组织市场及其购买行为

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型:产业市场、中间商市场和政府市场。

组织市场购买行为是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要,并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。与消费者市场购买行为相比,组织市场购买行为具有以下几个特点:(1)派生需求。组织需求是一种派生需求,即组织机构购买产品是为了满足其服务对象的需要,也就是说,组织机构对产品的需求,归根到底是消费者对消费品的需求中派生出来的。(2)多人决策。组织市场购买决策过程参与者往往不只是一个人,而是由很多人组成,甚至采购经理也很少独立进行决策。(3)过程复杂。由于购买金额较大、参与者较多、产品的技术性能较为复杂,所以组织购买行为过程持续的时间较长。(4)提供服务。一般来说,物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求,企业还必须为之提供技术支持、人员培训、信贷优惠等条件与服务。

(一)产业市场购买行为

所谓产业市场,又称生产者市场,它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

1.产业购买者的行为类型。产业购买者的行为类型大体有以下三种:

(1)直接采购。即产业用户的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过去采购过的生产用品。这种情况下,原供应商应尽力保持产品质量和服务水平,为顾客提供各种便利,稳定供求关系;新的竞争者机会较少,可从零星小额交易开始,逐步扩大以争得一席之地。

(2)修正重购。即产业用户为了更好地完成采购任务,修订采购方案,改变产品的规格、型号、价格等条件,或寻求更合适的供应者的行为。这种情况下,采购业务比较复杂,原来的供应者为了不失去这个客户,必须尽力改进供应工作;新的供应者则有较多的竞争机会。

(3)新购。产品用户第一次对某种产品或劳务的采购,这是最复杂的采购业务。新购的金额和风险愈大,则参与决策的人愈多,所需了解的信息也愈多。这种情况下,对新供应者是最好的竞争机会,可派出专业推销人员携带样品或样本上门推销,尽量提供必要信息,帮助用户解决疑问,促成交易。

2.产业购买者购买决策的影响因素。产业购买者进行购买决策时受到一系列因素影响,其中最主要的影响因素有:

(1)环境因素。市场营销环境和经济前景对产业用户的发展影响甚大,它影响着产业用户的采购计划。环境因素主要包括社会经济状况、原材料供应状况和国家政策等。

(2)组织因素。组织因素是指用户的营销目标、采购政策、工作程序、组织结构和管理体制等。

(3)人际因素。产业用户采购中心,通常包括使用者、影响者、采购者、决策者和信息控制者。由于这五种参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同,因此,人际因素必将影响产业购买者的购买决策和购买行为。

(4)个人因素。产业购买者行为是组织行为,但最终还是由若干个人作出决策并付诸实施。参与采购决策的成员,难免受个人因素的影响。

3.产业购买者决策过程。产业购买者购买过程阶段的多少,取决于产业购买者行为类型程度。在新购这种最复杂情况下,购买过程需经过以下几个阶段:

(1)提出需要。这是采购决策过程的开始。提出需要一般是由内部或外部刺激所引起的。内部刺激主要是由于产品、设备、原材料等方面的需要而引起。外部刺激主要是由于企业外部环境的变化而引起的需要。

(2)确定需要。所谓确定需要,是指把所需产品种类的特征和数量,从总体上确定下来。对于标准品,确定需要比较简单;对于复杂品种,采购人员要和使用者、工程师等共同研究,确定所需品种的特征和数量。

(3)说明需要。总体需要确定后,要指定专家小组,对所需品种进行价值分析,详细说明所需产品的规格、型号等技术指标。

(4)查询供应者。在新购情况下,采购复杂的、价值高的品种,需要花较多时间物色供应者。采购人员通常采用工商名录或其他资料查询供应者。

(5)征求供应信息。找到备选供应者后,采购经理请他们寄来产品说明书、价目表等有关信息资料,以便做出购买决策。

(6)选择供应者。采购者在收到各个供应者的有关资料后,根据供应者产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应者,选择最具吸引力的供应者。

