消费者的购买行为模型

消费者的购买行为模型_市场营销学理论与实务

消费品生产经营企业要提高市场营销的效率，又能有针对性地确定产品价格、渠道和促销策略，充分满足消费者需要，实现发展目标，仅仅重视顾客价值和顾客满意度还远远不够，还必须要深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为。

一、消费者市场的特点

消费者市场，是指个人或家庭为了生活消费而购买的产品和服务所构成的市场。其特点如下：

（1）广泛性。生活中的每一个人都不可避免地发生消费行为或消费品购买行为，成为消费者市场的一员，因此，消费者市场人数众多，范围广泛。

（2）分散性。消费者的购买单位是个人或家庭，每次购买数量零星，购买次数频繁，易耗的非耐用消费品更是如此。

（3）复杂性。消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别。

（4）易变性。消费需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新，有新奇感。随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费风潮的变化速度加快，往往令人难以把握。

（5）发展性。人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，消费者收入水平不断提高，消费需求也就呈现出由低级到高级的发展趋势。

（6）情感性。消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，多属非专家购买，受情感因素影响大，受企业广告宣传和推销活动的影响大。

（7）伸缩性。消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。

（8）替代性。消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。消费者在有限购买力的约束下对满足哪些需要以及选择哪些品牌来满足需要必然慎重地决策且经常变换，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。

（9）地区性。同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处，而不同地区消费者的消费行为则表现出较大的差异性。

（10）季节性。分为3种情况：一是季节性气候变化引起的季节性消费；二是季节性生产而引起的季节性消费；三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费。

二、消费者的购买行为分析模型

消费者市场涉及的内容很多，要对消费者购买行为进行分析，首先要解决的问题是“消费者是如何进行购买决策的”假如我们能够掌握消费者的决策过程及其影响因素，就可以设法通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为，从而达到提高营销绩效的目的。

行为学专家和营销专家对消费者为什么采取某种购买行为的研究已作了多年的努力，其结论是非常复杂的。其主要原因是消费者购买决策不能像物理现象那样加以准确的测量，特别是消费者的思想活动过程更难以直接观察和测量。但从总体上看不外乎以下七个方面。

（1）哪些人构成该市场（who)——购买者（occupants)

（2）他们购买什么东西（what)——购买对象（objects)

（3）他们为什么购买（why)——购买目的（objectives)

（4）谁参与购买行为（who)——购买组织（organizations)

（5）他们怎样购买（how)——购买行动（operations)

（6）他们何时购买（when)——购买时间（occasions)

（7）他们在何地购买（where)——购买地点（outlets)

由于这7个英文单词的开头字母都是O，所以称为“7OS”研究法。营销人员在制定针对消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某电视机厂生产和销售电视机，必须分析研究以下问题：

（1）电视机的市场由哪些人构成

（2）目前消费者市场需要什么样的电视机

（3）消费者为什么购买这样的电视机

（4）哪些人会对电视机产生购买行为

（5）消费者怎样购买这种电视机

（6）消费者何时购买这种电视机

（7）消费者在何处购买这种电视机

研究消费者购买行为经常采用“刺激-反应”分析方法，这是因为消费者的决策过程是一种思想过程，难以具体观察和测量。因此，专家们通常采用通过对外部刺激变量与消费者相应的行为（反应)之间的联系来判断消费者的决策过程。

图33是一个用于分析消费者购买行为的模型。消费者是有一定需要的，外部刺激会进一步激发其需要与欲望，促使其收集相关信息，并在各种方案之中进行比较、评估，最后做出购买决策和采取购买行动。

在使用和消费购买的商品后，消费者会与自己的期望相比较，确认购买的价值，在心理上会产生满意或不满意，这又会影响他以后的购买行为。

三、消费者购买行为的基本类型

消费者的可支配收入与需要强度是产生购买行为的基础和条件，消费者的购买态度是影响消费者购买行为的直接因素和最终因素。从消费者的购买态度方面分析，消费者购买行为有以下几种基本类型。

（一）理智型购买

这是指经过冷静思考，而非单凭感情所采取的购买行动，它是对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买决定。

一般来说，购买者在做出这种购买决定前，通常都会仔细考虑下列问题。

1.是否品质和价格相当

感情型的购买对价格高低不甚考虑，理智型的购买则很重视价格。有些商品也许很实用或相当急用，或者同类商品选择余地较大，这时消费者往往要进行一定的质价比较，或期望降价后才购买。

