购物行为过程

第79章　购物行为过程

8.4.购物过程的几个阶段

购物者购买商品的过程是非常复杂的心理活动过程,同时伴随着行为的产生。从购物者进入卖场之后,到采取购买行为之前,可以将购物者的整个活动过程分为七个阶段：注意、兴趣、联想、欲望、比较、决定及满意。

1.注意

注意是购物者心理活动的一种积极状态,使心理活动具有一定的方向,当购物者走进卖场时,首先要环视陈列商品,在其中寻找想要购买的商品,这是购买过程的第一阶段。这时,如果卖场人员不能引起购物者对商品的注意,那么购买过程即告中断；倘若能够引起购物者对商品的注意,那么商品成交就有了初步把握。因此,当购物者在柜台前长时间关注某一种商品时,卖场人员应主动打招呼以稳住购物者,并尽快了解和观察其购买意图,使经营的商品成为购物者心目中注意的商品。

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注意的表现及诱导方法

根据购物者产生和保持注意力时有无目的及意志力的程度,可以将购物者的注意分为无意注意、有意注意、有意后注意三种类型。卖场可以通过环境中各种显著的刺激物的暴露与展示,引起或增强购物者的注意力。例如,收音机和电视中的广告可以比其他节目的声音更大；有些商场为促销请来时装模特或歌星表演节目以吸引行人驻足；饭店的玻璃门让行人清楚地看到里面熙熙攘攘的食客,饭店的香味飘散到街道上；卡通造型的儿童服装设计与展示等等。企业营销人员还通过设计新奇的、有特色的广告、产品包装和促销宣传活动来增强营销信息的显著性。例如,有的鞋店在门口摆放巨大的模型鞋以引起消费者的注意；有的商场聘用著名人士做广告，或举办名人的专场活动以吸引消费者；英国一家广告代理商为了引起消费者对一种黏合剂的注意,用这种黏合剂将一辆汽车黏到了大广告牌上。但是,如果设计不当,制造更显著的刺激有时并不能吸引消费者的注意,甚至适得其反,例如,卖场周围杂乱无章的广告牌,不仅不能引起消费者的注意,甚至还会引起其厌烦的心理。

资料来源：龚振,荣晓华,刘志超.消费者行为学.大连：东北财经大学出版社,2002：130-135,略有改动．

2.兴趣

当购物者对商品注意后,要尽力使其发生兴趣,诱发感情,即购物者对商品和卖场人员在情绪上的反映所表现出的善恶倾向。因此,激发购物者的购物兴趣,一方面要使卖场人员提供良好的服务态度,使购物者产生满意而愉快的感情,另一方面要让卖场人员进行商品出样展示,通过出样的变换试探购物者的心理反应,并根据购物者喜爱的商品进行介绍。只有最大限度地迎合购物者的心理要求,才能引起购物者对商品购买的兴趣。

3.联想

所谓联想是指由某事物想到与之有关的另一事物的心理活动,如购物者在购买布料时,会想到穿上后是否时髦，和其他衣服是否相配，如此等等。这种联想的实质是“知觉的选择性”。为此,卖场人员要善于察言观色,主动介绍顾客购物者感兴趣的商品,尽量利用周围各种人与物品进行提示,从而引起购物者对该商品的愉快的联想。

4.欲望

随着联想的深入,购物者内心会萌发出购物的欲望,即准备购买。这时,卖场人员要极力抓住时机,采取一些技巧和手段进一步向顾客介绍他所关心的有关商品内容,以促进顾客的购买欲望。例如,告诉购物者这是“限量版”商品、“专利”商品、“纪念品”等,购买后对此商品的拥有具有一定的个性特色和专断权等。

5.比较

比较是购买过程中买卖双方将要达到顶点的一步,即通过比较后要作出购买与否的决定。这时,卖场人员应因势利导施展服务策略,促使购物者信任其购买的商品是值得的。例如,当购物者对商品的高价产生质疑时,卖场可以辅助原产地证明书、商家或卖场的品牌效应、卖场的优雅舒适的购物环境设计等手段,使购物者感觉到付出高价得到这些附加值是非常值得的。

6.决定

一般来说,通过比较之后,购物者可以作出是否购买的决定，但是可能还会存在某个方面的疑虑,例如,购买大件物品时,购物者会对运送的便利性产生疑虑,卖场可以告知免费送货上门的服务措施,使其消除疑虑，作出购买决定。又如,购物者对购买商品所支付的高价心存不甘时,卖场人员可以马上告知购买商品可以获得的赠品或能够享受优质的售后服务,以促使购物者消除疑虑马上购买。总之,卖场的营销活动设计中,应尽量包含一些措施有助于购物者产生强烈的购买意向时可以自我说服从而作出购买决定。

7.满意

决定购买并不是购买过程的终点。当购物者决定购买时,卖场人员要心平气和,而不能坐视不理,也不要忽略包装、结账等动作。卖场人员应尽量采取一定的技巧或服务手段,如主动询问购物者想要采取的支付方式、主动为购物者打包并整理购物袋等,这些服务行为看似多余,实际上可以大力提升购物者对所购买的商品及购物过程的整体满意度。购物者的满意才能带来以后的购买行为,并把这种满意的态度自始至终地保持下来。

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诱导顾客购买的技巧

郭昆漠博士把诱导顾客购买的技巧总结为七个阶段：①引起对方的注意,例如把宣传手册印制得与众不同，利用醒目的招牌、亮丽的大堂空间、富有新意的橱窗展示等；②引起顾客的兴趣,例如销售人员借助语言、动作引起顾客的好奇心、求知欲与期望,设计意外的情节或现场表演等；③使顾客产生联想,例如绘声绘色地描述顾客拥有产品或服务后所能得到的利益等；④诱发顾客的购买欲望,包括让顾客明白所购物品的稀缺性、对其心理需求的满足程度、可以获得的超额价值等；⑤给顾客多方面比较的机会,例如将顾客付出的购买成本与获得的利益进行对比、将顾客的预算与商品的使用价值进行对比、将商品与竞争品进行对比等；⑥让顾客信服,即以各种物证、人证证实顾客所选购的商品价值的信赖度；⑦促使顾客下决心采取购买行动,例如积极主动为顾客所选商品进行包装、提出各种附带优惠条件等。