开展市场细分

【任务描述】

新年伊始，××医药股份有限公司着手进行新市场的拓展。根据市场部的前期调研，因环境污染加剧，空气质量恶化，气候变化无常，吸烟嗜酒者增加，以及去各类KTV自娱自乐的休闲生活方式的流行，致使患咽炎者、咽喉不适者、口腔异味者及用嗓过度者日益增多。人们对咽喉治疗、保健品的需求增加。目前用于咽喉治疗的含片类产品、用于咽喉保健的润喉糖类产品都有较好的市场前景。公司给市场部下达了三项任务：一是分析用于咽喉治疗的含片类产品和用于咽喉保健的润喉糖类产品各自的特点；二是分析市场除了对这两类主导产品的需求，是否还有别的需求尚未满足；三是对市场现有产品生产企业的整体情况作全面的了解。

【任务详解】

从企业营销的角度看，一种产品的市场是指该种产品的全体消费者（或用户），任何一个企业都会面对成百上千、成千上万，乃至百万、千万个消费者（或用户）。这些众多的消费者（或用户）对产品的需求其实并不相同，甚至差异极大。这就决定了一个企业，无论其规模多大，实力多么雄厚，都不能满足所有消费者（或用户）的全部需要，不可能为全体顾客服务。这不仅因为资源有限，也是为了保持效率。经营成功的企业，不仅要明确为什么样的需要服务，尤其要明确为谁的需要服务。因此，每个企业都必须为自己选定一定的市场范围，满足一部分消费者（或用户）的某种需要。

【相关知识】

市场需求是形形色色的，企业以有限的资源满足所有的需求不切实际。如果某些市场需求具有相似性，企业就能提供有针对性、有特色的产品和服务以满足这一部分市场需求，这是企业最适当的选择。

5．1．1 市场细分的含义

市场细分也称市场细分化，是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。在不同的细分市场，消费者的需求存在较明显的差异，而同一细分市场内，消费者的需求基本相似。例如：据摩托罗拉公司调查，在手机市场上，有的消费者追求技术先进、功能齐全；有的消费者追求外观形象，价格适中；还有的消费者则注重时间管理，比如商务人士。由此，手机的消费者就可以区分为三类消费者群，手机市场也就可以细分为三个子市场。如果再考虑到不同顾客群对手机款式、功能组合和价格等方面需要的不同，则手机市场还可以进一步细分。可见，市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品进行分类（如汽车市场、服装市场、机床市场等），而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求的购买者或用户群的活动。

市场细分一反以往以物为主划分市场的思维定式，将消费者需求的差异性作为市场细分的出发点，其根本目的在于使企业有针对地认知需求，以便企业利用自己的特点和优势来满足特定的需求。市场细分对企业发现和比较市场机会，正确选择目标市场，有效配置和使用资源，制定和调整营销组合策略有着十分重要的作用。

引例：2010年8月，随着宝洁投资8000万美元的全球研发中心在北京落成，进入中国22年后，宝洁终于将中国打造成其核心市场。研究调查的数据表明，宝洁旗下的洗发水已占据60％多的中国市场份额，这包括洁净去屑的海飞丝、光滑柔顺的飘柔、营养保健的潘婷、美发定型的沙宣、适应黑发乌亮的润妍、草本天然的伊卡璐，通过区分不同的消费人群和偏好需求，宝洁公司成功的市场细分不但保证了自己的产品并行不悖，更获得了市场领先。

5．1．2 市场细分的意义�

首先，市场细分的客观依据在于市场需求的差异性。消费者由于年龄、个性、受教育程度、职业、地理环境等方面的不同，他们的需求、欲望和购买行为存在着一定的差异。由于这种差异性，企业就可以把需求大体相似的消费者划分为同一群体，以相应的商品去满足他们的需求。

其次，市场细分的客观依据在于市场需求的相似性。人们的消费需求各有差异，但这种差别之中又包含某种共性。这种相似性又使不同消费者需求再次聚集，形成相类似的消费群体，从而构成了具有一定个性特征的细分市场。

