消费者购买行为的基本模式

二、消费者购买行为的基本模式

在现代社会中，任何人都在不断地消费各种物质生活资料来满足其自身的生理及心理的需要，在这种需要上建立起来的行为称为消费行为。它是人类各种行为中的一部分，是极具普遍性的一种行为活动。

研究消费者的购买行为，主要是了解和掌握消费者活动的基本情况。市场营销学家们经过多年的研究，将消费者的购买行为概括成了七个方面，参见表4-1。

表4-1　消费者的购买行为

由于七个英文字母的开头都是O，所以上述七大方面也被称作“7O”架构。例如，某公司生产和销售微波炉，在研究消费者的购买行为时，就必须分析以下几个方面：

（1）微波炉市场由哪些消费者构成？

（2）消费者需要的微波炉是什么样的？

（3）消费者在什么时间愿意购买此种微波炉？

（4）消费者将在什么地点购买此种微波炉？

（5）有哪些人将参与购买微波炉？

（6）消费者将怎样购买微波炉？

（7）消费者为什么选择购买此种微波炉？

随着国家经济的发展和人们生活水平的不断提高，消费者的消费行为表现得多种多样，甚至千差万别。消费者购买行为模式的研究理论中，最具代表性的是刺激－反应模式，即当外界刺激作用于消费者时，消费者的反应将是形形色色的。比如，商场搞降价促销，有的消费者会趁势抢购，有的消费者则会保持理性，不会被促销所吸引。消费者将做何选择，在刺激–反应模式中被称为消费者“黑箱”，如图4-1所示。

图4-1　购买者“黑箱”

（1）外界刺激分为营销刺激和其他刺激，比如，商家降价促销、买一赠一、和邻居或者朋友攀比、节假日、收入水平的变化等。

（2）“黑箱”即是消费者的内心活动，取决于消费者的个性特征。相同的刺激会产生不同的决定，对于是否购买、何时购买、如何购买等问题都将有不同的答案。

（3）购买者的反应则是经过“黑箱”的“加工”后，消费者所采取的实际行动。

由刺激－反应模式可以看出，只有当消费者产生一定需要后，外界的刺激才会引起消费者注意并激发其欲望，从而进入“黑箱”。消费者经过搜集、识别、对比、衡量等步骤之后，做出决策并采取行动，并在使用和消费购买的产品后，与期望值进行比较，得出满意与不满意的结果，这将直接影响到消费者的下一次购买。

研究消费者行为模式，可以帮助企业把握购买者的内心世界，可以控制、预测和引导消费者行为，根据企业自身的特点来“刺激”消费者，有利于企业采取有效的营销策略。