消费者行为模式

消费者行为是人类行为之一，雷诺兹(Reynolds)于1974年根据心理学的概念提出SOR理论，其中S(Stimulus)表示消费者反应的刺激，O(Organism)表示有机体或反应的主体，R (Response)表示刺激所引起的反应(如图4-2所示)。^[2]

图4-2　刺激—反应模式

尼克塞尔(Nicosia)基于SOR概念，以消费者决策过程为研究基础，将消费者购买行为模式分成信息暴露、信息收集与方案评估、购买行为及信息反馈四个部分(如图4-3所示)。^[3]

图4-3　尼克塞尔消费者行为模式

信息暴露是指企业将与产品和服务相关的信息通过广告或其余营销组合传递给消费者，经消费者内化后形成对产品的态度。信息收集与方案评估阶段是消费者形成产品态度，主动收集与产品相关的信息，并将其作为评估准则，同时产生购买动机。购买行为是指消费者在相关决策因素影响下，将购买动机转化为实际的购买行动，消费者在使用产品后把使用该产品的经验作为下次购买时的参考，以影响消费者重复购买。信息反馈是指消费者把使用产品后的情况反馈给企业，为企业制定营销策略提供参考依据。尼克塞尔消费者行为模式说明了消费者购买决策的连续性，但是忽略了复杂的外界社会影响。

科特勒和阿姆斯特朗(Kolter，Armstrong)在2001年也提出了类似刺激—反应的消费者行为模式。他们认为消费者接收营销刺激和环境刺激后，受消费者特征和消费决策过程的影响，做出某种购买决策。在消费者的黑箱(Buyer's Black Box)中，消费者对所接收的信息进行处理。在消费者反应阶段，经过消费者的黑箱作业，从而做出购买决策，包含产品选择、品牌选择、供应商选择、购买时机与购买数量的选择。^[4]图4-4说明了此种消费者行为模式。

图4-4　科特勒和阿姆斯特朗消费者行为模式

科特勒和阿姆斯特朗于2001年对消费者行为模式提出了相当详尽的说明，特别是针对消费者特征以及消费者决策程序部分。在消费者的重复购买部分，科特勒和阿姆斯特朗认为消费者的购后行为影响消费者的重复购买。关于消费者决策程序，科特勒认为消费者的决策过程包含问题确认、信息收集、方案评价、购买决策以及购后行为等五个相互联系的阶段。^[5]

希夫曼和卡努克于1991年将消费者决策过程分成三个独立但又互相衔接的阶段，分别为投入阶段、处理阶段以及输出阶段。投入阶段影响消费者对产品需求的确认，主要的信息来源有两类:一类是企业的营销活动努力，例如企业的广告、促销和公关活动等;另一类是消费者所处的外在社会文化环境。信息处理阶段则探讨消费者的购买决策，此时消费者的个人内在心理因素影响投入阶段所接受的信息。输出阶段包含两项决策活动，分别是购买行为和购后评估。希夫曼和卡努克1991年所提出的消费者行为模式如图4-5所示。^[6]

图4-5　希夫曼和卡努克的消费者行为模式

霍华德—谢思(Howard-Sheth)消费者购买行为模式是霍华德和谢思于1969年提出的，以SOR理论为基础，认为行为源于心理与动机。该模式主要由投入因素、内在变量和产出结果三个层面构成。投入因素包含三种不同的刺激因素:一是产品实体刺激因素，如产品品质、价格、特殊性、服务和可用性等;二是商业媒体提供的信息如品牌、商标和包装等产品符号刺激;三是消费者所处的社会环境。内在变量描述消费者接受外界信息或刺激后处置的方式，通过在头脑中形成产品印象和自身的学习产生购买意愿，包括知觉变量和学习变量。产出结果是消费者经过刺激后产生某些反应，这些反应分别引起注意，增加了解，产生某种态度，形成购买意图，最后引起购买行为。霍华德—谢思消费者购买行为模式将社会心理学结构引入消费者行为研究中，为后来EKB模式的产生奠定了重要的概念基础和完整的理论基础(如图4-6所示)。^[7]

