费者宁可付出较高价格，希望各种食物和日用品均有较佳的包装，使购买与使用较为便利。又如近年来消费者喜欢信用卡购物，如果某一家百货商店坚持现款交易，其营业必受影响。
5）消费者何时购买（When）
市场营销主管人员必须了解消费者购买商品时间方面的习惯，譬如季节性、每一星期的第几天购买人数最多或者每天何段时间顾客最为拥挤。如果产品具有季节性存在，如我国的端午节、中秋节与春节，多数消费者喜欢在此三个节日期间购买礼品赠送亲友，尤其各类食品在此期间销路激增，因此食品企业的市场营销主管人员应密切注意此种特征，在适当时间将产品推出市场，而且还要注意产品设计、包装、价格与市场需要数量及各种条件的配合，这样才能利用季节性因素赚取最大利润。
6）消费者何处购买（Where）
研究消费者在何处购买，可从两方面加以分析，即消费者在何处决定购买与消费者在何处实际购买。消费者对于多数的商品与服务在购买前已经在家中做出决定。譬如购买保险、汽车、家具与家庭电器等。另一方面某种商品则在购买现场始做决定，譬如一般日用消费品与食物等。
一个公司在商品设计与销售计划拟定以前应先了解消费者在何处决定购买的信息，如果是在商店中才做决定，须注意商品的包装与购买现场广告，特别是在顾客自助方式的超市。假如消费者的购买决定是在家中做出的，应借助大众媒介来影响消费者，或者派推销员逐户推销。
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