消费者购买行为的刺激

消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务时所表现出来的行为。消费者行为研究，就是研究人们如何做出一系列决策的过程。这种决策可以概括为6W1H，如表4－1所示。

表4－1　6W1H

例如汽车产品，消费者购买什么类型的（豪华型、经济型、运动型）？什么品牌的（宝马、大众、红旗）？购买的目的什么（社交活动、上下班代步、参加竞赛）？在什么地方购买（汽车超市、4S店、二手车市场）？多长时间购买（半年、一年、两年以上）？参与者都有谁（家庭成员、同事、朋友）？对上述几个问题的研究，比较直观，诸如，消费者购买什么产品？如何购买？在什么时候购买？在什么地方购买？这些问题是购买者行为的外在现象，可以通过直接观察和访问去了解；至于消费者为何购买则是一个非常复杂且难以轻易回答的问题。

研究消费者的起点是刺激与反应模式，因为营销者要了解诸如消费者对营销者所采取的各种营销刺激手段做出何种反应，这些反应与他们最终购买行为的关系又是怎样的。图4－1就说明了消费者受到外界刺激后的反应模式，营销和其他刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买者反应。营销刺激指企业营销活动的各种可控因素，即“4P”：产品、价格、分销、促销；其他刺激指消费者所处的环境因素（如经济、技术、政治、文化等）的影响，如国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。这些刺激通过购买者的“黑箱”产生反应，如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量选择等。

刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分：第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的消费者对同一种刺激会产生不同的理解和反应；第二部分是购买者的决策过程。它直接影响最后的结果。

图4－1　消费者购买行为的刺激—反应模式