2.使用开支是否合算

消费者不仅要考虑购买商品本身所花的代价，而且还要考虑这些商品在使用过程中的开支是否合算。如消费者购买电冰箱、电热水器，往往会考虑其耗电量大小，从而决定其是否值得买。

3.产品是否具有可靠性

即产品购买后被损坏或发生故障的频率及维修服务的价格的多少。理智型消费者对可靠性的判断：一看是新产品还是老产品，是名牌还是杂牌；二看新产品质量是否过关，老产品或名牌是否倒了牌子。

4.故障率的高低

在损坏或故障频率方面：一看产品本身，是否容易损坏或经常出故障，如自动折叠伞就较传统伞容易损坏和出故障；二看不同的品牌，如海尔冰箱的故障少，杂牌的故障多。此外，维修服务价格也很受关注，这类消费者往往觉得有些产品买得起但修不起，因而也就不买。现在不少耐用消费品以免费保修或延长保修时间作促销手段，往往可以有效招揽部分顾客。

5.产品使用寿命的长短

产品使用寿命包括自然寿命和社会寿命。理智型消费者对不耐用的商品或只能适用短时的时尚品很少买，对长命灯泡之类的商品则趋之若鹜。对这类理智型的购买者，无论是商品生产者或经营者都必须加以了解。以这类消费者为目标市场的产品，在营销上必须采取相应的合理方法，必须使广告、销售促进、产品开发、定价及分销等活动能对理智型购买者具有号召作用。

（二）冲动型

冲动型购买行为，也叫刺激反应型，是指容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的消费者购买行为。由于性情的不同，有人极易冲动。当企业对其产品从某些方面进行宣传促销时，有人就会明显受到影响，进而产生购买行为。这类消费者，通常是性格外向、随意性较强、独立意识较差和缺乏冷静思考的顾客。

在现实生活中，冲动型购买行为一般以女性为多。这类消费者最易受广告宣传、营销方式、商品特色、购买氛围和介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发出冲动性购买行为。这种需求的实现过程较短，顾客购买时极少进行反复比较挑选。企业的广告宣传就是要紧紧地抓住这类消费者。

（三）认牌型

认牌型购买行为，也叫后天经验型，是指那些对品牌有特别偏好的定向购买行为。这类消费者由于长期使用某特定品牌的商品而产生了认同感和信赖感，从而按习惯重复购买。也有的消费者并未使用过某名牌，但由于某名牌产品已经广为人知，消费该名牌已经成为满足某种自尊心的需要，所以在购买商品时刻意选择其推崇的名牌。品牌是企业产品或服务的质量标志，随着人民生活水平的提高，认牌型消费者会越来越多，凡是认牌型消费者都是经济条件比较好、支付能力比较强的消费者，或者是追求时髦的年轻人，他们崇尚品牌，较少受广告宣传的影响。企业一旦通过自己的努力把自己的品牌打进特定的市场并不断提高在消费者中的知名度与美誉度，成为知名品牌，就将稳定地占有市场，在竞争中处于比较有利的地位。

（四）选价型

选价型购买行为，也叫价格敏感型，是指对商品价格变化较为敏感的消费者购买行为。价格反映着质量，也表现着消费者的购买实力，绝大多数消费者具有这类购买态度，以价格作为决定购买决策的首要标准。不过，各国的经济发展阶段不同，社会福利政策不同，不同国家的民众甚至是相同国家的民众的贫富程度不同，存在着两极分化，在一定的历史时期内甚至有扩大的趋势。据统计，比尔·盖茨等世界富豪前3名的个人财富是世界拥有6亿人口的48个落后国家国民生产总值的总和。据美国《福布斯》杂志公布的中国内地富豪名单，希望集团的刘氏兄弟居于内地富豪榜首，已经是百亿富豪，而现阶段我国还有几千万人尚不能温饱，还有几千万下岗工人。20％的人拥有80％的居民存款，两极分化已经很严重，据权威人士计算，我国的贫富差距已经超过美国。所以在广大消费者中，囊中羞涩者是大多数，他们在购买商品时就喜欢低价；另一极人数虽少，但他们要表现得与众不同，自然就是选择高价。

