冲动性购买行为与非计划性购买行为

第84章　冲动性购买行为与非计划性购买行为

随着大卖场的兴起和扩张,在购物者的购买生活中,冲动性购买行为和非计划性购买行为的比重大大提升,这也促进了对卖场营销研究的必要性和重要性。

1.冲动性购买行为的概念及类型

长期以来,西方学者一直关注消费者的冲动性购买行为。早在20世纪50年代,杜邦公司就初步描绘了冲动性购买行为的轮廓,公司在1945-1965年间的系列研究表明,顾客对食品类商品的冲动购买比例从1945年的38.2%增长到1965年的50%。研究表明,大多数的消费者都会在商场里发生冲动性购买行为德尔·I·霍金斯.消费者行为学(第8版).符国群译.北京：机械工业出版社,2003：568.。在现实经济生活中,冲动性购物已经成为消费者带有普遍性的行为特征,特别是在超市、大卖场等现代零售业态中更为常见。与此同时,诱导顾客冲动性购物也已成为商家经常性的促销策略。因此,研究消费者的冲动性购买行为,制定有针对性的营销策略以激发和促进冲动性购买行为,对零售卖场具有重要的现实意义。

所谓冲动性购买行为(impulsebuying),指的是购物者事先没有购买计划或意图,而是在进入卖场之后基于特定的情境而产生的情绪化购买欲望,并立即付诸实施的购买行为江林,张晓鲁.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略.广东商学院学报,2006(5)：19-22.。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪,在购买过程中伴随消费者的往往是一种失控的感觉,但这种购买仍属于正常的购买行为,并非完全失去理智,同时在购买后重新评估产品时,还是有可能对产品感到满意。

冲动性购买行为可以分为以下5种类型闫涛.零售店顾客冲动性购买行为探析.渤海大学学报(哲学社会科学版),2007(3)：128-131.

①纯粹冲动性购买(pureimpulse)。即顾客完全出于心理反应或情感冲动,当场决定购买,是一种打破常规的全新的购物模式。例如,由于特价而去某一特定商场购物,但事先没有计划要买什么产品。

②建议性购买(suggestionimpulsebuying)。是指在没有产品知识或某种潜在需求时而决定的购买,这些购买完全是理性的和功能性的,而非由情感决定。例如,受到商场售点刺激的诱惑而额外购买的行为。

③时尚冲动性购买(fashion orientedbuying)。是指消费者为了获取多样性或新鲜感的购买行为,代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。在消费主义盛行的时代,由于人们个性消费的崇拜,导致了大量的时尚冲动性购买行为。

④提醒性购买(reminderimpulsebuying)。即购物场所陈列的某种产品或者存在的某种营销刺激,提醒顾客尚未满足的消费需求,或者促使顾客回忆起有关的广告或其他促销信息,当即决定购买。例如,广告、货架或柜台陈列提醒消费者想起某种需求,进而购买。

⑤计划冲动购买(plannedimpulsebuying)。是指消费者已经具有某种购买需求,或有意购买某一特定产品种类,但尚未确定购买地点和时间,在现场受到各种刺激之后,最后决定是否购买的行为。

冲动性购买行为往往伴随着无计划、情绪化、强制性或非理性。其购买的结果,一方面可能使消费者的冲动性欲望及时得到满足,另一方面也会带来一定的风险,包括效用风险、经济风险、心理风险、社会风险等。因此,如果从消费者角度考虑,冲动性购物是应当加以适度限制的,即控制在个人可承受的风险范围内,避免产生利益损失、后悔、懊丧等负面结果和感受。但对于商家而言,一定程度上促使消费者在店内冲动购物最大化,则可以有效促进商品销售,甚至增加额外销售。总之,冲动性购买行为的普遍大量发生,不仅值得重视,更有必要研究其规律,最终转化为在卖场抓住消费者购买的营销策略。

