消费者市场细分的标准

市场细分是建立在市场需求差异性基础之上的，因而形成消费者市场需求差异性的因素，就可以作为消费者市场细分的标准。影响消费者需求的差异性因素是多种多样的和不断变化的，因此，市场细分的标准又叫市场细分变数。细分消费者市场所依据的变数可以概括为四大类：地理环境因素，人口环境因素，消费心理因素和购买行为因素。

1）地理环境因素

地理变数是最明显、最容易衡量和运用的细分变数，所以，以地理环境为依据划分市场是最传统的市场细分方式。其主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销、促销等市场营销措施也各有不同反应。

按照消费者所处的地理环境来细分市场，主要包括国别、区域、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。地理位置不同，交通状况、资源条件不同，人们的生活方式就不同，对同一类产品的需求偏好往往不一样，使用产品、选择产品就有巨大差异。

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韩国化妆品企业最早意识到亚洲人不同于欧美人的皮肤特点——易长斑，老化快。因此，欧美企业的护肤产品并不合适亚洲人的皮肤。针对这些特点，韩国企业开始致力于功能性护肤品的研究，最终依靠提供抗皱、抗衰老和增白功能的产品，成功地占据了本土护肤品市场的主流地位。

气候因素也会造成人们穿着、饮食有差异。如北方居民对冬衣的需求时间较长，数量也较多。而南方居民则需要更多的春夏服装；饮食口味上，我国就有“南甜北咸，东辣西酸”之说。同时，市场潜量和营销费用也会因地理位置的不同而有所不同。企业应选择那些能为之提供最好服务的、效益高的地理市场为目标市场。

2）人口统计因素

这是根据人口统计变数来细分市场。企业可以按人口统计资料所反映的内容，包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等作为细分标准来细分消费者市场。长期以来，人口因素一直是消费者市场最主要的细分标准。这是因为消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变数有因果关系，人口变数比其他变数也更容易衡量。进行人口细分时所依据的人口变数主要有以下几种：

（1）年龄与生命周期阶段。不同年龄和生命阶段的消费者的需要和购买力有明显的差异。例如，儿童对玩具、少儿读物的需求最多；青少年对时装、旅游、娱乐的需求最多；而营养滋补品和医疗保健用品的需求者多为老年人等等。玩具、服装、食品等市场均可按年龄细分。

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美国“人生阶段”的四种维生素，为特定年龄的特殊需求采用不同的配方和营销方式：给4至12岁的“儿童配方”是可嚼的；给十多岁少年的是“少年配方”；还有为成人准备的“女性配方”与“男性配方”。

但是，年龄和生命周期是复杂而微妙的变数。因为随着社会的不断发展和人们物质文化生活水平的不断提高，生理年龄已不能完全说明一个人的工作、家庭、健康等状况，而心理年龄越来越发挥更大的作用。因此，企业在考虑此因素时，要尽量避免墨守成规的年龄印象。

（2）家庭人口与家庭生命周期。家庭人口数量不同，在购买消费品的品种、数量、质量和购买习惯上也不一样。例如，规模大小不同的家庭所需日用品或家用电器的规格可能不同。家庭生命周期的不同，人们对商品的需求也不一样，如家庭中有子女与无子女，有年幼子女与成年子女，其需求特点就大不相同。 目前中国三口之家越来越多，家庭规模趋向小型化，企业在进行市场细分时，必须考虑这种趋势。

（3）性别。性别也是影响消费者行为的一个重要因素。在服装，美容美发，洗涤用品和化妆品等市场上因性别不同而产生的差异极其明显。因此在上述行业中性别早已成为一个常用的细分变数。

（4）收入。消费者的实际收入直接影响他们的购买力、生活方式以及对未来的期望，因而对消费需求的数量、档次具有决定性影响。房地产、电脑、汽车、旅游等许多行业可以此为依据进行市场细分。企业在调研市场时，必须掌握不同消费者的个人收入，家庭收入及人均收入状况及其对消费者需求的影响。

（5）职业与受教育程度。不同职业的消费者，对商品的需求是不同的。如教师与影视明星对服装鞋帽和化妆品等产品的需求，必然有很大差异。

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2002年起，日本麦当劳开始放弃低价战略，通过提高店面层次，调整产品结构来逐步摆脱廉价形象，开辟新市场。而在开辟新市场的策略中，麦当劳以职业为市场区隔的变数，看中了“平时青睐快餐食品，收入比较高的年轻女性白领”这个利润点，挖掘出了20到30岁左右的年轻时尚的白领职业女性的市场目标层。这个经营思路取得了很大的成功。

消费者受教育程度的不同也会形成不同的消费行为和需求特点。这是因为文化水平影响人们的审美观和价值观。

依据人口变数来细分市场，虽然可用单变数细分，但实际工作中多数企业通常采用多变数细分，即依据两个或两个以上的人口变数来细分市场。例如，某皮鞋公司以性别、年龄和收入三个变数将市场划分为多个细分层面，每个层面有更细致的划分。如在高档女用皮鞋的提供上，可以有以下细分选择：为高收入的年轻女性群体提供的高档女鞋；为高收入的职业中年妇女提供的高档女鞋；为富裕的年轻家庭妇女提供的高档女鞋等等。