（五）随意型

随意型购买行为，也叫无主见型，是指消费者购买意向未定、买不买未定，定了买也不懂买什么档次和品牌等随意性较大的购买行为。具有这种购买态度的顾客，通常缺乏购买经验和相关的商品知识，从而购买心理不太稳定。对于随意型消费者，企业的营销策略应放在介绍商品和售前、售中、售后服务方面，以坚定顾客的购买决心。

（六）习惯型

如果人们到食品店或杂货铺购买油盐酱醋等技术含量低、价格低、购买频率高的商品，通常是进一家商店，拿到一种商品略微一看没有明显瑕疵就付款，购买过程很简单。即使经常购买某一品牌，也不是对该品牌的崇信或忠诚，而通常是一种习惯，因此，属于习惯性购买行为。

（七）复杂型

随着商品技术含量的增多，商品价格的增高，购买频率会越来越低，消费者就会越来越重视选购行为，对品牌的差别越来越注意。当消费者购买技术含量很高、性能复杂或价格昂贵的商品时，由于不经常购买，对商品知之甚少，可能存在某种风险，所以会高度重视购买行为。比如，一个人去买电脑，可能根本搞不懂什么是“奔腾处理器”，甚至听不懂多大硬盘意味着什么，或多少内存具有什么作用。这样的购买者要完成电脑的购买行为就必然有一个学习过程，先是了解电脑的功能及其用途，建立对产品的信任，确定对品牌的态度，才会有购买行为，因此，属于复杂购买行为。

四、影响消费者购买行为的主要因素

消费者购买行为的影响因素包括个人因素、心理因素、社会因素和文化因素。从影响的直接性来看，前面的因素比后面的因素更为直接；从识别性来看，前面的因素比后面的因素更易于识别。

小资料

运动鞋大战

在20世纪80年代早期，耐克公司赢得了一场开局战役（许多人现在称之为“运动鞋大战”)的胜利。公司设计了一种锻炼用的跑鞋，但更多的人买它是为了乐趣。这种鞋非常畅销，耐克公司因此取代阿迪达斯，冲到了年销售额60亿美元的美国运动鞋市场的前列。不过潮流是易变的，耐克的领先地位并未长久。1986年，新秀锐步公司通过推出新式的软皮、带空气层的鞋而从后面赶上了耐克公司，它把闷热的运动鞋变成了时尚代表，并因此挤到了市场前列。至1987年，锐步公司获得了超过30％的市场份额，而耐克的份额下跌到18％。

不过，耐克在1988年开始了反击。它以重新兴旺的“性能”市场为目标，启用运动明星，花费2000万美元开展了强有力的“且请一试”的广告战役。公司为适应不断细分的运动鞋市场的需要，推出了几十种新产品。到1990年，耐克为几乎所有想得出来的运动提供专用鞋：远足、散步、自行车运动，甚至包括拉拉队活动和帆板冲浪。下面的数字能证明耐克的东山再起：它目前在运动鞋市场上所占的份额是37％，而锐步的份额降到了不足20％。在篮球鞋市场上，耐克占了50％的份额，而锐步只占15％。

由于运动鞋能够作为自我表达的一种方式，所以人们的选择受许多因素的影响。因此在这个潮起潮落的市场中理解消费者行为是非常困难的，而试图去预测消费者行为将更为困难。制鞋公司每年都推出几十种新款式与颜色，以追逐无法捉摸的时尚。销售人员可能会在某一天卖掉手头所有的某个新款鞋子，而第二天，再打折扣也卖不出去。

犯错误的代价会很大。例如，锐步1993年推出它的夏克·阿泰克款的后果就是灾难性的。与篮球明星夏克里拉·奥尼尔签约后，夏克·阿泰克声势浩大地推向了市场。这一新款运动鞋是白色的，有淡蓝色的装饰，价格是130美元左右。不幸的是，黑色的鞋子是那一年的时尚，而且几乎没有人愿为一双运动鞋而花费超过100美元。在1993年上半年，锐步篮球鞋的销量下降了20％。