2.非计划性购买的概念及类型

早在20世纪50年代,美国就开始了关于非计划性购买的研究,研究表明,消费者非计划性购买的趋势在不断上升。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明,在日本,消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下,日本消费者在超市中的计划购买率仅为11％,而在店内决策的非计划购买率却达到89％；有10.8％的商品只是事先决定了所购买的商品种类,而没有确定所购买的特定品牌；有2.1％的商品品牌是预先决定好的,但是在店内又临时变更为其他品牌。另外,多达76.1％,即占总购买量3/4的商品全部是在店内决定的陈立平.卖场营销.北京：中国人民大学出版社,2008.。近20年来,我国城市消费者购买行为也呈现出计划性购买比例下降,而非计划性购买比例迅速上升,甚至超过计划性购买而成为一种购买常态的局面。由于消费者的这种购买行为特点,它为卖场营销提供了充分的空间和可能。

所谓非计划性购买(unplannedbuying),是相对于计划性购买而言的,它是指消费者在购物环境中所购买的商品是其之前根本没有预定或意识到的。它与冲动性购买行为不同,后者是一种更为情绪化和非理性的购买行为,伴随的是消费者失控的感觉,而非计划性购买则是消费者控制下的购买行为,因此,非计划购买包括了消费者的冲动性购买行为。两者的差异非计划性购买行为通常分为4种类型：

①想起购买。指消费者意识到家里某种商品的短缺,入店后受到店内商品陈列和广告的刺激,唤起了潜意识中对商品的需要,并最终导致了实际的购买。

②关联购买。指消费者在购物场所购买某种商品时,唤起了对与之相关联的商品的必要性的认识,从而导致的购买行为。

③条件购买。指消费者进入购物场所时没有明确的购买意图,只是在朦胧中感觉到某种特定商品的必要性,当价格等其他条件具备时所产生的购买行为。

④纯粹的冲动购买。指消费者纯属对于某种商品的功能和样式产生好奇,而在一时冲动之下所产生的购买行为。

随着人们收入水平的提高,消费者对购买商品的经济风险意识逐渐降低,其非计划性购买的比例就大大提高了。再者,市场的激烈竞争导致了商品的同质化趋势加剧,消费者的忠诚度迅速降低,而购买替代品的现象大大增加,这在很大程度上促进了消费者非计划性购买行为。但是,能够诱发和刺激消费者偏向非计划性购买的主要因素还包括本书前面章节分析的商品(商品的款式、数量、品种、品类、包装、色彩、组合、陈列、摆设等)、场所(门店的选址、布置、店内装潢与装饰、货架与通道的设计、背景音乐等)、促销方式(各种折扣、降价、POP广告、积分返利、有奖销售、竞赛抽奖、付费赠送、退费优待等)及氛围(卖场主题、色彩、情调等)赵金蕊.女性消费者的非计划性购物行为研究.消费导刊,2009(4)：6-7.。

总体说来,非计划性购买对消费者有着积极的意义,但也有负面的影响。一方面,在各种情境因素的刺激下,非计划性购买行为能够很好地满足消费者购物的欲望,增强消费者非计划性购物的心理满意度,激发计划外购买的冲动和欲望,提高其重复性购买行为；但另一方面,它无形中增强了消费者的购物癖好,诱导消费者从事许多不必要的购物行为,造成过度消费、超额消费,甚至浪费性消费的行为,并可能增加消费者的心理、身体和经济上的负担,以及遭受各种社会压力,形成非理性的恶性消费循环圈。因此,卖场营销过程中,要适度把握和应用吸引的策略,以刺激消费者产生冲动性购物和非计划性购物的欲望,并使其乐于享受这种购买行为所带来的购物体验。

本章小结

1.购物者指的是卖场内实际购买商品的人群,它不同于消费者和顾客。购物者具有以下特点：购物者多且分散，购买数量和频率不同，购买行为差异大，非专家购买，购买流动性大，购买具有长期性，周期性和季节性、时代性、发展性等。