(7)发出正式订单。用户选定供应者以后,就会发出正式订单,写明所需产品的规格、数量、要求交货的时间、保修条件等。

(8)评估履约情况。用户购买产品后,其采购部门就会主动与使用部门联系,了解所购产品的使用情况,询问使用者的满意程度,考察各个供应者履约情况以决定今后对供应者的态度。

(二)中间商市场购买行为

所谓中间商市场,是指那些通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人来获取利润的个人和组织。虽然中间商的购买行为与购买决策,同样受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响,但中间商购买行为与决策仍有一些独特之处。

1.中间商购买行为主要类型。中间商的购买行为可分为以下三种类型:

(1)购买全新品种,即中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。在这种情况下,中间商根据其市场前景好坏、买主需求强度、产品获利的可能性等方面因素,决定是否购买。

(2)选择最佳供应商,即中间商对将要购买的品种已经确定,但需考虑选择最佳的供应商,确定从哪家卖主进货。

(3)寻求更佳的供货条件,即中间商并不想更换供应商,但试图从原来供应商那里获得更为有利的供货条件,如更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。

2.中间商的主要购买决策。中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。配货决策是指决定拟经营的花色品种,即中间商的产品组合;供应商组合决策是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商;供货条件决策是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件等。在上述决策中,最基本最重要的购买决策是配货决策。中间商的配货策略有以下四种:

(1)独家配货,即中间商决定只经营某一家制造商的产品;

(2)专深配货,即中间商决定经营许多制造商生产的同类产品的各种型号规格;

(3)广泛配货,即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超过行业界限的产品;

(4)杂乱配货,即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。

(三)政府市场购买行为

所谓政府市场,是指那些为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府单位,即一个国家政府市场上的购买者是各级政府的采购机构。由于各国政府机构要经常采购物资和服务,因而形成了一个很大的市场。因此,研究政府市场购买行为,对于满足政府市场需求,扩大企业销售收入具有重要意义。

1.政府采购的基本原则。为加强对政府采购的管理,提高财政资金的使用效益,促进公开交易,政府采购应遵循如下基本原则:

(1)公开、公平、公正和效益。为维护社会公共利益,促进和保障国家有关法律、法规和社会经济政策的贯彻执行,政府采购应遵循公开、公平、公正和效益原则。

(2)勤俭节约。勤俭节约原则要求政府采购应制定采购物资和服务的标准,并严格执行标准,不得超标准采购。

(3)计划。计划原则要求采购主管部门应当根据经批准的预算和其他财政性资金的使用计划编制和公布采购计划。

2.政府采购方式。政府采购方式包括招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式,其中,招标是政府采购的主要方式。招标有公开招标和邀请招标两种形式。公开招标应当按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告,并至少要有三家符合投标资格的供应商参加投标;邀请指标应当向三家以上的供应商发出投标邀请书,并至少有三家供应商参加投标。招标必须按规定程序进行,招标主要程序如下:

(1)发布招标公告或招标邀请书。公开招标的,招标机构应在投标截止日期之前发布招标公告;邀请招标的,招标机构应当于投标截止日之前发布招标邀请书。招标公告或招标邀请书应包括招标项目的名称、数量;供应人的资格;招标文件的发放办法和时间;投标时间和地点等内容。

(2)开标、评标与现场竞标。招标机构应当在投标截止日后以公开方式开标。开标时,招标机构应当邀请评标委员会成员、供应商代表和有关单位代表参加。评标委员会应当严格遵守评标规则,依法公正地履行职责,依据招标文件进行审批和比较,在满足招标文件各项要求的情况下以低于标底的最低投标价者中标。对于技术上无特殊要求的采购项目,可以采用现场竞投方式。现场竞投时,以采购人确定的标底为起叫价,供应商竞相叫价,高于起叫价的应价无效,低于起叫的最低应价者中标。

(3)签订采购合同与支付价款。招标活动结束后,采购人和中标人应当按照《中标通知书》指定的时间、地点,并根据招标文件中和中标的投标文件签订采购合同,办理支付现款手续。

(4)监督检查。采购主管部门应当加强对政府采购的监督,定期对政府采购进行检查。检查内容包括:采购方式和程序是否符合法律规定;采购活动是否依采购计划进行;采购项目是否符合政府规定;采购合同的履行情况等。