运动鞋战役中的最大战场是易变的年轻人市场，而战争前线是城市内部。年龄在15~22岁之间的消费者购买量占运动鞋总量的30％.而且他们还能影响另外10％的销售。许多潮流都是从城市内部发展起来，然后传播到城郊，最后是美国其他地区的。城市少年是郊区少年的模仿对象，因此，城市中的潮流能很快传播到其他地区。所以毫不奇怪，运动鞋制造商公开地向城市鞋店店主及年轻顾客大献殷勤。耐克公司和其他运动鞋制造商经常向带动潮流的少年免费提供运动鞋。锐步甚至出钱重建城内运动场和篮球场地以争取这些人的欢心，公司常常先在城市中推出新款鞋子以观效果，然后再推向全国。

现在，鞋子已经成为首要的时尚代表。过去的日子一去不复返，那时运动鞋很便宜，注重实用并且很单调，你只能选白色或黑色帆布的、高帮或低帮的运动鞋，至多还有一两种款式稍有变化的供积极的跑步者穿的鞋子。如今运动鞋已成为身份的象征，亚文化的一部分。运动鞋的价格从50美元一双到180美元一双不等。你可以少花些钱买到高档的运动鞋，但没有哪个活人愿意永远穿着一成不变的运动鞋。

运动鞋的时尚很难捉摸。例如90年代早期穿运动鞋的时尚是明显地不把鞋带系紧，因为自豪的主人希望他的鞋子看起来像刚买回来的。很快，每个人都这样做了，不过这仅仅是开始。接着，有些人只是不系一只鞋的鞋带；然后，他们把鞋带去掉。不久后，穿鞋者又开始系鞋带了，不过所用的鞋带是从另一双鞋上取下来的，然后许多人开始穿两只不相配的鞋子——例如一只脚穿“宝元公司”的查克·泰勒，另一只脚穿“宝元公司”的布菜克·康恩斯——但得是同一种牌子的鞋。在一些地区，据说十几岁的女孩在男孩子邀请她们出去玩时，第一眼先看男孩子脚上的运动鞋。青年人的罗曼史居然与鞋子的品牌有关。

今天，运动鞋大战仍在继续，耐克公司密切关注着新趋势及新的竞争对手。运动鞋的时尚变幻莫测，反应了生活的不断变化以及购鞋消费者的生活方式的不断变迁。耐克知道要想赢得运动鞋大战的胜利，甚至仅仅保持生存，必须对消费者行为有深刻的了解。

（一）个人因素

个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素，也是最易识别的因素。它包括消费者的年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。

1.年龄与人生阶段

人随着其年龄的增长，购买的商品会有很大的变化。年龄不同的消费者，需要与欲望是有所不同的，即使是相同的，其需求量也有较大差别。小孩喜欢吃糖，糖是儿童身体发育的重要营养成分。但老年人对糖的需求则很谨慎，糖尿病患者对糖更是忌讳。家庭作为一个消费单元其生命阶段的消费特征有很大不同，比如：单身阶段，基本上没有经济负担，往往是社会上新观念的带头人，热衷于汽车、游戏设备、度假等娱乐；新婚阶段，购买力较强，对汽车、冰箱及家具之类的家庭耐用消费品和度假消费量比较大；子女幼年阶段，步入家庭采购的高峰期，积极采购婴儿食品、玩具娃娃、各种清洁用品和钢琴等；子女成熟阶段，子女逐渐有了自己的工作，年长的夫妇拥有自己的住宅，具备一定的储蓄，又开始对旅游、娱乐和自我教育感兴趣；当一个家庭进入老年阶段，收入呈下降状态，倾向于购买有助于健康、睡眠和消化等生活保健产品。

2.职业

职业对消费的影响常常是显而易见的。普通工人很少到饭店吃饭，出租司机是大排档的常客，老板经理们则经常出入高档酒楼，演员会在自己的外观形象设计、发型设计和服装搭配方面下很大的工夫，大学教师每年要用千余元购买书籍、订阅报刊。

3.经济状况

经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费者的经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关。1997年下半年东南亚金融危机发生后，这些地区在我国的留学生一下子感到钱不够用了，他们的本国货币同人民币的比价下跌了40％左右，一些韩国学生不得不自己做饭或到他们很不习惯的大学生餐厅吃饭以节省费用，有些留学生寒假以后就再也没有回来。所以，在对收入敏感的产品的销售工作中，要密切注意顾客收入、储蓄和利率的发展趋势。如果出现衰退迹象，应立即采取措施，考虑对产品重新设计、定位和定价，以适应变化的市场。

