消费者购买行为的理论与模式

一、消费者的购买行为

行为是指人们在一定的刺激影响下，经由内部经验的折射而产生的具有目的性的活动，它是个体与环境相互作用的结果。人的行为十分复杂，受人的个性特征与外部环境两方面的影响。如果人的行为发生在消费者的购买活动中，就产生了购买行为。因此，购买行为就是指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下以货币换取商品或服务的行为。任何消费者要维持生存、发展和享受，都必须不断地通过购买行为获得各种必需品与服务。所以，消费者的购买行为是人类社会普遍存在的一种行为方式。

二、消费者购买行为的理论

许多专家学者进行了多方面的研究，提出了多种理论，主要有习惯养成理论、减少风险理论、象征性社会行为理论及认知理论等。

（一）习惯养成理论

习惯养成理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。它的主要内容如下：

1.重复形成爱好与兴趣

该理论认为，消费者对商品的爱好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的。一个消费者，经常使用某种品牌的洗衣粉，就可能产生对该品牌洗衣粉的爱好，就会产生经常购买这种品牌洗衣粉的行为。

2.“刺激—反应”的巩固程度决定购买行为的习惯养成

持此观点的人认为，消费者对某种商品的购买行为直接取决于“商品—购买”这一“刺激—反应”链的巩固程度，也就是说，如果消费者经常购买某种商品，就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射，一旦他再次需要使用该商品就会去购买它。这种“刺激—反应”的强度愈大，习惯形成就愈巩固，定向性的购买行为就愈容易出现。例如，我国南方人习惯吃大米，北方人习惯吃面粉，就自然形成“大米—购买”“面粉—购买”的条件反射。

3.强化物促进习惯性购买的形成

这种观点认为，从心理学角度看购买行为是一种习惯建立的过程。根据巴甫洛夫条件反射学说和斯金纳操作条件反射理论，任何新行为的建立和形成都必须使用强化物。而且只有通过强化物的反复作用，方能使一种新的行为生产、发展、完善和巩固。可见，及时而适当地使用强化物，能有效地促进消费者的习惯性购买行为。例如，某企业的商品不但质量好而且服务周到，使消费者感到十分满意，所以消费者多次购买他们的产品。企业的良好形象就在消费者心中扎下了根，导致习惯性购买行为形成。良好的服务，就成了消费者习惯形成的强化剂。

（二）减少风险理论

减少风险理论认为，消费者在购买活动中常常会冒某些风险，因此，每个消费者在实施购买行为时，总是努力回避或减少风险。所以，消费者的购买行为是减少风险的行为。这种理论的主要内容有：

首先，消费者在购买商品时，风险程度的大小与购买后造成损失可能性的大小以及实际造成损失的大小有关，损失愈大，风险愈大。

其次，消费者因购买商品而可能遭受的风险有五类，即金钱风险（包含时间风险）、身体风险、功能风险、社会风险和心理风险。

最后，消费者为了避免风险，在做出购买决策时，总试图采取某些办法来减少风险。如收集商品的各种信息，先少量购买试用，选大多数人购买品牌的商品，买过去用过的较满意的商品，到信誉好的商店购买，多走几家商店比较后购买，购买实行“三包”的商品等。

（三）象征性社会行为理论

象征性社会行为理论认为，任何商品都是社会产品，都具有某种特定的社会含义。特别是某些专业性强的商品，其社会含义就更为明显。因此，消费者的购买行为也成为一种象征性的社会行为。例如，某些高档消费品，消费者购买此类商品往往显示其一定的社会经济地位。购买行为之所以具有象征性的社会意义，原因在于：

首先，商品在某些情况下可以作为个人身份的代表，可以表示个人身份及地位的改变。

其次，商品用于馈赠、交换，可以表达人际关系的状况，表达馈送者与接受者之间的友谊。

最后，在流行性购买中，商品可以表达消费者的情趣与追求。

（四）认知理论

心理学中认知的概念是指过去感知的事物重现面前的确认过程。认知理论是20世纪90年代以来较为流行的消费行为理论，它的核心是把顾客的消费行为看成一个信息处理过程。顾客从接收商品信息开始，直至最后做出购买行为，始终与对信息的加工和处理直接相关。顾客认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思维过程所造成的，同样的刺激、同样的情景，对不同的人往往产生不同的效果。这一理论，指导企业必须尽最大努力确保其产品和服务在顾客心目中形成良好的认知。要做到这一点，必须注意以下事项：

首先，“要成为顾客心目中最好的，就要抢先进入这个市场”，要求公司的产品和服务一开始就给顾客以最好的印象来进入市场，使竞争者难以介入。

其次，如果不是第一个进入市场，企业就要给顾客留下深刻的印象，并且使顾客认为你的企业的产品、服务是最令人满意的。

再次，如果你现在排名落后，仍必须提供第一流的产品和服务给顾客，并且要使顾客知道这一点。这需要一个响亮的广告或口号来支持。

最后，“要改变顾客的认知并非易事，但也并非不可扭转”，关键是公司必须下决心去扭转，即使付出高昂代价，有时也需要耐心等待机会。

三、消费者购买行为的模式

人们行为的一般模式是“S—O—R”模式，即“刺激—个体心理—反应”模式。人的行为是在一定的刺激下经过心理活动，最后产生反应。购买行为是人的行为的一个组成部分。因此，消费者的购买行为也脱离不了人们行为的一般模式。消费者购买行为的模式如图4-5所示。

图4-5　消费者购买行为的一般模式

图4-5表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自于消费者的身体内部的生理和心理因素，如生理、心理的需要，个性、态度、习惯、观念等，也可以来自外界环境，如产品的质量、款式、服务、广告、社会的政治情况等。消费者在各种因素的刺激下，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买某商品的决策，实施购买行为，再产生购买后对厂家的评价，这样就完成了一次完整的购买行为。

消费者购买行为的一般模式，是营销部门计划扩大商品销售的依据。营销部门要认真研究和把握购买者的内心世界，认识消费者的购买行为规律，并根据本企业的特点，给消费者适宜的“刺激”，以便使外在的刺激因素与消费者的内在心理发生整合作用，促使消费者做出购买决策，实施购买行动，满足消费者需要，实现销售目的。

综上所述，在消费者购买行为模式中，内外部刺激是看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的规律。