3）消费心理因素

消费者的心理因素影响着消费者的购买趋向，并左右其购买行为。虽然心理因素比较抽象，较难把握，但日益显得重要。它包括消费者的生活态度、个性、爱好、购买动机等。

（1）生活态度。这是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。人们的生活态度不同，对商品的需求也有相当大的差异。可以说，消费行为是其生活态度的写照。识别消费者的生活态度可以从三个方面入手分析，即：①活动，如消费者的工作、休假、购物、业余消遣、体育、款待客人等活动；②兴趣，如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；③意见，如消费者对自己、社会问题、政治、经济、文化、教育、产品、将来等问题的意见。比如，可将消费者分为主动进取者、享乐主义者、紧跟潮流者、因循守旧者等等，据此来设计不同的产品和安排市场营销组合。

例如：有的汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计生产安全、经济、污染少的汽车；为“玩车者”设计生产华丽的，操纵灵敏度高的汽车等等。在美容美发市场，韩国人依靠对潮流的准确把握赢得了与跨国企业的争夺战。随着欧美文化在韩国的年轻一代中的影响越来越大，敏锐的本土化妆品企业意识到，未来的染发市场大有可为，并果断地加强了这方面的投入，取得了成功。

（2）个性。消费者个性可分为坚强与懦弱，外向与内向，独立与依赖，竞争型与非竞争型，炫耀型与沉默型等。可以说，消费过程实际上是消费者不自觉地展示自己个性的过程。因此，企业应该努力塑造品牌个性或品牌形象，以吸引相应个性的消费者。如化妆品可分为随意型、科学型、本色型、唯美型、时髦型、生态型等六种类型。

（3）购买动机。动机是个体发动和维持其行为的一种心理机制，购买动机是推动消费者实现个人消费目标的一种内在力量。购买动机可分为追求产品的经济性、安全性、耐用性，以及满足自尊需要等多种类型。对购买者行为影响很大，可作为细分的依据。

4）行为因素

所谓行为因素细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者对产品的态度等行为变数来细分消费者市场。随着消费者收入水平的不断提高，新产品不断问世，按这一标准细分市场越来越重要。

（1）购买时机。消费者购买和使用某种商品往往有其特定的时机。如我国在教师节、母亲节、父亲节，消费者对鲜花、贺卡、水果之类的礼品需求激增；人们喜欢在“五一”、“十一”黄金周外出旅游；在生活的不同阶段（如暑假、开学等）也会产生某些特殊需要。企业通过这种行为细分，抓住有利时机开展营销活动，会收到很好的效果。

（2）消费者追求的利益。消费者对同类商品所追求的利益往往有所不同。如牙膏，有的消费者是为了防龋防酸，有的是为了洁齿，有的希望口味清爽，还有的要求价廉等等。又如，航空公司的乘客可分为两类：一般旅游者和工商界人士，他们所追求的利益是不一样的。旅游者希望能顺利、经济地到达目的地；而工商界人士尤其重视舒适和时间，对票价高低不很在意。

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斯堪的纳维亚航空公司在1982年初率先为工商界人士创设了一种宽敞舒适的商务舱位，并提供一系列优质服务；而为旅游者设置了紧凑的座位和长期预留的机票（给予折价优待），通过这种办法赢得了竞争优势，随后被其他许多航空公司效仿。

（3）使用者情况。许多商品的市场都可以按照使用者情况，如未使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等来细分。一般来讲，实力雄厚的大企业应着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；而中小企业力量薄弱，应注意吸引经常使用者，以巩固市场；同时，也要根据自己的实力去争取潜在使用者。当前我国随着社会经济的发展和居民收入水平的提高，消费结构在发生变化，许多商品都有大量的潜在使用者。比如手机、小汽车、家庭装饰、娱乐健身等市场。企业应密切注意需求动向，按使用状况细分市场，并制定营销组合策略。

（4）使用率。企业可以把消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用者三个细分市场。值得注意的是，大量使用者的人数占消费者总数的比例较小，而所消费的商品数量却在消费总量中占较大比重，少量使用者反之。比如，文具的大量使用者是在校学生，啤酒的大量使用者是中青年男子，化妆品的大量使用者是成年妇女等等。这是相关企业重点开发的目标市场。

（5）忠诚度。品牌忠诚是指消费者可能忠于某个品牌（如苹果手机），某个商店（如华联超市），或是某个公司（如海尔）。消费者对品牌的忠诚度可分为四种类型：一是坚定的忠诚者，即始终只购买某一品牌，从不转移；二是动摇的忠诚者，即偏好某一品牌但也会偶尔购买其他品牌；三是喜新厌旧的消费者，他们可以同时忠于两种或多种品牌。四是无固定偏好者，指各种品牌都购买，还没有形成品牌偏好的消费者，他们或是追求减价品牌，或是追求多样化，变化无常。每一个市场都会同时拥有以上四种购买者，只是在所占比例上有所不同而已。一个具有品牌忠诚的市场，拥有较多的高度忠诚者，其他新企业想要进入该市场，会遇到相当大的阻力。

（6）态度。消费者态度一般可分为热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对五种类型。针对持有这五种不同态度的消费者，企业应分别采取相应的的营销措施。对持否定、敌对态度的顾客，应仔细分析原因所在，通过恰当的手段改变其态度，但不要强行推销；而对那些持热爱、肯定态度的顾客，要不断鼓励与巩固；对不感兴趣的顾客要尽量争取。