4.生活方式

生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出的生活模式。人的生活方式描绘出同他或她的环境具有密切关系的“完整的人”。1992年，广告代理商达西、马休斯和鲍尔斯把俄罗斯消费者划为五大类：“商人”、“哥萨克”、“学生”、“企业经理”和“俄罗斯灵魂”，其中，“哥萨克”的特点是有抱负、独立及追求地位，而“俄罗斯灵魂”是消极的、害怕选择和充满希望。“哥萨克”会驾驶宝马车，抽登喜路烟和喝人头马酒；而“俄罗斯灵魂”则驾驶拉达车，抽万宝路烟和喝斯米诺伏特加。根据研究目的不同，生活方式可以从不同的角度进行划分。一些社会学和心理学方面的研究成果可以作为市场营销者的参考，但市场营销者若能根据本企业营销产品的特点和营销策略的意向性有针对地进行生活方式的划分，就会对市场营销活动更有指导意义。

（二）心理因素

心理因素主要包括动机、知觉、学习和个性等，它们对消费者购买决策过程都有较强烈的影响。

1.动机

动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量。动机产生于未满足的某种需要，有的来自于生理状况，如人感到口渴、饥饿和劳累等；有的来自心理，如盼望得到认同、尊重和归属等。这时心理上就会产生一种紧张感，驱使人们采取某种行动，以获得心理的放松。行为科学认为，大部分需要在一定时间内不会发展到激发人们采取行动的程度，只有当需要升华到足够的强度水平时才会转化为动机，最缺乏的需要常常是行为的主要动机。因此，关于消费者动机的研究主要集中为对需要的研究。

关于人的需要、动机与激励的研究，前人已取得非常丰富的学术成果，并得到较为广泛的实践应用，其中包括马斯洛的需要层次论、阿德弗的“生存-联系-成长”论、赫茨伯格的“双因素理论”和弗洛伊德的“潜意识理论”等。这些理论有的侧重于需要的划分，有的侧重于需要与动机和激励的关系，有的侧重于需要与动机的深层解析，它们对市场营销都具有一定的借鉴意义。

例如，马斯洛的动机理论认为，人类的需要可按层次排列，首先满足最迫切的需要，然后再满足其他需要。这些需要按其重要程度排列为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。一个人总会首先满足最重要的需要，然后才会转向满足下一个重要的需要。例如，一个乞丐首先需要得到的是食物（生理的需要)，以解其饥饿的燃眉之急，这时，他不会关心文艺界新星的诞生（自我发展的需要)，也不会顾及行人对他的评价（社会的需要与尊重的需要)，至于自己日常生活空间的空气、水源清洁度是否达标（安全的需要)，也不会有太多的关心。

赫茨伯格发现，对“满意”与“不满意”是要严格加以区分的。他指出，“没有不满意”并非就是满意。满意能起到激励作用，而“没有不满意”则不能。当我们把市场营销看成是一种激励过程的时候，这种区分就非常具有指导意义。举例来说，当你的产品质量与同类产品相当，服务也还过得去的时候，顾客会对购买你的产品感到“没有不满意”，但这并不能激励他再次购买（因为他并没有感到“满意”)。而要真正使顾客满意，企业就一定要像奥运精神所倡导的那样，即比竞争者“更高、更快、更强”。

2.知觉

按照心理学的说法，当客观事物作用于人的感觉器官时，人脑中就会产生反应。这种反应如果只属于事物的个别属性，称为感觉；如果是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应，则称为知觉。对客观事物的综合可能是正确的，也可能是片面的，甚至是错误的（错觉)。知觉是接受刺激的第一道程序，它对刺激进行筛选、组织、归类和抽象，找出它们之间的关系，再赋予一定的意义，然后形成经过提炼的信息，指导人的行动，即选择性注意、选择性扭曲和选择性保留的过程。

（1）选择性注意

由于客观事物多种多样，各人的背景、兴趣和经验不同，在一定的时间和环境条件下，人们对客观事物往往不是全面吸收，而是有所选择地把事物的少数方面作为知觉的对象。通常人们会更多地注意他们期待的，或者与他们当前需要相关的，以及与正常情况相比有较大差别的刺激物。以电冰箱为例，在很多情况下，男士较多关注其功能和质量，而家庭主妇则更看重价格和款式。如果这在统计学上也成立的话，那么电冰箱生产企业在广告创意上就要有所考虑：当产品的功能与质量有较大改进时，应偏重对男士促销；当价格与款式有较大改变时，则偏重对女士促销。