第三，市场细分的客观依据在于企业营销能力的限制。无论哪个企业，其经营能力、经营范围始终有限，不可能为消费者提供所需的全部商品，而只能根据企业的长处生产和经营某一方面或几方面的商品，满足某一部分或若干部分消费者的需要。这就要求企业必须将复杂多变的整体市场细分，在共性中求个性，在个性中求共性，发挥企业优势，更好地满足消费者的需要。

最后，市场细分的客观依据还在于企业发掘市场机会的需要。随着市场经济的进一步发展，市场竞争的加剧，有厚利可图的市场越来越少，可以利用的营销机会很难寻觅。企业只有依靠市场细分来发掘未满足的市场需要，寻求有吸引力的符合自己目标和资源的营销机会，才能在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场与异质市场。凡消费者或用户对产品的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。只有极少部分产品（主要是初级产品）的市场属于同质市场，同质市场无须细分。但是，绝大多数产品的市场都是异质市场，即消费者或用户对产品的各种属性的需求、欲望不相同，或者在购买行为、购买习惯等方面存在差异性。正是这些差异，使市场细分成为可能。市场细分也就是把一个异质市场划分为若干个相对同质的细分市场。但市场细分并非越细越好，过分的细分将导致企业总成本上升过快，从而减少总收益。应当把握住市场细分的层次，适可而止，以确保市场细分带来的利益超过因细分而增加的投入。

5．1．3 市场细分的标准��

细分市场，确定标准是关键。市场细分的基础是消费者需求的差异性，所以凡是使消费者需求产生差异的因素都可以作为标准。由于影响消费者市场和产业市场的因素不同，因此二者细分的标准也不同。

1）消费者市场细分的标准

消费者市场细分的标准是依消费者特征和消费者反应来制定的，如地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为等因素。有些细分因素比较稳定，有些细分因素则是变化的。

（1）地理细分

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场称为“地理细分”。具体变量包括国家、地区、气候、人口密度、城市规模、农村等。

地理细分之所以可行，主要是由于处在不同地理环境下的消费者，对同一类产品可能会有不同的需要和偏好；他们对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等营销策略的反应各有不同。例如，防暑降温、御寒保暖之类的消费品按不同气候带细分市场，家用电器、纺织品之类的消费品按城乡细分市场，十分必要；而按人口密度来细分市场，对于基本生活必需品、日用消费品的生产厂家则可能很有意义。

地理因素是一个静态因素，往往容易辨别，对于分析研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展变化趋势有一定意义，有助于企业开拓区域市场。通过这种市场细分，企业应考虑将自己有限的资源尽可能投向力所能及的、最能发挥自身优势的地区市场中去。但是，即使居住在同一国家、地区、城市的消费者，其需求与爱好也并不相同，差别很大。因此，企业还须同时依据其他因素进一步细分市场。

引例：每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡肉了。这一改变正是针对地理要素所作的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

（2）人口细分

按照人口统计因素来细分市场称为“人口细分”。具体变量包括：年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。市场细分主要是分析消费者的需求，人口变量与消费需求密切相关，而且人口变量资料比较容易获得和进行衡量。因此，依据人口变量来细分市场，历来为企业所普遍重视。

许多消费品市场需求的差异性来自于年龄差异。如儿童对玩具、零食的需求最多；青年对时装、文体用品的需求较多；而老年人多为营养滋补品和医疗保健用品的需求者。

性别也是影响消费者行为的一个重要因素。在服装、化妆品、珠宝首饰等市场上因性别不同而产生的差异极其明显，在这些行业中性别是常用的细分变量。近年来，汽车制造商也越来越重视因性别而导致的需求差异。

引例：2009年6月2日，朵唯志远科技有限公司召开新闻发布会，宣布推出全球女性手机品牌“DOOV朵唯”，舒淇作为代言人出席发布会现场。舒淇坦言自己代言的品牌会在大家心目中的印象越来越女人，这次代言朵唯这样一个专为女性定制的手机品牌，更加将女性化发挥到了极致，同时亦向大家传递一种概念：爱让女人更美丽。朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制，如一键求救、“爱美尚家”、朵唯电子报等。外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求。