2.可以按照不同的标准划分购物者。按照购买目标的选定程度分为：全确定型、半确定型、不确定型；按照购买态度与要求分为：习惯型、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型；按照购物者在卖场现场的情感反应分为：沉默型、温顺型、健谈型、反抗型、激动型。

3.购买行为主要是研究“6W1H”问题,即购买时间、地点、购买者、购买对象、购买目的、购买频率及购买方式七项内容。现代购物行为的趋势是：价值观念转变、购物流行、个性化购物、冲动性购物及对购物的便利性要求。

4.典型的购物行为模式有：刺激-反应模式、恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式、霍华德-谢思模式、尼科西亚模式。

5.可以按照不同的角度划分购买行为类型。按照购物者卷入度划分：复杂型购买行为、和谐型购买行为、多变型购买行为、习惯型购买行为；按照解决购买对象所面临的问题不同划分：常规反应行为、有限解决问题行为、广泛解决问题行为。

6.购物心理活动过程包括认知过程、情绪过程和意志过程三个阶段。购物不仅被视为购买商品活动,也被看做是休闲、娱乐、社交活动,甚至是一种生活方式。

7.购物动机有：求实、求新、求美、求名、求廉、求便、模仿或从众、求安全、求自我表现及惠顾性动机等。

8.购物过程分为七个阶段：注意、兴趣、联想、欲望、比较、决定和满意。

9.购物者与卖场接触过程中,那些被认为是重要的、有价值的,能够打动购物者的心的环节就是关键时刻(momentoftruth,MOT)。关键时刻突出了卖场在购物者心目中的第一印象,容易在购物者的心理上产生“连锁效应”和“折扣效应”。

10.情境或消费情境(consumptionsituation),是指除了个人和产品特性以外,消费者在消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。贝克认为,情境有五个变量或因素构成：物质环境、社会环境、时间观、购买任务和先前状态。

11.购物者对卖场的选择是一个复杂的心理活动过程,其卷入度不同,选择卖场的行为也有所不同。在选择卖场的过程中要受到卖场形象、卖场品牌、卖场位置和规模、卖场促销手段及购物者特征等多个因素的影响。

12.所谓冲动性购买行为(impulsebuying),指的是购物者事先没有购买计划或意图,而是在进入卖场之后基于特定的情境而产生的情绪化购买欲望,并立即付诸实施的购买行为。包括五种类型：纯粹冲动性购买、建议性购买、时尚冲动性购买、提醒性购买及计划冲动购买。

13.所谓非计划性购买(unplannedbuying),是相对于计划性购买而言的,它是指消费者在购物环境中所购买的商品是其之前根本没有预定或意识到的。包括四种类型：想起购买、关联购买、条件购买及纯粹的冲动购买。

思考题

1.什么是购物者？请比较购物者与消费者、顾客的差异。

2.购物者的类型有哪些？

3.请简述购物行为的变化与趋势。

4.结合实例,比较四种典型的购物行为模式的异同。

5.常见的购买行为类型有哪些？

6.举例说明购物者的心理活动过程。

7.购物者的购买动机有哪些？

8.请分析购物过程的七个阶段。

9.什么是关键时刻？它对购物者的影响如何？

10.什么是情境及情境的构成？

11.请分析购物者选择卖场的过程及其影响因素。

12.什么是冲动性购买？包括几种类型？

13.什么是非计划性购买？包括几种类型？

【案例8.1】便利店吸引消费者购买的营销策略

目前,国内便利店发展迅速,占领商业市场的份额逐渐加大,比较有影响力的便利店如上海的可的、好德,昆明的之佳便利店等。便利店的最大特征即是满足顾客的应急性、便利性消费,通常进入便利店购物的顾客有80%都是目的性购买。在激烈的市场竞争中,如何增强便利店的竞争力,吸引周边地区的顾客前来购物,其科学、合理的营销策略非常关键。