（2）选择性扭曲

知觉不仅是对事物的感知，还包括对这一事物赋予的意义。人们往往存在用自己的知识、经验和需要来理解信息，对信息加以扭曲以合乎自己的意思或倾向，这就是选择性扭曲，即使人们的理解可能与原创者的预期不相吻合。因此，这种知觉可能是正确的也可能是错误的。例如，将香皂标价为4.95元而不是5元，就是利用人们整数知识比小数知识更熟练，从而产生错觉的一种定价技巧。

（3）选择性保留

人们一旦形成对某一事物的知觉，其后就会继续以这种知觉去认识这一事物。这种特点对建立顾客忠诚非常重要，一旦顾客对某一产品产生好印象，他就会忘记竞争对手同类产品的优点，形成继续购买该产品的倾向。反之，他第一次使用该产品时印象就不好，那么要再使他对产品建立好印象就难乎其难了。

3.学习

学习是指人们经过实践和经历而获得的，能够对行为产生相对永久性改变的过程。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因反应和强化的相互影响而产生的。几乎每个人都有被热东西烫过的经历，因此在下次遇到可能会发烫的东西时都会比较小心。类似地，消费者买了某种伪劣产品后，就不会再购买这家企业的产品。

俄国科学家伊凡·巴甫洛夫关于狗、食物与铃声关系的研究是经典式条件反射的早期理论。现代行为科学对这一理论进行了修改和完善，将学习看成是刺激、反应、奖酬与强化的综合过程。例如，当你需要一台电脑的时候（刺激)，你会到电脑商场选择购买（反应)，使用中你认为效果很好（奖酬)，你的行为就被正强化了。当你下一步想购买一台打印机的时候，虽然你也看到了其他一些品牌，你很可能因为电脑在你身上的效果而购买同一品牌的打印机；相反，如果你感觉这个品牌的电脑不好用（负强化)，你就不会再购买这种电脑及同一个品牌的其他产品。正强化或负强化激励人们重复某种行为或者避免某种行为。

4.价值观念

在现实生活中，人们价值观念的不同比比皆是：有的人认为时间最重要，惜时如金、争分夺秒；有的人认为人生就是过场，及时享受；有的人看重精神财富的创造，苦中作乐。价值观念对消费者行为有很大的影响，具有相同或相似的观念的消费者对价格和其他营销刺激因素往往会有相同或相似的反应。价值观与人们的消费模式也存在一定的对应关系，如环境意识较强的消费者只购买不对环境造成危害的产品。价值观念甚至还影响消费者观看电视节目和阅读杂志的习惯。

5.信念与态度

信念与态度是同价值观念紧密相关的概念。信念是人们关于周围事物知识的有效性的组织模式。例如，一位消费者认为海尔冰箱很好，质量可靠，价格合理，这种信念可能来自知识、信任或传说。消费者一般都是形成关于某一产品特征的一组信念，并通过这一组信念形成关于某一特定品牌的“品牌印象”。制造商非常关注人们头脑中对其产品和服务所持有的信念，如果某些信念是错误的，并阻碍了购买行为，制造商就要发动一场促销活动去纠正这些错误信念。

态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度可以使人们对相似事物产生一致行为。态度呈现为稳定一致的模式，改变起来是比较困难的。所以，企业应该尽量使产品与消费者的既有态度相一致。当然，如果改变态度的高昂代价能在收获中得以补偿，则另当别论。

6.个性与自我观念

每个消费者的个性都不同。个性是个人独特的心理特征和品质的总和，它决定着人的行为方式。个性通常可以用自信心、控制欲、自主意识、顺从性、交际性、防守性和适应性等特征来描述。在能够区分不同的个性，并且不同的个性与产品或品牌的选择之间存在强相关的前提下，个性就可以成为分析消费者购买行为很有意义的变量。这就要求销售者针对消费者的某些特征来进行推广。

自我观念同个性有关，有的心理学家把自我观念看成个性的一部分。自我观念就是自己认为自己是什么（形象)。市场营销者为了吸引顾客，常常利用消费者的自我观念进行营销活动。例如，在化妆品广告中，几乎所有主角都是女性，而且是漂亮的女性。这种广告设计使女性认为自己很美或期望自己很美的自我观念觉醒，从而产生购买决策。