消费者的收入水平是其购买力的决定性因素，收入不仅决定购买能力、制约市场潜力，也影响产品的市场结构。因收入差异而形成的同一产品多层次细分现象普遍存在。一般来讲，对于同类商品来说，高收入水平的家庭或个人，比较注重商品的质量和档次；而中低收入水平的家庭或个人，则注重商品的实用性，低价格往往对他们有较大的吸引力。

此外，消费者的职业与受教育程度、家庭人口与家庭生命周期、国籍、民族、宗教及社会阶层等，也是影响其购买行为的主要因素，企业在细分市场时必须予以充分注意。

依据人口变量细分市场，可以是单变量细分，但多数企业通常采用多变量细分，即依据两个或两个以上的人口统计变量来细分市场。

（3）心理细分

按照消费者的心理特征来细分市场称为“心理细分”。具体变量包括：生活方式、个性等。虽然心理因素比较抽象，较难把握，但日显重要。同样性别、年龄、相同收入的消费者，由于其性格或追求的生活方式不同，往往表现出不同的心理特性，对同一种产品会有不同的需求和购买动机。心理因素对消费者的爱好、购买动机、购买行为有很大影响。企业从心理因素进一步深入分析消费者的需求和爱好，更有利于发现新的市场机会和目标市场。

①生活方式。广义的生活方式是包括经济、政治、文化、劳动、艺术、精神（道德、宗教）、家庭、娱乐生活等一切人类社会生活的各个领域、各个方面、各个层次的全部社会生活现象的总和。狭义的生活方式是指人们的物质消费活动和个人可支配的闲暇时间活动的方式。人们的生活方式不同，对商品的爱好和要求就有所差异。消费者的生活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。现代市场营销实践中，越来越多的企业按照消费者不同的生活方式来细分市场，并设计制造与之相适应的产品和推出有针对性的营销组合策略。

企业可以用“AIO”尺度来测量消费者的生活方式。活动（Activities），指消费者的工作、休假、娱乐、运动、购物、交往等活动；兴趣（Interests），指消费者对家庭、食物、服装款式、传媒等的兴趣；意见（Opinions），指消费者对社会、政治、经济、文化教育、环境保护等问题的看法。企业可以通过市场调查研究，了解消费者的活动、兴趣、意见，据此划分不同生活方式的消费者群。

资料：一项对英国妇女化妆品市场的生活方式研究，分析重点集中于外表、时尚、运动和健康。根据消费者在这四个领域的态度和价值观，将这些妇女分为六个组（见表5．1）。这六个组分别为：自我意识型、时尚导向型、绿色美人型、不在乎型、良心受挫型、衣冠不整型。分析表明，各个组在产品使用、购物行为、媒体使用模式和人口统计特征方面存在显著差异。而仅用人口统计变量进行市场细分所得到的结果远没有如此丰富和有价值。

表5．1 对英国化妆品市场的生活方式细分

注：化妆品和口红使用指数平均使用水平为100。

（资料来源：赵平．服装营销学［M］．北京：中国纺织出版社，2005：169．）

②个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。消费者的个性不同，直接影响其对产品的态度、购买行为和接受新产品的能力。企业依据个性因素细分市场，可以为产品更好地赋予与某类消费者性格相投的“品牌个性”，树立“品牌形象”，以期与相对应的顾客个性相适应。国产奇瑞QQ车以“秀我本色，个性共鸣反映”来吸引消费者，就是考虑到消费者性格的特点。

引例：作为微型车，奇瑞QQ能从激烈的市场竞争中脱颖而出在于其对年轻人个性的理解和诠释。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I－say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I－say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

（4）行为细分

按照消费者的购买行为特点来细分市场称为“行为细分”。具体变量包括：购买时机、购买动机、使用情况、使用频率、品牌忠诚程度、待购阶段和对产品的态度等。例如，消费者对化妆品的需求，有的追求化妆品的保湿、抗皱功能，有的则希望化妆品能增白、祛斑。有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。企业可以根据消费者购买行为因素细分市场，推出适合细分市场所需要的产品。

①购买时机。消费者购买和使用某种商品往往有其特定的时机。如人们喜欢在“五一”“十一”外出旅游；在生活的不同阶段也会产生某些特殊需要。企业通过这种行为细分，抓住有利时机开展营销活动，会收到很好的效果。例如，航空公司、旅行社在寒暑假期间大做广告、实行优惠票价，以吸引师生乘飞机外出旅游；商家在炎热的夏季大做空调广告，以有效增加销量等。