一、产品策略

首先,选择与消费者生活息息相关的产品,比如在居民区附近的便利店,产品策略应主要以日常生活用品为主,食蔬、水果、饮料、烟酒等都是可选范围；在学校附近的便利店,产品策略就要针对学生进行调整,音像制品、流行书籍、特色零食、快餐食品、文具用品等正是其主要经营对象。

其次,对产品数量的配置应当根据不同产品的特性和消费群体的购买力来决定。例如食品类产品,最重要的是产品的保质保鲜期,产品的有效周期短且需求量大；对于书籍、音像制品这类产品,需要的是符合流行趋势,产品的有效周期相对较长,但是需求量相对较小。因此,在参照消费群体购买力的基础上,需求较大而有效周期较短的产品数量能达到消费群体需要量的80%左右即可；而需求较小有效周期较长的产品的数量可以减少到40%～50%,这样既可以满足大部分的需求又不至于浪费。

最后,便利店的产品质量和产品品牌会影响消费者的购买行为。便利店主要是和超市、一般的街边小店竞争,因此,产品品牌的选择一定要是当前的主流产品,以迎合购物者的心理需求；产品的质量要严格把关,假冒商品会对便利店造成致命的伤害。

二、渠道策略

便利店因为卖场面积不大、商品种类繁多,所以库存必须压缩到最小限度,以节省空间。而消费者需求多样化,在商品供应方面便利店必须掌握时效、多样、便利等特点。因此,一个强大、有效的物流配送系统是便利店制定渠道策略的重要组成部分。世界著名的7.11店,就是以其高效的物流配送系统为支撑而遍布全球市场的。

典型的7.11便利店非常小,场地面积仅100平方米左右,但就是这样的门店提供的日常生活用品就达3000多种。7.11按照不同的地区和商品群划分,组成共同配送中心,由该中心统一集货,再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近35公里,其他地方市场为方圆60公里,各地区设立一个共同配送中心,以实现高频度、多品种、小单位的配送。实施共同物流后,店铺每日接待的运输车辆从70多辆下降为12辆。另外,共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息,7.11逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争犀利的情况下,7.11通过共同配送降低了运营成本,为利润的提升创造了极大的空间。

以信息为中心管理商品是7.11公司最为自豪的实力。通过其发达的信息系统,借助于卫星通信,7.11可以对商品的订货情况进行细分,对店铺给予积极的指导,而且能分时段对商品进行管理,真正实现了单品管理。也正因为如此,7.11的物流效率非常高,它不仅拥有庞大的物流配送系统,而且其推行的共同配送、全球物流等做法成为行之有效的经营方式,被全世界广为接受。在日本,7.11已经发展为零售业信息化、自动化最高的企业,这是其他竞争对手无可比拟的。

三、价格策略

商品的价格主要由成本和利润组成。成本包括商品成本和人力、物力成本。除开店成本之外,便利店目前负担摊位租赁费用、24小时不间断的人力费用、营业费用以及照明费、空调费等。如果要求便利店提供的商品对于消费者既便利又便宜的话,显然便利店的利润和生存就无从谈起。因此,便利店要生存发展,就必须实现“否定低价、便利制胜”。例如,洗手间免费对顾客开放,免费使用停车场等。只要有需求,不必购买商品,也不必和店员打招呼,就可以使用便利店的设施。事实上,免费使用的人只占少数,或是一个面包、一瓶水,消费者均会从店内购买一些东西回去。

便利店在制定价格策略时,一方面要尽量降低成本,以适合消费群体急需的品种大量采购,争取较低价格销售；另一方面,便利店的定价不能盲目追求低价,更不可与大超市竞价,便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象,因为其吸引顾客的不是价格而是应急服务。此外,如果提供便利店特色品牌产品,在商品成本上会具有一定的优势,同时也可以增强对顾客的吸引力和影响力。

