组织市场和消费者市场的区别

6.1　企业电子商务的应用模式

什么是企业电子商务？

企业电子商务的应用主要是指传统企业（这里区分于新型的网络型企业）如何利用电子商务实现企业经营管理和商务活动的数字化。电子商务作为信息技术发展的产物，它在企业的应用不是一蹴而就的，是需要分阶段进行和实施的。从企业经营活动的范围来看，可以将企业电子商务的应用分为两个模式，即企业内部电子商务和企业外部电子商务。

6.1.1　企业内部电子商务

企业内部电子商务主要是指采用电子商务技术实现企业内部交易，解决企业内部的物流、资金流和信息流的信息化。企业内部电子商务的基础是企业的信息化，在信息化基础上融合一些新型的电子商务技术，如EDI技术、Internet技术等。实现企业内部电子商务，必须从系统角度将企业内部经营活动进行统筹规划，也就是按照企业的价值链实现企业内部的电子商务活动。

价值链把企业分解为战略上相互联系的活动，以分析了解企业的成本优势。每个企业都是在设计、生产、销售、发送产品和辅助过程中进行种种活动的集合体。所有的这些活动都可以用一个价值链来表明，见图6-1所示。

图6-1　企业的价值链

从图6-1可以看出，价值链把总价值展开，它由价值活动和差额组成。价值活动是一个企业所进行的在物质形态上和技术上都界限分明的活动，这些是企业赖以创造出对客户有价值产品的基石。差额是总价值和进行价值活动的成本总和的差。它在一定程度上反映了企业的成绩。

价值活动可以分为基本活动和辅助活动两大类，列在图中最下面一行的基本活动是在物质上制造产品、销售和发送以及售后服务等活动；辅助活动通过提供外购投入、技术、人力资源和各种企业范围的职能来辅助基本活动并支持整个价值链。基本活动是企业价值活动中最主要的和最明显的，而辅助活动也是必不可少的，这是因为每一种价值活动都使用外购投入、人力资源和某种形式的技术来发挥其功能。图中点画线反映了这样的事实，即采购、技术开发和人力资源管理都与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链。企业的基础设施虽然并不与各种特别的基本活动相联系，但是也支持整个价值链。

6.1.2　企业外部电子商务

企业外部电子商务是指企业通过市场提供产品服务，实现企业的价值。企业外部电子商务也是通常所称的电子商贸和网络营销，主要是指针对市场交易而进行的商务活动。企业进行外部电子商务活动时，必须考虑到不同主体的特点，并采取相应的电子商务方式实现网上交易。

从参与市场交易的主体性质划分，可以将市场交易主体划分为组织和个人（用D表示），对于组织根据其商业性质可以划分为营利组织和非营利组织（用C表示），对于营利经济组织根据生产与销售功能可以划分为具有全部功能的生产企业（用A表示）和只具有销售功能的中间商（用B表示）。对于上述四种市场主体之间的交易关系可以用图6-2表示。

根据参与交易的购买方是否是组织机构（包括企业与政府等），可以将电子虚拟市场分为组织市场（Business To Business，简称为B2B）和消费者市场（Business To Consumer，简称为B2C）。相应地，组织市场包括市场网络中的Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅵ、Ⅶ，消费者市场包括上述市场网络中的Ⅴ、Ⅵ，见图6-2所示。

图6-2　市场交易网络

（一）电子商务交易主体的特点

在市场交易网络中，根据参与市场交易主体的特点相应分为三类：营利组织（A、B）、非营利组织（C）和消费者（D）。它们的特点见表6-1所示。

表6-1　参与市场交易主体的特点比较

从表6-1的比较分析可以看出，对于营利组织和非营利组织，在交易时一般是以法人身份参与交易，交易时两个主体表现出极大的相似性，只是营利组织的目标是通过减少交易费用获取更高利润，而对于非营利组织来说，它的目标是通过减少交易费用、节省开支来维持组织的运转。下面分析具有社会法人地位的组织机构（包括营利组织和非营利组织）和个人消费者两个交易主体之间的区别。第一，信用方面。组织机构有法人地位和相当的固定资产，一般具有较好的信用；而消费者的信用是建立在以往的交易历史记录的基础上，它需要通过长期实践才能确定个人消费者的信用。第二，与银行关系方面。组织机构很少进行现金交易，主要通过银行进行结算；而个人消费者出于购物方便性考虑，比较喜欢现金交易，交易时较少依赖银行。第三，交易方式方面。组织机构在交易时每次交易量都比较大而且购买时相对比较集中，特别注重市场信息的收集，强调交易的理性选择；而个人消费者一般是为满足自己个体需求而进行交易，注重感性，对交易方式选择以简单方便为标准。第四，与交易方关系方面。组织机构购买时一般有相对固定的采购对象，较少更换供应单位，重视与供应单位保持长期稳定关系；而消费者的购买具有随机性，要维持消费者忠诚需要供方建立良好的品牌及优质的服务。第五，交易快捷性方面。组织机构一般强调购买的理性，购买决策的周期相对较长；而消费者比较注重购买的便捷性，购买决策时间比较短。