（三）社会因素

影响消费者行为的第三组因素是社会因素，主要包括消费者相关群体、家庭、社会阶层和角色与地位等。

1.相关群体

消费者的相关群体就是直接或间接地影响消费者行为的一切正式和非正式群体。消费者行为受相关群体的影响主要是因为消费者对社会归属感的需要，他们把自己的消费行为看成是自己社会归属的一个方面。消费者用产品或品牌来识别群体并使自己成为某一群体的成员。他们通过观察来学习相关群体如何进行消费，并采用相关群体消费决策的标准和方法来进行自己的消费决策。

可以从直接的或间接的角度将相关群体分为若干类型。直接的相关群体是指与消费者经常见面的相关群体，它又包括主要相关群体和次级相关群体。前者包括那些经常见面而且交往很亲近随和的人们，如家庭、朋友和同事等；后者则是指那些很少见面而接触方式又较为正式的人们，如专业团体、职业协会和宗教团体等。

消费者行为不仅要受直接相关群体的影响，也要受到许多间接相关群体的影响。间接相关群体有渴望相关群体和离异相关群体等。渴望相关群体是消费者希望成为其中一员的那些群体，比如某些青少年希望将来能成为一些文艺团体或运动团队的成员。离异相关群体是消费者希望避而远之的群体，比如在城乡结合部的学校，城市来的学生总想自己区别于农村来的学生。

营销人员总是试图识别他们的目标顾客的相关群体，但是，相关群体对消费行为的影响程度对不同的产品和品牌是不一样的。在中国，香烟和服装品牌的相关群体影响都比较大，尤其是在年轻人中更为明显。对受到相关群体影响大的产品和品牌的制造商而言，必须想办法接触和影响目标市场的相关群体中的意见带头人，因为这些人对一个特定的产品或产品种类起着非正式的主要信息传播作用。

市场营销者应当结合自己的产品特点对消费者的相关群体进行研究并应用到营销策略中去。哈雷摩托车的买主原来都是由“粗犷的男人”组成的，而随着社会文化的改变，渴望成为这种相关群体的消费者在逐渐减少，而本田则抓住这种变化，通过促销建立“文雅人骑本田”这样一种新的相关群体。小资料

“意见带头人”促销轿车

克莱勒斯公司在Lh系列轿车全面上市之前，通过对25个城市数万名社会杰出人士的调查，从中选出6000名企业或社会的领导者，并将Lh系列轿车免费提供给他们试用。在试用期内，通过遍布全国的营销网络与轿车试用者保持积极接触，及时倾听他们对新轿车的评价，迅速解决他们遇到的问题。与此同时，向这些试用者提供大量的产品信息，以增进他们对轿车各项性能的了解。在试用结束后的跟踪调查中发现，98％的试用者都向他们的朋友推荐了这一新车型。市场反应可想而知，克莱斯勒公司在新车上市的当年就出色地完成了销售任务。

家庭是最主要的相关群体之一。一个人在一生中一般要经历两个家庭：第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人；然后又组建自己的家庭，这是第二个家庭。消费者在做购买决策时，肯定会受到两个家庭的影响。在中国，家庭收入由妻子主管是非常普遍的，在美国则大都是各有各的账户。一般而言，妻子主要购买日常用品，如食物、日杂用品和服装等；家庭大件如家具、家用电器一般要夫妻双方讨论预算，在质量、功能上主要由丈夫决策，妻子只是协助；家庭装修则基本上由丈夫全权办理。营销人员需确定夫妻中哪一方在某一具体产品的采购过程更具有影响力。

3.角色与地位

一个人在一生中会处于不同的群体，每个人在各群体中的位置就由角色和相应的地位来确定。如李某在公司中是经理，管理一个部门的二十多个人，很有威望，但回到家里他是丈夫，而且是个“妻管严”，但对儿子他还是蛮有权威的。

不同的角色与地位，要求有相应的消费行为方式，人们在购买商品时往往会结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。如作为经理，要穿名牌西装，要戴劳力士手表，乘高级轿车，因为这些都是作为经理的象征。

