顾客购买行为模式

二、顾客购买行为模式

1.顾客购买行为模式概念

顾客购买行为模式，是指一般的或大多数顾客在购买产品时表现出的典型方式。

2.典型购买行为模式介绍

（1）马歇尔模式。率先建立顾客购买行为理论并提出购买行为模式的是英国经济学家马歇尔。马歇尔模式认为：顾客的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算。即每个顾客都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为。顾客寻求最大效用产品的结果如何，除了受价格、需求偏好影响外，还取决于他拥有的产品的信息量、产品选择自由度、市场竞争、个人收入等因素。

【小资料4-2-1】

马歇尔模式有几点假设：

◇产品的价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少。

◇替代品降价，被替代品的购买者减少；替代品提价，被替代品的购买者增加。比如猪肉的价格上涨，顾客宁愿不买或少买而增加鸡蛋的购买量。

◇某种产品价格下跌，则互补品购买者增加；某产品价格上涨，则互补品购买者减少。

◇边际效用递减。顾客消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。

◇顾客收入水平高，则其需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。

◇购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。

马歇尔模式揭示了顾客购买行为的主要决策方式，但它只强调了经济因素，而忽视了顾客个性、认识、社会、文化因素等的影响，无法单独解释各种购买行为的产生和变化，也不能阐明产品和品牌偏好的形成原因、顾客的购买动机差异、流行产品的出现等基本问题，以及为什么有些产品“价格越低，购买者越少，价格越高，购买者反而越多”等特殊现象。马歇尔模式只是一种原则性模式，仅提供了顾客达成理智性购买行为的逻辑标准，而没有列出评价顾客行为的具体实证指标。

（2）维布雷宁模式。维布雷宁创立的是一种社会心理模式，立足于社会文化环境，探讨了外部环境对顾客的影响，以及顾客购买行为对外部环境的能动反应。他认为，人类是一种社会的动物，其需求和购买行为通常要受到社会文化和亚文化的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。上述社会因素往往直接形成和改变人们的价值观、道德观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定顾客的购买行为。如：同一个阶层往往有基本相同的需求和相似的购买行为，不同的阶层之间常常表现出相当大的差异，尤其在娱乐、衣食、兴趣、爱好、生活水平、创新接受力和自我印象等方面。且上层社会的需求和购买行为，受本能的影响不如受名誉追求影响来得强烈，而中产阶级则注重实在，消费的职业倾向较为明显。

（3）巴甫洛夫模式。巴甫洛夫模式又称为学习模式。巴甫洛夫认为：和大部分的动物一样，人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程，而购买行为则是一种“刺激—反应”过程。这种“刺激—反应”间的关系可细分为驱策力、诱因、反应和强化四个步骤。

驱策力。一种诱发购买行为的内部刺激力量。这种内部刺激根据人类不同的基本需要可分为不同种类：使人产生生理需要的饥寒、产生安全需要的恐惧、产生社交和自尊需要的荣誉和地位等等。

诱因。能够满足或缓解驱策力的某种产品或劳务。如：食品、衣服、武器、轿车等。这些产品能使顾客产生的心理紧张得到满足和消除。

反应。顾客为了满足需求而去寻找某种产品和劳务的行为，也就是顾客购买行为。它是需求者对诱因的反作用。

强化。使诱因与反应间的关系得到加强，它和以前需求欲望的满足程度直接相关。如果顾客需求欲望得到高度满足，时间一长，这种反应经常被强化，就会形成顾客重复购买。

该模式认为：广告是一种重要的诱因，重复广告对顾客购买行为的影响不可低估。人们往往受到诱因重复和强化的刺激后，才会产生某种反应行为，即购买行为。