②购买动机。消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。以购买牙膏为例，有的消费者是为了防龋防酸，有的是为了洁齿，有的希望口味清爽，还有的要求价廉，等等。企业按照消费者购买商品时所追求的不同利益进行细分，根据自身的条件权衡利弊，选择某种购买动机的消费者为目标市场，设计和生产出适合目标市场需要的产品。按消费者的购买动机细分市场，关键在于洞悉消费者对一种产品的多种多样的预期利益。

③使用情况。根据消费者对产品的使用情况，可以把消费者分为“非使用者”“曾经使用者”“潜在使用者”“初次使用者”和“经常使用者”五种类型。一般来讲，实力雄厚的大企业应着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；而中小企业力量薄弱，应注意吸引经常使用者，以巩固市场，同时，也要根据自己的实力去争取潜在使用者。当前我国随着社会经济的发展和居民收入水平的提高，消费结构发生变化，许多商品都有大量的潜在使用者，企业应密切注意需求动向，按使用状况细分市场，并制定营销组合策略。

④使用频率。按照消费者对某种产品的使用频率，可将消费者分为“少量使用者”“中量使用者”和“大量使用者”。大量使用者在实际和潜在购买者总数中所占的比例较小，但所消费的商品数量却在商品消费总量中所占的比重较大，大量使用者往往是许多企业争夺的主要对象。

⑤品牌忠诚度。消费者对产品品牌存在着品牌忠诚度。企业根据消费者对品牌的忠诚程度，可将消费者划分为四类：坚定品牌忠诚者，这类消费者一贯忠诚某一品牌，任何时候、任何场合都只购买该品牌的产品；有限品牌忠诚者，即忠诚于有限的两三种品牌的消费者；转移品牌忠诚者，即从忠诚于某一品牌转移到另一种品牌的消费者；无品牌忠诚者，这类消费者对何种品牌无所谓，购买具有很大的随意性。每个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费群，企业通过分析研究这些消费群，可以发现问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作。例如，企业在分析研究时发现有品牌转移忠诚者，他们从前购买本企业的品牌，现在转而忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需要立即采取适当措施，改进市场营销工作。

⑥待购阶段。在任何时候，人们都处在某种产品的不同购买阶段。在某种产品的潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品，有些知道有这种产品，有些已发生兴趣，有些考虑购买，有些已决定购买。企业之所以要按照消费者待购阶段来细分消费者市场，是因为对于处在不同购买阶段的消费者，企业必须采取不同的市场营销策略，才能促进销售，提高效益。

⑦对产品态度。人们对任何事物都会有自己的态度。在消费者行为中，态度反映了消费者对某类产品或某个品牌的认知评价、情感反应和购买倾向。消费者态度一般可分为热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对五种类型。针对持有不同态度的消费者，企业应分别采取相应的营销措施。对持否定、敌对态度的顾客，应仔细分析原因所在，通过恰当的手段改变其态度，但不要强行推销；而对那些持热爱、肯定态度的顾客，要不断鼓励与巩固；对不感兴趣的顾客要尽量争取。例如，企业对那些刚刚知道本企业产品的消费群，要加强广告宣传，重点宣传介绍购买和使用本企业产品的好处，以促使他们进入兴趣阶段、考虑购买阶段、决定购买阶段，从而实现交换，促进销售。

细分消费者市场虽然有上述几种形式，但这并不意味着企业单独地一一加以运用。在实际营销活动中，用作细分市场的依据往往是上述各类因素中多种具体变量的组合运用。

引例：美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）曾经在对购买牙膏的消费者进行研究后，将牙膏市场划分为四类利益细分市场，分别为防蛀洁齿、牙膏的口味、包装及经济实惠的价格。根据这种利益细分方法，中国的牙膏市场基本可以分为五种类型。第一种为经济型，多为低收入的中老年人，他们认为牙膏大同小异，对品牌无特殊偏好，大多数国产地区性的中小品牌集中在此。第二种为防蛀型，购买者多为有孩子的高收入家庭。第三种为防治牙周病和牙齿过敏，购买者多为有牙病、吸烟、牙齿敏感的中老年人，当时的国产品牌如中华、冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高。第四种为美白牙齿型，购买者多为受过高等教育、高收入的年轻人。第五种为味觉和包装偏好者，品牌决策者通常是儿童，当时两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏深受儿童喜爱。

