购物行为模式

第74章　购物行为模式

8.2.1　购物行为的主要内容

购物行为是指购物者为满足自身需要和欲望,而寻找、选择、购买商品和服务时介入的过程活动,包括购物者的主观心理活动和客观物质活动两个方面,是购物者的需求和购买动机在实际购买过程中的具体表现。学术界普遍采用6W1H的分析方法来研究购物者的购物行为--即When、Where、Who、What、Why、Who、How,由于后7个英文字母的开头都是O,所以又称为“7O’s”研究法。通过6W1H的展示,可以清楚地了解购物者购物行为的主要内容,有利于把握购物的规律性及变化趋势。

①何时买？即确定购买时间,这是购物行为的主要内容。它与主导动机的迫切性有关。在购物者的多种动机中,往往由需求强度高的主导性动机来决定购买时间的先后缓急；同时,购买时间也与市场供应状况、购物场所营业时间、节假日及消费习俗等有直接关系。

②在哪里买？即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的,如购物场所的地理位置、环境状况、商家信誉、交通的便利程度、可选择的商品品类数量、价格水平以及服务态度等。这类决策既与购物者的惠顾动机有关,也与其求名、求速、求廉等动机有关。

③谁来购买？即确定购物者,这是购物活动的主体。不同的购物者具有不同的购物习惯和行为方式,他们对卖场的选择也有所不同。研究购物者主体,有助于确定卖场的定位是否准确,也有利于发现目标群体。

④买什么？即确定购买对象和购买数量,这是购买决策的首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上,而是要确定具体的对象及具体的内容,包括商品的品牌、性能、质量、款式、规格和价格等。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应状况。如果市场供应充裕,购物者既不急于买,买的数量也不会太多；如果市场供应紧张,即使目前不是急需或支付能力不足,也会负债购买。

⑤为什么买？即权衡购买目的。购物者的购物动机是多种多样的,同样购买一台洗衣机,有人是为了节约家务劳动时间,有人是为了规避涨价风险,有人是为了显示富有,有人则是作为礼品馈赠,不同的购买目的导致不同的购买行为。

⑥有谁参与购买活动？他们是一次性参与购买,还是重复性购买,或者习惯性购买,即研究的是购物者购买频率的问题。这主要取决于购物者所面临的任务的艰巨程度、时间的紧迫程度、周围环境条件,以及参照群体的影响。

⑦如何买？即确定购买方式,是函购、邮购、预购还是代购，是支付现金、支票还是分期付款，是步行前往还是驱车到达等等。随着超市、便利店、仓储式销售、大型综合购物中心以及电话订购、电视购物、直销、网络购物等新型销售方式的不断涌现,现代消费者的购买方式也趋于多样化。

8.2.2　购物行为的趋势

购物者的购买行为没有固定不变的模式,随着社会经济的发展,人们的消费习惯和购买行为也必然随之而变。近十年来,购物者的购物习惯发生了显著变化,购物风格也多种多样。主要表现出以下几种趋势：

1.价值观的变化

人们购买商品的目的,并不单纯在于商品使用上的功能与价值。尤其是年青一代的购物者,他们在注重商品使用价值之上,更加重视商品的附加心理价值。因为附加的这些价值可以带给人们心灵的丰富与满足,因此,变美、变新、变珍贵的商品往往更容易受到青睐。例如,进入百货商场选购衣物,购物者选择的标准并非只是保暖、耐久,而是更重视其颜色、设计式样、流行性、品牌效应、优惠条件、购买的活动空间等各个方面。总体说来,购物者的价值观正在从功用型向娱乐、享受型转变,从满足需要向感性购物升级。

2.购物的流行与个性化

社会生产力的提高和科学技术手段的广泛应用,造就了现代社会的“购物王国”。通过模仿与复制,商品的丰富程度得到了极大的提升,购物的空间也在急剧拓展；同时,由于社会的进步带来了较多的闲暇时间,人们用于选购商品的时间和精力都得以大大增加。因此,一定程度上讲,购物不再是某一特权阶层的专利,而逐渐演变为人们的一种生活方式。另外,人们还力求在购物过程中把自己与他人进行区分,即进行身份识别,因此,现代的购物行为还特别强调购物者的个性化特征。

3.冲动性购物倾向明显

所谓冲动性购物,指的是购物者事先没有购买计划或意图,而是在进入卖场之后基于特定的情境而产生的情绪化购买欲望,并立即付诸实施的购买行为。据统计,在百货商店的冲动性购物行为仅为39.3％,而在超市的冲动性购物行为则高达62.4％。冲动性购买行为往往伴随着无计划、情绪化或非理性,其购买的结果一方面使购物者的冲动购物欲望得到及时满足,另一方面又给购物者带来各种难以预料的风险,如经济风险、社会风险、心理风险、效用风险等。通常情况下,时间压力、交通便利程度、卖场中设置的购物体验、商品品类的丰富性及商品本身的特性、促销手段、购物者的个性特征、购物者的收入水平及支出习惯,购物清单的使用与否,都直接影响冲动性购物行为。

4.对便利的要求程度愈来愈高

由于收入增加和生活节奏加快,现代购物者对便利的要求愈来愈高。购物者要求的“便利”包括购买地点就近或便于到达,商品的使用简单、便捷,购物需求能够随时满足或实现等等。这就要求市场上具有广阔的购买空间,便利、快捷的购买途径和实现购买行为的方式,购买商品的形式多样、数量充足、规格品种齐全,售货时间、地点、方式便利以及商品本身的自动化、小型化、组合化等。例如,社区便利店的大力兴起，各种自动化家用电子产品、多功能产品,如电子收音机-无线电话-录音机组合、音响组合等；信息化下支付手段的多样化和快速性等等,都反映了购物者对便利性购物的迫切需求。