购买行为过程分析

第三节　购买行为过程分析

一、购买行为过程分析概述

消费者的购买过程，实际就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务时所经历的过程。因所购买的商品、动机、环境不同，以及个性的差异，消费者的具体购买行为千差万别，有的过程很复杂，需要持续相当长的时间，有的过程又十分简单，只需很短的时间就能完成。尽管如此，作为一个理性的消费者在购买过程中所表现的行为，还是有一定的逻辑和规律的。根据大量的观察和调查结果，一般认为，在复杂的购买决策中，要经过确认需求、收集信息、评价方案、购买决策和购后行为五个阶段（见图4-4），每个阶段都要作出若干决策。这五个阶段代表了，消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程。

需要指出的是，并不是消费者的所有购买行为都会按照次序经历这一过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，介入程度较低的购买尤其如此。例如，在购买食盐的时候，消费者可能会从确认需求直接进入制定购买决策阶段，而跳过信息搜集和方案评价这两个阶段。

二、购买行为过程分析

（一）确认需求

消费者的购买行为始于消费者对于某一问题或需要的察觉。也就是说，消费者感觉到自己的实际状态与理想状态之间存在着差距，意识到自己的某些欲望和需要亟待满足。导致人们有这种察觉的，既有内在刺激，又有外在刺激。

（1）内在刺激源于人的某种需要，如饥饿、干渴、寒冷等而导致的需求。

（2）外在刺激源于外界的客观因素，如家庭、朋友、企业营销手段等导致的需要的产生。

确认需求的注意事项：

市场营销者应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两个方面的问题。

（1）注意了解那些与本企业的产品有关联的实际或潜在的购买驱动力。

（2）消费者对某种产品需求的强度会随着时间的推移而变动，并且容易被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

（二）收集信息

一般来讲，引起的需要是不会马上就能满足的。因为除非消费者对所购商品的特性、品牌、价格、销售地点等信息已经十分清楚，否则消费者需要通过收集可靠、有效的信息，了解市场上的产品及其特性，才能更好地对备选产品作广泛而深入的评价、比较。以购买笔记本电脑为例，如果购买者对计算机本身，以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各方面收集信息，了解市场上有哪些品牌的计算机，各种品牌在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面来评价计算机的优劣等。也许他要花上几天，甚至几个星期的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和何种配置的计算机。

收集信息的运行操作：

一般来说，消费者主要通过以下四条途径来收集信息。

（1）个人来源：包括家人、朋友、邻居、熟人、同学、同事等。

（2）商业来源：包括广告、店内信息、产品说明书、宣传招贴、推销员、经销商、包装、展览等。

（3）公共来源：包括大众传播媒体（电视、电台、报纸、杂志等）、政府机构、消费者组织等。

（4）经验来源：指消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息。

收集信息的注意事项：

（1）这些信息来源的相对丰富程度与影响程度，随产品类别与购买者特征的不同而有所差异。多数情况下，消费者收集的产品信息主要是来自商业来源，即市场营销人员所能控制的来源；而最有效的信息则来自个人来源。另外，每类信息来源对购买决策有着不同作用的影响，商业来源一般是起告知作用，个人来源则起认定或评价作用。比如，医生通常是从商业来源处了解到新药的信息，而从其他医生那里获得对其评价的信息。

（2）不同文化背景下的消费者，在信息的收集和使用方面存在着明显的差异性。市场营销者应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，这些信息可以帮助企业与目标市场进行有效的沟通。

（三）评价方案

在收集到足够的产品信息之后，消费者会对这些信息进行认真的分析、对比和评价，提出若干个备选购买方案，并根据自己的购买标准对所有可选择产品进行比较，以选定最满意的产品。

评价方案的运行操作：

（1）确定采用哪些评价指标。评价指标是产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素。例如，有消费者要购买空调，他可能会关心空调的价格、节能效果、静音效果、外观造型、送货安装和售后服务这几大因素，这些就是该消费者的评价指标。

（2）确定各个评价指标的相对重要性。一种简单的方法就是给各个评价指标按重要性程度进行排序；另外，也可给各个指标赋予一定的权数，所有指标的权数之和为100分（或为1），单个指标的权数越大表明消费者认为该指标越重要。例如，某位消费者在确定空调评价指标的相对重要性时，他所给出的权数及重要性排序如表4-1所示。从该表中我们可以看到，该消费者很重视空调的价格和节能效果，相对来说外观造型的重要性就比较低。

表4-1　某消费者对空调各项评价指标确定的重要性程度

（3）对不同方案在具体评价指标上的表现进行判断，给出相应的评价值。例如，通过信息搜集，消费者最终决定在海尔、科龙、美的、格力、奥克斯和伊莱克斯这6种品牌中进行选择，针对不同的评价指标消费者分别给出了相应的评价值，如表4-2所示。

表4-2　某消费者对6个品牌空调的评价

注：①1＝很差，5＝很好。

②表中所给出的评价值是为了说明问题而虚构的数值，并不代表这6个品牌真实的绩效。

评价方案的注意事项：

（1）购买同样的商品不同的消费者会有完全不同的评价标准，即使是同一个消费者在不同情境下购买同样的商品其评价标准也可能不同。产品的评价大多是建立在消费者自觉和理性的主观评价基础之上的，这通常与消费者自身的一些因素相关（如个人收入、情趣爱好、消费观念、实际需要、时间压力等）。