图4-6　霍华德—谢思消费者购买行为模式

注:实线代表信息流程，虚线代表反馈影响。

EKB模型是恩格尔、科拉特和布莱克威尔1993年共同提出的消费者行为模式。EKB模型认为，消费者的购买行为与消费者行为有所不同，消费者行为应该覆盖整个消费过程，这个过程受社会内外环境的影响，而购买行为只是整个消费过程的一个阶段。EKB模型把消费者决策过程看作是一个解决问题的决策过程，包括信息接收、信息处理、决策过程、影响决策的变量以及社会环境的影响五个主要部分。信息接收阶段主要是指信息的外在刺激以及企业营销策略等。信息主要来源于两个方面:一方面是指外界搜寻，通过媒体的外在信息收集，将信息传递给消费者;另一方面是指企业的营销策略，消费者通过企业的广告、促销、公共关系等营销策略手段，获得信息记忆后做出决策。信息处理阶段是指消费者在获得信息之后的处理过程，表现为接触、注意、了解、顺从接受与保留五个阶段，最后消费者会选择性地筛选信息并储存于记忆系统中。决策处理阶段为EKB模型的核心部分，描述消费者购买决策时的整个过程，包括问题确认、信息收集、方案评估、购买选择以及决策结果五个阶段，在确定购买需求后开始收集需求产品的相关信息，并将收集到的信息分门别类处理以作为方案评估的依据，从中决定购买什么产品或者服务，最后对所购买的产品或服务的满意程度进行评价。影响消费者决策的变量包括购买动机、评估准则、生活方式和信息影响等，消费者所拥有的资源不同，购买动机也不尽相同，消费者决策程序也有所差异。此外，消费者的评估准则、生活方式及信息影响程度的不同都会成为影响消费者决策的要素。外界影响是指文化、道德规范、价值观、参考群体与家庭等对消费者行为的影响。^[8]EKB消费者行为模式如图4-7所示。

图4-7　EKB消费者行为模式

科特勒和阿姆斯特朗、希夫曼和卡努克、尼科西亚、恩格尔、科拉特和布莱克威尔以及霍华德—谢思消费者购买行为模式等学者所提出的消费者行为模式均由SOR概念发展而来，强调外在与内在刺激的输入，经过消费者内化之后做出反应，对消费者的首次购买行为解释更有说服力，但是另外一些学者则从消费者的重复购买行为出发，研究消费者的行为模式。例如格里芬(Griffin)的消费者重复购买模型认为，消费者在初次购买后还要进行购后评价，根据购买评价结果，做出是否重复购买的决策。重复购买行为模式如图4-8所示。^[9]

图4-8　重复购买行为模式

虽然以SOR概念为首的消费者决策程序模式在解释消费者行为方面做出了一定贡献，但是许多学者在进行营销实证研究时发现，有的消费者没有仔细地进行信息收集和方案评估，也不严格遵循上面提到的购买决策程序。因此，上面提及的消费者行为模式很难用来解释现实生活中消费者的各种购买行为，而只能解释消费者某些特定商品的消费行为。为了能解释日常生活中消费者一般购买行为和弥补以往消费理论的不足，营销学者将社会判断理论中的涉入理论应用于营销研究。同时将涉入的定义扩展到一个人对某件事物所感觉到的相关程度或密切程度，从而将消费者行为分为低涉入的消费行为和高涉入的消费者行为。涉入理论最早于1957年由美国学者塞利弗(Sherif)和肯切尔(Centril)在研究社会判断理论时提出。社会判断理论认为:一个人对某一事件的自我涉入程度越小，则其接受相反意见的余地就越大，此乃反比效应;而对于与自己相同的意见，自我涉入程度深的人不但乐于接受，而且是给予支持，此为同比效应。^[10]这样，消费者行为的一般模式仅仅用来解释高涉入的消费行为，而至于低涉入的消费行为，还有待于进一步的深入研究。现有关于低涉入消费行为的研究停留在名人广告对消费者的示范效应层面，即消费者“攀附”行为的产生。^[11]涉入程度的高低与消费者购买的商品与服务占消费者可支配收入比例的多少相关。拿网络购物来说，商品或者服务的价格占消费者可支配收入的比例越大，涉入程度越高。