组织市场及其购买特征

第一节　组织市场及其购买特征

组织市场(Organization Market)是指由各种组织机构构成的对企业产品和劳务需求的总和。这些组织包括生产企业、中间商和政府机构三种类型。

一、组织市场的主要类型

(一)产业市场

产业市场(Industrial Market)，也称生产者市场，是指所有购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、租赁或供应他人的个人和组织。在美国，产业市场通常由以下产业所组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业;公用事业;银行业、金融业和保险业;服务业等。在美国，产业市场非常庞大，包括1 300万个组织，每年购买3万亿美元的产品和服务。金额之大实在令人难以想象，用一美元的钞票首尾相接，可绕地球1.1万次。由此可见，产业市场是最大、最分散的组织市场。

(二)中间商市场

中间商市场(Reseller Market)，也称转卖者市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或租赁给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商是指购买商品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者;而零售商的主要业务则是把商品或劳务直接卖给消费者。在美国，中间商市场大约包括46万个批发商，521.6万从业人员以及150万个零售商、1 500万从业人员。这两类市场每年共采购价值4万亿美元的产品和服务，占国民收入的13%以上。中间商为其顾客充当采购代理人的角色，购买各种各样的产品来转卖。一般来说，只有少数生产者直接把产品卖给顾客，大多数产品都要由中间商经手。

(三)政府市场

政府市场(Government Market)是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以形成了一个庞大的政府市场。1989年美国政府共采购了约1万亿美元的产品和服务，其中联邦政府支出约占该数额的39%，是全国最大的买主。政府在市场上采购的商品包罗万象，从飞机、导弹、坦克到服装、食品、卫生用品、燃料等等。政府机构对任何一个制造商或中间商来说，都意味着是一个巨大的市场，通常，政府购买者的行为不同于其他的购买者，有其独有的特点，我们将对政府市场进行有针对性的分析和研究。

二、组织市场的特征

组织市场同消费者市场在某些方面具有相似性，两者都由一些人来充当购买角色并进行购买决策以满足其需求。但在许多方面，又不同于消费者市场，存在很大差别，主要表现在市场结构和需求特征、购买者的性质、购买者的决策类型和决策过程等方面。

(一)组织市场的结构和需求特征

组织市场结构和需求特征主要有下面几点:

1.购买者人数要比消费者市场少，而购买规模却较大

在工业发达国家，随着资本的集中，大型和超大型跨国公司不断涌现，许多行业的生产者市场都由少数几家或一家大公司所垄断。例如，美国固特异公司(Goodyear)在产业市场上的购买者主要是通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司和美国汽车公司;而在消费者市场上，它的购买者是1.12亿辆车子的车主。即使在顾客人数较多的组织市场中，少数几个购买者通常占了大部分的购买量。因此，在美国汽车市场上，几家大的汽车制造商形成了汽车行业的垄断。

2.组织市场在地理位置上较为集中

由于政治、经济、历史、竞争等方面原因的影响，许多国家生产者市场上的购买者一般都集中于少数地区。例如，美国半数以上的工业购买者均集中在纽约州、加利福尼亚州、宾夕法尼亚州、伊利诺伊州、俄亥俄州、得克萨斯州及密歇根州等七个州。尤其是钢铁、石油、橡胶、汽车等行业更为集中。美国农产品的产地也很集中，大部分农产品都是由少数几个州生产的，如五大湖以南、密西西比河上中游各州，是饲料化合物和牲畜生产的主要地区，该地区的玉米产量占全国总产量的四分之三以上。这种地理上的集中性，是商品经济发展的一种必然趋势，有助于降低生产经营成本，提高经济效益。

3.组织市场的需求是一种“派生需求”(Derived Demand)

组织市场的需求是由消费需求派生而来的。组织市场购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织市场对产品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。显然，皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者要到鞋店去买鞋的缘故。如果消费者市场不景气，生产者市场也必然会随之不景气。因此，生产者市场上的营销者，眼光不能只停留在生产者市场上，而要透过生产者市场看到最终消费者市场。

4.组织市场的需求是“缺乏弹性的需求”(Inelastic Demand)

所谓缺乏弹性即价格的变动不太影响其总需求量，尤其在短期的情况下。如皮鞋制造商不会因为皮革价格下跌而增加购买，除非皮鞋跟着降价而使消费者的需求大为增加。此外，在产品总成本中占比重很小的材料，如一些辅助材料、零配件，需求更缺乏弹性，受价格变动的影响较小。所以，生产资料的营销通常不以降价为首要的促销手段。

5.组织市场的需求是“波动的需求”(Fluctuating Demand)