高露洁根据专家对牙膏消费者的市场分析，对中国的市场进行了分析，选择了“防蛀型”牙膏这个细分市场！“防蛀型”牙膏有自己的发展特征，市场竞争强度又不大，企业也具备满足预定细分市场的优势，而且这之前国内的牙膏企业还没有自己明确的定位，高露洁可以放心地选择“防蛀型”作为自己的细分市场！

企业选择哪些变量作为细分市场的依据，应视具体情况而定，切忌生搬硬套，人云亦云。市场细分的变量也不是一成不变，还需根据实际情况进行适时的调整，以便寻找新的、能创造更多机会的细分市场。

2）产业市场细分的标准

产业市场与消费者市场相比有其特殊性：一是其购买者是产业用户；二是其购买决策是由有关专业人员作出，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。因此，细分消费者市场的标准虽然基本适用于产业市场，但应对这些因素赋予新的内容，并增加新的变数。

（1）用户的行业类别

产品最终用户的行业是细分产业市场最为通用的依据。在产业市场，不同行业用户采购一种产品的使用目的往往互不相同。同是钢材，有的用于生产机器，有的用于造船，有的用于建筑；同是载重汽车，有的用于货运车，有的用于工程车。不同行业的最终用户通常会在产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求，期望、追求不同的利益。据此来细分产业市场，便于企业设计不同的市场营销组合方案来满足用户的需要，促进销售。

（2）用户的规模和购买力

在产业市场，用户购买行为的差异很大，购买数量、付款方式、购货条件等远比消费者市场的差别显著，这与用户的规模和购买力差异关系密切。企业在细分生产者市场时，可以将用户分为大客户、中客户和小客户三类。通常，大客户数量较少，但购买力很强，有些产品几个大客户的需求量就相当于几百个中小客户，它们的采购额会占到营销者销售额的30％～50％，有的甚至高达80％以上；小客户则相反，数量虽多，购买力却不强。用户的规模不同，企业的营销组合方案也应不同。对大客户，宜于销售经理亲自负责，直接联系，直接供应；对众多小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商甚至零售商去组织供应。

一般情况下，企业愿意选择几个大用户作为目标市场，但这种策略有一定的风险：一旦用户不需要产品，企业会马上陷入困境。如果企业实力较强，可以同时选择大小不同的用户打交道，采用不同的营销组合策略，这样既可充分发挥企业潜力，又减少了经营风险。

（3）用户的地理位置

任何一个国家或地区都会因为资源、交通、社会环境、历史继承等原因形成若干个产业地区，这就决定了产业市场比消费者市场更为集中。企业按用户的地理位置来细分市场，选择用户较集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈较快，而且能有效地规划运输路线，节省运力与运费，充分利用销售力量，降低销售成本。不过，如果这个细分市场竞争过于激烈，致使广告成本上升，价格降低，利润微薄，不如选择用户较分散，但其他企业不太注意的细分市场作为目标市场，避开正面竞争，这也是一种正确的策略。

用户的行业类别、规模和购买力、地理位置是产业市场细分的主要形式。同消费者市场细分一样，许多企业也根据需要将多种细分变量组合在一起作为细分产业市场的依据。图5．1表明了某纸业公司通过4个变量组合进行市场细分的过程。

图5．1 某纸业公司市场细分变量组合

这家纸业公司根据用户行业、用户规模、所需产品、受益强调4个变量组合逐层地细分了纸业市场，最后根据用户的需要、本公司的优势以及市场竞争状况，选定包装业中需要纸张、注重价格的一批中等规模客户作为自己的目标市场。

