调查消费者购买行为有哪些方式

消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。

一、消费者购买决策过程的参与者

消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：

（1）发起者。第一个提议或想到去购买某种产品的人。

（2）影响者。有形或无形地影响最后购买决策的人。

（3）决定者。最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买，等等。

（4）购买者。实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等。

（5）使用者。实际使用或消费商品的人。

消费者以个人为单位购买时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时， 5种角色往往由家庭不同成员分别担任。例如，一个家庭要购买一台录音机，发起者可能是孩子，他认为有助于提高自己学习英语的效率。影响者可能是爷爷，他表示赞成。决定者可能是母亲，她认为孩子确实需要，根据家庭目前经济状况也有能力购买。购买者可能是父亲，他有些电器知识，带上现金去各商店选购。使用者是孩子。

在以上5中角色中，营销人员最关心决定者是谁。

二、消费者购买行为类型

不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。如果产品价格昂贵，消费者缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大的风险性和高度的自我表现性，这类购买行为称为高度介入购买行为，这类消费者称为高度介入购买者；如果产品价格低或消费者有产品知识和购买经验，购买无风险或无自我表现性，则称为低度介入购买行为，这类消费者称为低度介入购买者。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性，差异小，无须在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。因此，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受的风险越大，购买过程就越复杂。阿萨尔（Assae1）根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度不同的购买类型，见表3-1。

表3-1 购买行为的4种类型

1.复杂的购买行为

如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大量的信息改集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒介和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店的营业员和购买者的亲朋好友影响最终购买决定，简化购买过程。

2.减少失调感的购买行为

如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛改集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买后会认为自己所卖产品具有某些缺陷或其他产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。此类产品价值高，不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，无须在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近而决定购买。购买之后，会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感。

对于这类购买行为，营销这要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

3.习惯性的购买行为

如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为，习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价。

对习惯性购买行为的主要营销策略是：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉产品，就可能经常购买以致形成购买习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动改集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所形成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌。提高介入程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。比如，洗发水若仅仅有去除头发污渍的作用，则属于低度介入产品，与同类产品也没有什么差别，只能以低价展开竞争；若增加去除头皮屑的功能，则介入程度提高，提高价格也能吸引购买，扩大销售；若再增加营养头发的功能，则介入程度和品牌差异都进一步提高。

4.多样性的购买行为

如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入改集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。

对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

三、消费者购买决策过程的主要步骤

不同购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性，西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是5阶段模式，如图3-2所示。

图3-2 购买过程的5阶段模式

这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为。因为复杂的购买行为是最完整、最有代表的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。

1.认识需要

认识需要指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种驱力，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱使力，如饥、渴、冷等。人们由从前的经验学会如何应付这种驱力，并受到激励去寻找能满足这种驱力的物品，如食品、饮料和服装。外在刺激是外界的“触发诱因”。食物的香味，衣服的款式等都可以成为触发诱因，形成刺激，导致对某种需要的确认。但是需要被唤起后可能逐步增强，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以致消失。

营销人员在这个阶段的任务是：

（1）了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。

（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。

2.信息收集

（1）了解消费者信息来源。①经验来源。指直接使用产品得到的信息。②个人来源。指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。③公共来源。指社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介厂消费者和大众传播的信息等。④商业来源，指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。

（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。研究认为，商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起告知作用，而个人来源则起评价作用。

（3）设计信息传播策略。在利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。

3.备选产品评估

消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：

（1）产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。例如，下列产品及其应具备的属性。

冰箱：制冷效率高，耗电少，噪音低，经久耐用。

电脑：信息储存量大，运行速度快，图像清晰，软件适用性强。

药品：迅速消除病痛，安全可靠，无副作用，价格低。

宾馆：洁净，舒适，用品齐全，服务周到，交通方便，改费合理。

在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买是会增加企业的成本。

（2）品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

（3）效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准他才会接受。

（4）评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。比如，某人打算购买电视机，改集了A、B、C、…I等9种品牌的资料，他要求价格不超过3000元，则A、C、E3种超过此价的品牌被淘汰；他要求画面清晰度要超过9分（按主观标准打分），B、D、P、G4种未达到9分的品牌被淘汰，还剩下2种品牌供选择。

4.购买决策

消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间：

（1）他人态度。比如，某人决定购买A牌摩托车，但是家人不同意，他的购买意向就会降低。他人态度的影响力取决于3个因素：①他人否定态度的强度。否定态度越强烈，影响力越大。②他人与消费者的关系。关系越密切，影响力越大。③他人的权威性。他人对此类产品的专业水准越高，则影响力越大。

（2）意外因素。消费者购买意向是以—些预期条件为基础形成的，如预期改入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。比如，预期的奖金改入没有得到，原定的商品价格突然提高，购买时销售人员态度恶劣等都可能导致顾客购买意向改变。

5.购后行为

（1）购后评价。消费者购买商品以后会通过商品使用过程检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。

企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。比如，有的电脑销售部门在产品售出以后，请顾客留下姓名、地址、电话等，定期与顾客联系，寄贺信，祝贺他们买了一台理想电脑，通报本企业电脑的质量、服务和获奖情况，提供适用软件，指导顾客正确使用产品，征询改进意见等，还建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。事实证明，与消费者进行购后沟通可减少退货和取消订货的情况，如果让消费者的不满发展到向有关部门投诉或抵制产品的程度，企业将遭受更大的损失。

（2）购后使用和处置。消费者购买以后如何使用和处置该产品也应引起营销者注意。如果消费者经常使用甚至为产品找到新用途，则对企业有利。如果消费者将产品闲置不用甚至丢弃，则说明产品无用或不能令人满意。如果消费者把产品转卖他人或用于交换其他物品，将会影响企业产品的销售量。

习题

一、概念理解

1.决定社会阶层的因素有哪些？

2.参照群体对消费者行为有哪些影响？ 这些影响的强弱又取决于哪些因素？

3.什么是自我概念？ 自我概念有哪些基本类型？

4.什么是展露？ 有哪些因素会影响消费者对展露的选择？

5.简述马斯洛的需要层次论及其对营销的启示。

6.个性对消费者行为具有哪些影响？

二、思考与讨论

1.通过文化价值观的分类，试述中国文化的特点。

2.到一家大型百货商场，调查各女装品牌的年龄细分情况、产品定位、服装款式及其受欢迎程度，并写出你的调查报告。

3.在未来五年内，你预期你的生活方式会有什么改变吗？ 是什么原因引起这些变化？ 由于这些变化，你将购买什么样的新产品？

4.以广告为例，试述信息的内容、结构和形式对消费者态度的影响。

5.列举一个你主要依据理性思考做出购买决定的例子，并描述当时的情境和购买决策过程。

三、案例分析

给汽车起个好听的名字

汽车制造厂家都想为汽车好听的名字。美妙的商品名称能取悦用户，打开销路。

德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美誉而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。

汽车的名称也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其销路大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音在西班牙语中是“走不动”的意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。

更有趣的是，美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实、可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以来，这种车严重滞销。

（资料来源：苗宇等.公司广告促销和经典案例.昆明：云南大学出版社，2001）

问题：

1.试从心理学角度，分析为什么要给汽车起个好名字？

2.从这个案例中你得到了哪些启示？