组织市场的需求之所以波动性较大，是因为它是一种派生需求，即消费者市场需求的少量波动，会导致组织市场需求的巨大波动。对此，西方经济学称之为“加速原理”。有时，消费品需求的上升只有10%，可能引起下一期的工业品需求上升幅度达到200%。其原因一方面在于生产者投资额中用于购买生产资料的投资所占比重有上升趋势，另一方面由于大批生产者都认为需求一定量的增长都为自己扩大再生产带来了新的机会。所以，消费品需求的波动推动生产资料需求更大幅度的波动。

6.专用性强，技术服务要求高

不同的机器设备间不能轻易地互相替代，供应者应满足用户的特定需求，并且某些主要设备还必须为用户专门定做、安装;物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，而专业性较强的设备还应提供维修、保养、培训操作人员等技术服务。在原材料方面，因直接影响产品质量，故用户也希望获得质量稳定的材料供应。

(二)购买者的性质

同消费者市场相比，组织市场采购中参与采购的人数更多，而且具有充分的知识性。负责采购工作的一般都是内行或受过专业采购训练的人员，他们的工作目标就是如何把采购做得更好。他们的购买一般属于复杂购买，含有的理智因素多。这样一来，工业营销者必须派出训练有素的推销员，来应付这批受过良好训练的采购人员。

(三)购买决策过程

组织市场购买者通常比消费品购买者在做购买决策时，面临更复杂、涉及更大数额的款项、更复杂的技术和经济问题。购买者组织中的有关人士会相互影响，并且决策时间也较长，需要更多时间反复论证。

另外，组织购买过程，同消费者市场相比，更为规范。大规模的采购通常要求详细的产品规格、书面的订单、严格挑选供应商以及正式的审批程序。

在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期的业务关系，往往需要互相依赖。在购买决策的各个阶段，同顾客同心协力:从协助顾客确认问题、找出答案到售后服务。如果产业营销者要想在短期内得到需求，就必须能立即满足购买者对商品和服务方面的各个需求。但事实上组织市场的营销者更着眼于长远的需要，除了要满足眼前的需要外，更注重未来的需求，来与客户建立持久的关系，达到预定的销售额。

(四)其他特点

1.直接采购

直接采购(Direct Purchasing)即组织购买者供需双方往往直接成交，而不经过中间商，对于那些价值高、技术性能复杂的产品更为如此。

2.互利互惠

互利互惠(Reciprocity)即组织购买者相互购买对方的产品，互相给予优惠。如造纸厂所需化学原料多向化工厂购买，而该化工厂通常向该造纸厂购买大量纸张，这样可建立固定的产销关系，使双方的需求能相互满足。但这种互惠必须符合竞争原则。

3.租赁

租赁(Leasing)指对所需的产品，特别是价值高的机器设备、交通工具等，组织市场的用户可以通过支付租金的方式来取得，用户可以不用融资去购买。租赁业务在第二次世界大战后发展较快，其原因在于科技革命的不断发展，技术设备更新步伐的加快。近些年来，发达国家企业所需的资本货物有很大一部分是通过租赁方式取得的。租赁促进了生产和技术的发展，使企业有更多的资金运转，可以马上使用最新的产品，享受更多的服务，获得税收上的利益。同时，出租人也可以获取较大的利润，也可使产品更容易打入市场。租赁的方式主要有金融租赁、杠杆租赁和售后返租三种。

三、组织市场购买者行为模式

组织市场营销者在了解购买者行为之前，先要搞清楚下面几个问题:组织购买者采取何种购买决策?他们如何选择供应商?谁来做出购买决策?有什么样的购买过程?影响组织购买的因素有哪些?组织购买者对各种不同的营销刺激将会有何反应?

我们可以通过下列组织购买者行为模式来考察营销及其他刺激对组织的影响，使之发生购买反应，并产生某种购买行为。详情参见图7.1。

图7.1　组织购买者行为模式

营销刺激包含4P's:产品、价格、分销和渠道。其他的刺激包括宏观环境的主要因素:经济、技术、政治、文化和竞争。所有这些刺激进入购买组织并转化为购买者的反应:产品和服务的选择、供应商选择、订购数量、运送时间和条件、服务条件及付款条件。要想设计针对性强的营销组合，组织营销者必须了解组织内部如何将刺激转化为购买反应。

在购买组织内，购买活动由购买中心和购买决策过程组成。购买中心由所有涉及购买决策的人组成。图7.1中显示的购买中心和购买决策过程，除了外部环境因素之外，还受到内部组织、人际关系和个人因素的影响。了解组织购买行为对组织市场购买来说尤为重要。