消费者市场的购买者

三、消费者市场的购买者

在消费者市场上，对于某些商品，通常比较容易分清购买者，如男士买男装，女士买化妆品等。但对一些耐用消费品的购买，往往以家庭为单位，其决策一般是两个或两个以上的家庭成员共同做出的。因此，企业营销者必须了解家庭各成员在购买决策中所起的作用和影响，这对企业确定商品应具有的特色、广告设计、有效的推销等都具有一定意义。人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：

（1）发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；

（2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；

（3）决策者，即对是否买、如何买、何处买等购买决策做出最后决定的人；

（4）购买者，即实际采购人；

（5）使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。

例如，一个家庭购买了一辆汽车，可能是大儿子最先提议，那么他就是一个发起者；小儿子和女儿表示强烈的支持，他们就是影响者；父母经过商量肯定了这个想法并决定购买细节，他们就是决策者；全家一致通过后决定由父亲去执行这一任务，那么父亲就是购买者；车买回之后，主要功用是母亲送孩子们上学和到超市购物，所以母亲就是主要使用者。我们可以看到购买一项复杂商品参与购买的角色很多，抓住决策者的眼球和影响他们的思路是营销工作的重点。

既然不同的家庭成员对购买商品具有不同的影响力，那么，市场营销人员研究不同的家庭对购买决策影响力的差异就十分必要了。在实际营销活动中，不同的市场营销者从不同的侧面来分析研究这种差异。家庭权威中心点的理论把家庭分成四种类型。

（1）“各自做主型”：每个家庭成员都可以相对独立地做出有关自己的购买决策。

（2）“丈夫支配型”：丈夫掌握购买决策权。

（3）“妻子支配型”：妻子有权做出购买决策。

（4）“调和型”：多数购买决策由家庭成员共同协商做出。

家庭权威中心点不是固定的，它会随政治、经济、文化等情况的变化而转移。