5．1．4 有效的市场细分

企业实施市场细分化策略，必须注意市场细分的实用性和有效性。事实上，无论是消费者市场，还是产业市场，并不是所有的市场细分都有效，也不是所有细分市场都具有开发价值。如果细分不当，将使细分市场规模太小或难以接近，无法满足企业的盈利目标或无法为之提供有效的服务。有效的市场细分既要满足相应的条件，又要遵循一定的程序。

1）有效细分的条件

有效的市场细分应考虑以下条件，或者说，应遵循以下原则：

（1）可衡量性

可衡量性指细分市场的各种特征和细分后的市场规模及购买力是可以衡量的。选用细分因素时，要求这些细分因素是可以度量的，并能使细分市场呈现明显的区别和显著的特性，那些难以度量测定的细分因素尽量少用或不用。同时，只有那些消费者在需求上有明显差异的产品，而且消费者对所提供的产品、价格、广告等有不同的需求时，才有必要进行细分。经过细分的市场在范围、容量、潜力等方面也必须是可以衡量的，才有利于确定企业目标市场。

（2）可接近性

可接近性指细分市场应是企业的营销活动可有效达到和为之服务的。这主要表现在两个方面：一方面是对细分后的市场，企业能够对消费者施加影响，能够传递产品信息，进行产品销售并与竞争者相抗衡；另一方面，企业的资源条件和竞争实力与细分市场相适应，能够占有一定市场份额。考虑细分市场的可进入性，实际上是考虑企业营销活动的可行性。显然，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义的。

（3）效益性

效益性指细分市场的容量能够保证企业获得足够的利润。因为企业对每个细分市场需要运用不同的营销组合策略，即要求为每个细分市场开发相应的产品，制定不同的价格，开辟相应的分销渠道和开展有针对性的促销活动，需要开支一定的费用。如果细分市场规模过小，容量有限，对于企业就没有开发的价值。

（4）稳定性

细分市场必须具有相对稳定性，以便企业制定较长期的市场营销策略，有效地开拓并占领目标市场，获得预期的效益。如果细分市场变化过快，变动幅度过大，则企业营销风险随之增加。

2）有效细分的程序

市场细分作为一个过程，通常要经过下列程序来完成：

（1）选定产品的市场范围

确定产品的市场范围是市场细分的基础，产品市场范围应以客户的需求而不是产品本身特性来确定。企业必须开展深入细致的调查研究，分析消费需求的动向，作出相应决策。企业在选择市场范围时，应注意使这一范围不宜过大，也不应过于狭窄。此外，企业应考虑到自己所具有的资源和能力。

（2）列出潜在消费者的基本需求

对企业所选定的产品市场范围内所有潜在消费者的全部基本需求，尽可能全面而详细地罗列归类，以便针对消费需求的差异性，决定实行何种细分市场的变量组合，为市场细分提供可靠的依据。

（3）分析潜在消费者的不同需求

列举出消费者对产品的基本需求，还不能作为企业选定目标市场的依据。对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的侧重点可能会存在差异，企业需要进一步了解消费者对一种产品还有哪些不同的需求。

（4）剔除潜在消费者的共同需求

消费者共同的需求是设计和开发某种产品的基本要求，这只是产品的最低要求，从中去掉这些共同的需求后，企业就可以发现具有特性的需求类型，这些有特性的需求就可以作为细分标准，成为设计产品和确定营销组合的依据。

（5）确定不同的细分市场名称

企业为了便于对市场的细分因素加以确定，可根据不同消费者的特征，将市场划分为不同的细分市场，并赋予一定的名称，从名称上可联想到该市场消费者的特征，细分市场的轮廓基本形成。

（6）确认各细分市场的特点

分析每一个细分市场的不同需求与购买行为及其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。企业通过访问消费者、查阅历史统计资料以及采用其他的市场分析方法，并结合考虑有效市场细分的原则，可确定应该采用哪些因素才能最恰当地细分市场，这些市场具有哪些特点，以及可否进行营销设计等。

（7）测量各细分市场的潜力

企业在调查的基础上，需要确定每个细分市场的购买量和在一定时期可能形成的需求量的大小，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。最终根据企业的资源、实力、市场的竞争情况来选择目标市场，并制定出正确的营销策略。

在实际运用中，企业可根据实际情况对市场细分程序进行简化、合并。