旅游消费者的购买行为模型

一、瓦哈比等人的旅游者购买决策过程模型

瓦哈比等人认为，无论是瞬间做出的购买决策，还是经过长期思索做出的购买决策，旅游者都是按照一定步骤做出购买决策的。首先，旅游者受到外部刺激，对此产生了一个概念性框架，根据框架进行信息收集，确定旅游花费，之后构思多个选择方案，对各方案做出结果预测，选择各方案中比较满意的。其次，对方案进行成本收益分析，做出决策。最后，对结果进行评估，即好、一般、拒绝。

瓦哈比等人的旅游者购买决策过程模型如图7-1所示。

图7-1　瓦哈比等人的旅游者购买决策过程模型

二、斯莫尔的旅行决策过程模型

斯莫尔提出，假定旅游消费者要经过产生旅游需要、搜寻相关信息、评估选择方案等若干步骤，才做出消费决策。旅游者的决策是以下四个方面共同作用的结果。

（1）旅游刺激。旅游刺激是指旅游刊物、广告、其他旅游者的推荐等外部刺激因素。这些因素对旅游者的旅游需要、信息搜集行为、旅游方案评估及最终决策均有影响。

（2）影响旅游行为的个人和社会因素。旅游者的个性特征、态度、价值观念等个人因素和社会经济因素共同影响旅游者的旅游动机、旅游需要和期望。

（3）外部变量。外部变量包括旅游者对旅游中介商的信任、以前的旅游经历、金钱和时间上的限制、旅游目的地形象等。这些因素主要影响旅游者的信息搜集、对旅游方案的评估和最终决策。

（4）旅游目的地的特征或旅游企业所提供服务的特色。例如，景点和活动项目的多寡、吸引力及花费是否划算等。

斯莫尔的模型概括了与旅游者消费行为相关的因素及这些因素之间的关系。旅游企业和旅游目的地相关机构可以借助该模型确定划分目标市场的标准，根据与旅游决策相关的因素采取营销措施，影响旅游者的决策过程。这个模型也为研究人员深入研究旅游者的消费决策提供了思路。但是，这个模型中的许多变量无法量化，我们无法用这个模型预测消费者对特定旅游目的地和旅游服务的需求。

三、梅奥和贾维斯的旅游决策影响因素模型

梅奥和贾维斯提出，要了解旅游者如何做出决策，必须探讨影响旅游者决策的内在心理因素和社会因素。心理因素包括消费者的感知、学习、个性特征、动机和态度。社会因素包括角色和家庭影响、参照群体、社会阶层、文化与亚文化。具体模型如图7-2所示。

图7-2　梅奥和贾维斯的旅游决策影响因素模型

四、莫霆荷的度假旅游者行为模型

莫霆荷的度假旅游者行为模型（图7-3）分为三个部分：①决策前与决策制定过程，囊括了从旅游者受到旅游刺激到做出决策的一系列活动。旅游者在这一过程中会经历三个阶段：形成偏好、决策和购买。②购后评价，消费者对满意与否的判断会出现三种结局：接受、不表态、拒绝。③未来决策的制定，旅游者重复购买旅游产品的可能性。存在四种情况：直接重复购买、将来重复购买、修正后重复购买、拒绝购买相同产品。

图7-3　莫霆荷的度假旅游者行为模型

五、玛蒂森和沃尔的旅游决策过程模型

玛蒂森和沃尔认为，旅游者的决策过程包括五个主要阶段：①旅游者产生出游的愿望；②旅游者收集信息，评估对目的地的印象；③旅游者比较各种可选择的旅游方案，做出旅游决策；④旅游者准备出游，并形成旅游体验；⑤对旅游的结果和满意程度进行评估。具体内容如图7-4所示。

图7-4　玛蒂森和沃尔的旅游决策过程模型

六、米德尔顿的“刺激—反应”模型

米德尔顿的“刺激—反应”模型包含四个部分，刺激输入、沟通渠道、购买者的特征和决策过程、购买和消费后的感觉，如图7-5所示。

图7-5　米德尔顿的“刺激—反应”模型

七、旅游消费者模型的局限性

假定旅游者的购买决策是高度理性的，对于旅游产品复杂购买过程的说明与解释过于简单化。这些模型很少或者几乎没有经过实际经验的调查，无法证明决策如何做出；不能对游客行为进行预测；模型基于欧美传统市场的经验；忽略了动机和影响因素对旅游者购买行为的影响。