组织购买行为分析

第四节　组织购买行为分析

组织市场需求由消费者需求派生而来，是各种社会组织对企业产品和服务需求的总和。与消费者市场相比，组织市场的需求和购买行为有其显著的不同之处。

在市场上参与购买产品和服务的除了有广大消费者之外，还有各类组织机构。这些组织机构构成了用于生产的原材料、机器设备、供给品和服务的庞大市场。因此，企业还应了解以生产者市场为主的组织市场的购买行为特点及其决策过程。

一、组织市场的含义

组织市场是指工商企业为从事生产和销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。按其购买目的是否为了营利，可将组织市场划分为营利组织和非营利组织。营利组织市场包括生产者市场和中间商市场，属于从事生产和经营活动的组织市场；非营利组织市场包括向社会公众提供各种产品、服务的机构组织市场和政府市场。

二、组织市场的类型

一般来说，组织市场可分为四种基本类型，即生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

（一）生产者市场

生产者市场也称为产业市场或企业市场，它由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及提供服务，然后销售或租赁给其他用户使用、消费，并从中获取赢利的组织机构组成。生产者市场是最重要的商品与劳务的供给市场，主要包括农业、林业、矿业、水产业、制造业、建筑业、通信业、运输业、公用事业、金融业、保险业和服务业等。

（二）中间商市场

中间商市场也叫转卖者市场，是指那些通过将商品或劳务转售或出租给他人以获取利润的个人和组织。中间商市场由各种批发商和零售商组成。它们介于生产者和消费者之间，其主要业务是购买商品或劳务并将之转卖给批发商和零售商以及产业用户、公共机关用户和其他商业用户等，并由此获取利润。中间商市场需求主要由消费者市场的需求引申或派生而来，它与生产者市场有较多的相似特征。

（三）非营利组织市场

非营利组织市场又称机构市场，泛指由为了维护社会正常运转和履行社会公共职能，向社会公众提供产品或服务的各种非营利组织构成的市场。这些组织通常具有稳定的组织形式和固定的成员，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨，如学校、医院、博物馆、环保机构和红十字会等。

（四）政府市场

政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。政府购买的目的不同于生产者和中间商，主要是为了开展日常政务和履行政府职能。由于各国政府通过税收、财政预算等掌握了相当大部分国民收入，加之政府又是宏观经济调控的主要执行者，因此政府市场潜力巨大，并对社会总供给和总需求产生深远的影响。

三、组织市场的特点

组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。与消费者市场相比，尽管组织市场购买的最终目的也是为了满足某种需要，但在市场结构与需求特性、购买决策过程以及其他方面，都有其自身显著的特点和差异。具体来说，组织市场购买行为具有以下特点。

（一）购买者数量少，相对集中，购买数额大

在组织市场上，购买者绝大多数都是企事业单位和团体，因此购买者的数量必然比消费者市场少得多，购买规模也必然大得多。特别是在生产者市场上，由于生产和资本的高度集中，一些行业市场由一家或少数几家大公司所垄断。

此外，在组织市场上，购买者对产业用品的需求受政策和政府行为的影响，往往具有十分明显的地域性，主要集中在某些区域以至于这些区域的产品购买量占据全国市场的很大比重。例如，在苏南、浙江等地形成了很多专业商品市场，相应业务用品的购买量就比较集中。

（二）供需双方的关系密切

在组织市场上，虽然购买者数量少，但对产品和劳务的专业性需求比较高，供货关系相对稳定，且都是大宗客户，对双方都具有举足轻重的意义。因此，供需双方倾向于建立长期稳定的业务合作关系，彼此以信用为基础，相互依托，以确保实现产、供、销渠道的畅通。

（三）需求的派生性

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，其业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变动。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，如同一环扣一环的链条，消费者需求就是这条链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的源泉。

（四）需求弹性小

组织市场对产品或服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放场地；反之，粮食价格上涨，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他代用品或发现了节约原材料的方法。特别是组织市场的需求在短期内更缺乏弹性，因为生产者不太可能在短期内对其生产方法作出很大的改变。如建筑业不能因为水泥突然涨价而在施工中减少用量，更不能用黏土代替水泥。总之，市场价格的涨落并不影响组织市场商品或服务的总需求量。

（五）需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，这种需求的波动性是伴随着派生需求变化而形成的。通常，如果消费品需求增加某一百分比，那么为了生产出满足这一增加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为“加速理论”。例如，有时消费者需求只增减10%，就能使下期组织市场购买者需求出现200%的增减。反之，消费品需求下降10%，就可能导致工业需求的全面暴跌。正因为组织市场的需求变化很大，所以很多企业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。

（六）组织购买的专业性

由于产业用品（特别是主要设备）的技术性强，因此组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。同时，由于采购工作较为复杂，参与决策的人员多，决策过程更为规范，通常是由若干技术专家和高层管理人员组成采购委员会指导采购工作。因此，组织购买更加理性，不易受外界因素的影响，在购买决策中处于主导地位。这就要求供应商必须保证产品、服务的质量标准，提供详细的技术资料和相关的比较数据。

（七）影响购买的人多，购买过程复杂

与消费者市场相比，影响组织购买决策的人要多得多。大多数企业具备专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高层管理者共同作出，其他人也直接或间接地参与，这些组织和人员形成了事实上的“采购中心”。正因为组织购买参与者众多，加之购买金额大、产品技术要求复杂，所以其决策过程比消费者决策更为慎重、理性。同时，由于涉及产品复杂的技术问题，大宗购买还需要准备书面订单、产品说明书等。到最终正式签订书面合同，往往需要花费很多时间反复论证、磋商和谈判，因此，组织购买决策过程较为复杂。

（八）购买形式多样化

组织市场的购买形式随市场经济的不断发展，呈现多样化趋势。

1．直接购买

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。如一些跨国大型连锁超市为了减少销售成本以降低商品零售价格，经常采用直接向生产企业大宗订货的营销方式。

2．互惠购买

在组织市场上，购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”。买卖双方经常互换角色，相互依存。例如，造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司大量购买办公和绘图用的纸张。这种三角或多角的互惠购买在组织市场上非常普遍。近年来，组织购买者和供应商的关系由以前纯粹的对手关系变成了紧密合作的伙伴关系。

3．租赁业务

组织市场购买者往往通过租赁方式取得所需产品，即组织市场中的某些需求用户，对一些价值昂贵的机器设备、交通工具、包装设备和信息数据处理系统等，通过租赁形式取得一定期限的使用权。这样做可以节省全额购买资金，提高技术设备的利用率，促进生产发展。一般来说，租赁形式主要有回租、服务性租赁和金融性租赁等。

4．集中采购，公开招、投标

近年来，一些政府机构将其部门买卖建立在集中采购，招、投标基础上。即买方以确立系统项目购买的方式向社会公开招标、集中采购，卖方则以投标形式参与竞标。如此一来，既有利于买方优化选择，又有利于市场公平竞争，还能使中标单位产品、服务销售价格趋于合理，并具有较强的法律保障效应。