四、促销策略

从实证研究的结果看,那些为便利店创造绝大多数销售收入的消费者(约占41%)对价格也很看重,但是这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品,而是因为他们光顾的频次很高,在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品,故购买促销商品只是这类消费者的附带购买。因为价格促销对所有的消费者都具有吸引力,所以从长期来看,价格促销对便利店仍然是必要的。

但是也应该看到促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者,这些人在没有促销的时候也会到店里来购物,促销的结果是将消费转移,并不会带来整体营业额的上升。便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费,并增加销售额。从这点上讲,便利店的促销不应是简单的价格促销,而应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案,这样才能保持原有顾客,提供他们的满意度和忠诚度,形成良好的口碑效应,甚至扩大消费群体。因此,便利店既不能不要促销,也不能一味地搞价格促销。一种比较新颖而有效的促销方式是--便利促销。

如果通过各种手段提高便利店的便利程度,从而吸引更多的顾客前来购物或消费,这样的方式可以成为便利促销。常见的做法有：①电讯有关服务,包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；②互联网相关服务,如提供上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；③票务服务,包括体育彩票，彩票投注卡，各类演唱会，展览会及讲座门票,以及泊车卡等；④代收报名服务,如代办各类培训的报名手续等；⑤订购服务,包括代订考试教材、潮流用品、礼品等；⑥送货上门服务,即根据不同区域的顾客需要提供送货上门服务；⑦传统便民服务,诸如出售邮票、复印、传真等；⑧除了利用店铺网络优势之外,还利用柜台处理交易的特点,成为在市场提供另列缴费途径的网络,发展缴费服务。

总之,立足于快速、小巧、节时、有效的商品及服务理念,便利店就将最大限度地吸引消费者进店购物,大力提升便利店的利润空间。

资料来源：赵杨.便利店经营中的营销策略分析.科技创业月刊.2007(9)，载于中国人民大学书报资料中心：市场营销文摘卡，2007(6)：35-40.有所改动。

案例问题：

1.便利店吸引顾客购买的优势是什么？

2.怎样改进便利店的购物环境设计以吸引更多的顾客购买？

【案例8.2】“香水加油站”的奥妙

搭配的最高境界在于浑然一体的服饰,化妆和使用香水是服饰品位不可忽视的组成部分,其中的点睛之笔,不能不说是香水的使用。

然而原装进口名牌香水高昂的价格令工薪阶层为主的消费者望而却步,普通品牌的香水又因香精油质量欠佳,香味无法持久。所以,“香水加油站”应运而生。

各大中型商场不约而同出现了这样的柜台：台面上一溜内置液体的玻璃罐,每个罐前的小烧杯里插一茎绢花,柜中是形形色色的迷你瓶,这就是“香水加油站”。美其名曰“香水加油站”,实质上是散装香水的零售专柜。“散装”并非“劣质”,而是既有普通品牌,又不乏世界名品,价位也是人们可接受的,每毫升5～15元人民币不等。

光顾“香水加油站”的顾客大都是年轻女性,她们有的自备香水瓶,有的则在“加油站”选购。令人爱不释手的小瓶无一不是做工精细、小巧别致的,分为走珠式、喷雾式和敞口式。由于喷雾式只适合全身喷洒,太过奢侈；敞口式又因使用不便,容易浪费；走珠式便因其特点脱颖而出了。它方便涂抹重点部位,即使翻倒也不会泼洒的设计使之大受欢迎。小瓶的容积大都为3～5毫升,适宜放在随身携带的坤包中,即用即取。

“香水加油站”既避免了无力一次性大量出资的尴尬,又能不时更换品牌,给自己常新的感受,精明的“上帝”何乐而不为,其宣传广告单上有言曰：“成功的你,手袋里少了一点时尚,该去香水加油站……”

资料来源：张理.消费者行为学.北京：清华大学出版社,2008：375-376．

案例问题：

1.“香水加油站”是传统方式的新型“别称”,为什么广大女性愿意选择到“香水加油站”购买香水？

2.运用购买行为理论分析购物者购买香水的过程。