（四）文化因素

文化因素对消费者行为的影响最为广泛和深远。它被认为是最“软”、最难以识别，但对消费行为影响又无处不在的因素。文化因素主要包括文化、亚文化和社会阶层三个方面。

1.文化

在社会中成长的儿童通过其家庭和其他社会机构学习到一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。这种学习的过程可以是模仿，如外地人初来乍到，会有意识地“入乡随俗”；可以是正式的学习，如父母教导子女在某种场合应该怎样或不应该怎样；还可以是规范、系统的学习，比如学校的教育。文化因素对消费者的影响无处不在，直接地规定社会上哪些产品可以存在、可以购买和可以消费，形成消费价值观。消费者身在其中，往往意识不到这种影响的存在，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。一旦文化环境发生了变化，原来文化的指导作用就清楚地显现出来了。曾经有一个欧洲商业代表团来中国做产品营销，他们面对中国市场彬彬有礼，一律身穿黑西服，胸前还配一朵小白花。他们严肃的打扮本来是表示恭敬，在中国却是丧葬的象征。这个商业代表团的领队事后说：“这趟中国之行让我们深深了解到中国与我们之间极大的文化差异。”当然，文化价值观也不是一成不变的，随着社会经济的发展、全球文化交流的深入，文化价值观的某些深层因素及大量表层因素都处在变化之中。

2.亚文化

在一定的社会环境中，并非所有人都持有完全相同的文化价值体系。特别值得注意的是某些群体持有的相对特殊的文化价值观念，同所在的总体文化价值观有所区别，构成所谓的亚文化。比如，在一个国家中由于民族不同、地理区域不同、年龄不同和宗教信仰不同等等原因而形成各种亚文化群体。在这些群体中，其核心价值观可能同总体文化有一定区别，但它又处于总体文化的核心价值观念影响之中。

结合我国的实际，有这样几种亚文化群体应予以重视。

（1）由年龄差别形成的各种亚文化

一般而言，青少年、成年和老年构成了三种亚文化群体。由于三者的自身发展特征、发展经历等方面存在差别，形成了相对独特的价值观。尤其是在经济全球化的今天，不同的群体在对待国外传入的新的产品和生活方式上存在着较大的差别。

（2）由地理差别形成的各种亚文化

在我国明显地存在着南方与北方、沿海与内地、城市与农村的文化差别。

（3）由于民族差别形成的亚文化

我国民族众多，如汉族、满族、回族、彝族、维吾尔族、藏族等，各自具有不同的文化形态。

（4）由于知识层次的巨大差别而形成的精英文化和大众文化

精英文化是在中国成长又受到各种外来影响而形成的“象牙塔”的文化，大众文化则是为民众所广泛接受的受现代传媒所左右的具有明显娱乐和商业性质的公众文化。在营销工作中，大众文化更具有考察和分析的意义。

3.社会阶层

社会阶层有以下特点：

（1）相同社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相近。

（2）一切人类社会都存在社会层次，这种层次常常以社会阶层的形式出现。社会阶层是社会中按等级排列的具有同质性和持久性的群体，他们按等级排列，每一个阶层中的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。

（3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的。

（4）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随各社会层次森严程度的不同而各有差别。

正因为社会阶层具有这样的特点，市场营销者可以通过对社会阶层的识别来进行市场细分，从中选择目标市场，进行恰当的市场营销策略安排。小资料

美国的社会阶层划分

美国社会划分为7种社会阶层：

上上层（不到1％)，这些人有大量的继承遗产，主要为出身显赫的达官贵人，是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。

上下层（2％左右)，这些人在职业和业务方面能力非凡，由此而拥有高薪和大量财产，他们来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、汽车以及入读名牌学校等。

中上层（12％)，这一阶层没有高贵的出身，也没有多少财产，他们很关心在职业上的发展。他们注重教育，希望子女成为自由职业者或者是管理技术方面的人员。他们是优良的住宅、服装、家具和家用器具的最适宜的市场。

中间层（32％)，这是中等收入的白领和蓝领工人。他们通常购买“赶潮流”的产品，注重时尚，追求良好的品牌，并且愿意在子女的教育方面做大的投入。

劳动阶层（38％)，这个阶层包括中等收入的蓝领工人和那些虽然收入不低、教育背景和职业不差但过着“劳动阶层生活方式”的人。度假对这些人来说就是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。

下上层（9％)，这是那些工作与财富无缘的人。他们干着那些无技能的工作，生活水平刚好在贫困线之上，但是却极力追求较高阶层的生活。

下下层（7％)，这个阶层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠社会福利或慈善机构救济。