（2）消费者在对各备选方案的具体指标上进行评价时，不一定都是采取打分的形式，现实中往往只是主观上对其优劣进行大致的排序。

（3）在消费者对商品进行比较分析的过程中，营销人员应注意：①向消费者提供或建议评价指标；②突出本企业品牌在评价指标上的优点；③针对不同消费者的决定性评价指标，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影响其评审决策；④通过“比较性广告”设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准，说服消费者接受他们推荐的产品。

（四）购买决策

购买决策并不仅仅指消费者付款买东西这一简单的行动过程，它涉及很多行动与决策。当消费者对各种产品的性能、价格、品牌、售后服务等各项产品特征进行分析评价之后，对某种或某几种品牌形成偏爱。也就是说，会形成一系列备选购买方案，消费者还需要从多个备选方案中进行选择，也就是明确形成对某一特定品牌的购买意向，进而采取购买行动。但是有了购买意向，并不表示消费者就一定会下定决心采取购买行动。对于这一过程可以主要从以下三个方面进行分析：第一，选择方案的原则；第二，影响消费者最终实际购买行动的因素；第三，购买决策的内容。

关于这些内容，将在本章第四节予以分析。

（五）购后行为

消费者购买了产品之后，整个购买过程并没有结束，而是进入了购后时期。在这一时期，消费者将会使用和消费产品，并在使用和消费的过程中感知到是否满意；另外，当不再使用该产品后，消费者还面临着如何处置产品的问题，上述这些行为都属于购后行为。

在具体运行操作上，对于消费者购后行为的分析，主要包括了产品的使用、产品与包装的处置，以及消费者在此过程中的态度体验。

1．产品的使用

这是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。消费者使用产品的行为特征，可以从产品的使用频率、使用数量、使用目的和使用方式四个方面来分析。具体来说，就是要分析消费者多长时间使用一次某产品，每次所使用产品数量的多少，为了获得什么样的具体功能而使用产品，以及如何去使用。

2．产品与包装的处置

在产品使用过程中，不可避免地会发生产品与包装的处置问题。其中，包装的处置一般发生在产品使用之前或之后，而产品的处置通常发生在当消费者不再使用某一产品的时候。大部分的包装在产品开始使用之后就失去了原有的功效，除了少部分可能转为其他用途（如玻璃瓶可用于盛水）之外，大部分的包装都是被作为垃圾扔掉或被回收利用。当消费者不再使用某一产品时，可以按图4-5所示的各种方式来处理。

图4-5　产品处置的各种方式

3．消费者的购后感受

消费者在购买产品后，会产生某种程度的满意感或不满意感，进而采取一些其他购后行为。消费者在购买某种产品或服务之前，会对这种产品或服务的表现或效果形成一定的期望，而在使用过程中或产品使用完毕之后，消费者还会对产品的表现或效果形成感知。而消费者是否满意，就取决于最初的期望水平和实际感知水平之间的比较。如果消费者实际感知的产品功效水平低于期望水平，消费者就会感到不满意；反之，消费者就会感到满意，甚至非常满意。如果消费者对产品满意，就很可能再次购买该产品，也会向他人大力推荐和宣传这种产品；而不满意的消费者的反应则截然不同，他们会设法降低不平衡感，如退货、直接向厂商投诉并寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向消费者协会及有关政府机关投诉、劝说亲戚朋友抵制购买该品牌的产品等。

分析购后行为的注意事项：

（1）消费者从产品中一般可以获得两种功能：工具性功能和象征性功能。工具性功能就是产品本身的物理性能，如衣服可以为人们遮体保暖；象征性功能是一种延伸功能，它指的是产品给人们带来的美感或形象强化，如漂亮的衣服能够给人们带来审美的满足，同时也能够标志一个人的身份或地位。了解消费者在使用产品时，是以获得工具性功能为主要目的，还是以获得象征性功能为主要目的，有助于企业进行产品的设计改进及宣传。

（2）产品的处置非常重要。一般来说，产品的价值越大，消费者越有可能通过获取一定收入的方式来进行处置，如冰箱和电视等产品通常会被出售；而产品的价值越低，消费者越有可能采取随意丢弃的方式进行处置。然而，如果产品处置不当，将会产生非常严重的环境污染问题，这已引起社会公众和政府的高度重视。

（3）消费者的购后感受（满意或不满意）直接影响到他以后的购买行为。从这个意义上来讲，消费者的购买行为是循环反复的，获取和使用产品并不是购买过程的结束，而是新一轮购买的开始。因此，企业要长盛不衰，就不能只顾一时的利益，应设法使顾客得到最大限度的满意。影响消费者满意的因素主要包括：消费者的期望、消费者的实际认知、消费者对交易公平性的认知，以及消费者的归因。

消费者的期望受产品自身因素、促销因素、其他产品，以及消费者个人特性的影响。这里需要特别注意的是，促销因素的影响。消费者的实际认知就是指消费者在使用产品的过程中，对产品实际品质的主观评价。消费者的归因是指消费者对于产品功效不佳背后原因的了解或推测。

（4）一旦消费者产生不满意的情绪，不论是否采取行动，都会对该企业的产品或服务留下负面印象，形成不利的态度，造成客户的流失。因此，企业要未雨绸缪，消除导致顾客不满意的潜在诱因，提供便利条件及时发现消费者的不满意情绪，分析导致顾客不满意的原因，及时解决导致顾客不满意的问题，并采取有效的补救办法。