消费者购买行为的刺激反应模式

一、消费者市场与消费者行为模式

1．消费者市场的含义与特点

按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。

组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

消费者市场具有如下特点。

（1）购买人数多，供应范围广。

（2）交易数量小，交易次数多。

（3）消费差异大，消费变化快。每人的收入情况、支付能力、文化素养、社会地位的不同，在同一商品市场上，其需求会表现出多层次性特点。

（4）需求弹性大，购买流动快。

2．消费者购买行为模式

消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足所需产品和服务时所表现出来的行为。消费者行为研究，就是研究人们如何做出一系列决策的过程。这种决策可以概括为7Os模式，见表5－1。

表5-1　购买行为的7Os模式

对上述几个问题的研究，比较直观，诸如，消费者购买什么产品？如何购买？在什么时候购买？在什么地方购买？这些问题是购买者行为的外在现象，可以通过直接观察和访问去了解。至于人们为何（How）购买则是一个非常复杂且难以轻易回答的问题。

研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激－反应模式，如图5－1所示。

图5-1　消费者购买行为的刺激-反应模式

研究消费者的起点是刺激与反应模式，如图5－1所示。因为营销者要了解诸如消费者对营销者所采取的各种营销刺激手段做出何种反应，这些反应与他们最终购买行为的关系又是怎样的。图5－1说明了消费者受到外界刺激后的反应模式，营销和其他刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买者反应。营销刺激（Marketing Stimulation）指企业营销活动的各种可控因素，即“4P”，产品、价格、分销、促销；其他刺激指消费者所处的环境因素（经济、技术、政治、文化等）的影响，如国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量选择等。

刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分：第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的消费者对同一种刺激会产生不同的理解和反应；第二部分是购买者的决策过程。它直接影响最后的结果。