由于进行网上交易时要求交易主体必须信息化，利用基于网络的数字化交易方式进行交易。因此，在电子虚拟市场上，信息技术的应用主要是改变交易主体的交易方式，同时也对市场交易主体产生一定影响，具体表现在下面几点：首先，参与交易主体必须有信用。如前所述，由于组织机构具有较好信用，电子虚拟市场对组织机构的影响不大；而个人消费者必须建立信用，否则消费者参与网上交易时会遇到障碍（如网上订购后，难以实行网上支付，而是通过邮局汇款，因而限制了网上交易的快捷性）。其次，交易方式更加便捷。对于组织机构来说，网上提供了快捷方式，可以实现网上自动交易，但对于一些大型组织机构，更多的仍然选择网上查询和合同洽谈方式进行，比较强调理性；对于个人消费者，则影响比较大，消费者可以不出门便能购物。最后，交易行为更加理性。对于组织机构来说，网上的充分信息更加增强了购买决策的科学性和合理性；对于消费者来说，网上的丰富信息改变了消费者的被动选择局面，消费者可以根据大量信息进行理性选择，减少了购买的非理性成分。因此，网上交易方式对组织机构的影响主要是效率上提高和风险上降低的影响，而对个人消费者影响较大的是它可能改变个人消费者的消费模式和生活习惯。

（二）企业外部电子商务模式的比较

根据参与交易主体的特点，我们来比较两种不同企业外部电子商务交易模式的特点，见表6-2所示。

表6-2　组织市场与消费者市场交易比较

从表6-2可以看出，组织市场交易与消费者市场交易有着很大区别。

（1）交易过程。组织购买时首先提出购买意向并进行询价，在确定购买意向后就着手进行谈判或者通过招标确定价格，并签订正式合同，然后双方着手具体交易，进行货物交接和货款结算，从中可以看出组织市场交易过程比较规范，比较注重交易风险的控制和交易理性；消费者市场中，消费者购买一般通过信息告示来寻找满足自己需求的产品，购买过程比较简单，强调的是快捷性，不注重交易过程的规范性。

（2）交易数量、金额。组织市场的每次交易的数量比较大，交易金额也比较大；而消费者的购买属于零星购买，交易的数量、金额都比较小。

（3）交易合同形式。组织市场的买卖行为一般都需要通过正式合同文本来规范；而消费者市场主要为现场交易，主要是口头要约形式。

（4）交易透明度。组织市场的交易由于双方掌握信息都比较充分，双方都处在交易平等地位；而在消费者市场，消费者由于精力和时间限制，不可能掌握充分信息，即使掌握大量信息也因精力不够而无法全部处理，因此交易的透明度不够。

（5）交易实现。组织市场的交易主要通过银行进行结算，通过合同来约束交易的完成；而消费者市场的交易主要是现款现货交易居多。电子虚拟市场的发展将大大改善消费者市场中交易透明度不够的问题，以及交易实现中的支付手段由原来的现金支付转为依赖信用支付方式。

案例6-1　　中华电器网的特色B to C电子商务业务

中华电器做家电是从1995年5月开始的，从中间商、代理商到零售商他们全做过，从中总结和汲取了很多经验，同时对传统家电流通领域的操作弊端也比较了解。在中华电器网的建站思路中，将这些经验从头贯彻到底，把中华电器网建设成为B to B to C型专业家电商务网站，实行“鼠标＋家电＋特许经营”的运作模式，其中B to B指中华电器网和家电生产厂之间，中华电器网和各地零售加盟商之间的联系和货款结算；B to C指中华电器网直接面向消费者的商品销售和售后服务；将中华电器网与家电生产厂、家电零售商、家电消费者有机地结合起来，形成系统。

消费者在网站下买单后将通过网络将这个单子通知中华电器网当地的零售加盟商，零售加盟商确认单子后，将货款打给网站，网站再转给生产厂，生产厂接到货款后通知仓库发货，零售加盟商接到仓库的发货通知后，去仓库提货并送到消费者手中，货到付款，同时该消费者的信息录入客户服务档案归档，以便及时回访和进行售后服务，整个销售过程宣告成功。上述过程看似复杂，但通过网络技术加上现在全国银行系统的零时电汇的服务功能，理论上售前服务可以在瞬间完成。售中、售后服务也比传统业务有所提高。

资料来源：http://hi.baidu.com/eceb。