国际消费品市场细分标准

11.2　国际消费品市场细分标准

1.地理标准

这是一种传统的细分标准，使用较普遍。地理细分即以地理特征为标准对国际市场进行细分。这些地理特征包括国家、地区、气候、人口密度、城市、农村等。例如，按国家分为美国、德国、英国、日本、阿根廷、埃及等细分市场;也可按地区分为西欧地区、东欧地区、东南亚地区、中东地区等细分市场;可按气候分为热带、亚热带、温带、寒带等细分市场;可按人口密度分为高密度、中密度、低密度细分市场;可按城市、农村细分为大城市、中小城市、城市郊区、农村等细分市场。

2.人口标准

这也是市场细分常用的和主要的标准，可按人口的下述特征进行细分:

(1)性别

如将服装、皮鞋、自行车分为男性和女性两个细分市场。

(2)年龄

消费者的年龄不同，在生理、心理、社交、兴趣、爱好、需求等方面也不同，因此可以依据年龄的不同将消费者分为不同的细分市场。比如分为婴儿市场、儿童市场、少年市场、青年市场、中年市场、老年市场等。

(3)家庭人口

家庭人口、组成结构不同，需求也不同，据此可将消费者分为不同的细分市场。比如分为单身家庭、双人家庭、核心家庭、多子女家庭、扩展家庭等细分市场。

(4)收入

收入是消费者的重要经济特征，并与其购买行为有直接关系，因此也可按消费者的收入不同而细分市场。比如分为高收入、中等收入、低收入细分市场等。

(5)职业

消费者的职业不同，其购买行为与能力也不同，因此也可按消费者的职业不同而细分市场。比如分为农民、工人、职员、自由职业者等细分市场。

(6)教育程度

消费者所受教育程度不同，其消费的方式、喜爱、兴趣也不同，因此可按消费者受教育程度的不同而细分市场。比如分为小学以下教育程度、初等教育程度、中等教育程度、高等教育程度等细分市场。

(7)宗教信仰

消费者的宗教信仰不同，其信念与禁忌也不同，其消费习惯与需求也不同，因此也可按消费者的宗教信仰不同而细分市场。比如分为基督教教徒、佛教教徒、伊斯兰教教徒、印度教教徒等细分市场。

(8)种族和民族

世界上有多种种族和民族，不同种族和不同民族消费者的生活方式、消费习惯和需求也大不相同，这是众人皆知的事实，因此也可按消费者所属的种族和民族细分市场。比如分为白种人、黄种人、黑种人细分市场;也可分为汉族、朝鲜族、日耳曼族、俄罗斯族、高卢族、犹太族、阿拉伯族等细分市场。

3.心理标准

消费者的消费欲望与需求不但受上述诸细分标准或因素的影响，而且也受消费者心理因素或心理特征的影响，因此也可按消费者的心理特征细分市场。消费者的心理特征包括生活方式和个性两方面。

(1)生活方式

所谓生活方式是指一个人或一个群体对于生活消费、工作和娱乐的不同看法和态度，例如，人们常说的时髦型、朴素型、享乐型、事业型、追求社会地位型等的个人或群体就具有不同的生活方式，因此，企业可按消费者的生活方式不同细分市场。比如，西方国家的时装企业将女性市场细分为朴素的妇女、时髦的妇女和男性化的妇女3种细分市场。

(2)个性

个性是个人具有的本质性心理特征，它包括兴趣、爱好、能力、气质、性格等方面。消费者的个性不同，对产品的需求也不同，因此可按消费者的个性不同而细分市场，比如可将消费者分为性格内向、保守以及性格外向、热情、容易接受新产品两种细分市场。例如20世纪50年代，美国福特汽车公司推出的福特牌汽车和美国通用汽车公司推出的雪佛兰牌汽车，就是按照消费者的不同个性而单独设计生产和推销的:前者适合于具有独立个性、自信心强的消费者;后者适合于具有保守、节俭个性的消费者。

4.行为标准

这里所说的行为标准主要指根据消费者购买行为的不同将消费者细分为若干细分市场。

(1)追求的利益

消费者对同一类产品往往追求的利益不同，因此，可按消费者所追求利益的不同而细分市场。比如，消费者对服装追求的利益，有的是为了蔽体保暖，有的是为了工作、学习方便，有的是为了日常生活舒适，有的是为了显示身份，因此，可将服装细分为一般服装、工作服、休闲服、高级豪华服装等细分市场。又如，消费者对牙膏追求的利益，有的是为了保持牙齿卫生，有的是为了防治牙病，有的是为了保持口腔的清爽，因此，可将牙膏细分为普通牙膏、药物牙膏、薄荷牙膏等细分市场。

(2)使用情况

按照消费者对本企业产品的使用情况细分市场。比如，细分为未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者等几个细分市场。这种细分标准适合于不同规模的企业。一般来说，市场占有率高的大企业重视潜在使用者细分市场的开发，而中小企业则重视曾经使用者细分市场的保持。

(3)使用频率

根据消费者对产品的使用频率细分市场。比如，美国啤酒企业根据使用频率将美国消费者细分为3个市场，即不饮啤酒者占68%，少量饮啤酒者占16%，大量饮啤酒者占16%。而且细分市场时还发现，大量饮啤酒者饮酒量为少量饮啤酒者饮酒量的7倍，饮用者大多数为劳工阶层，年龄在25～50岁之间，喜欢观赏体育节目。此种市场细分帮助企业找到了顾客群体，可以使企业做到有的放矢。

(4)态度

根据消费者对本企业产品所持的态度，可将市场细分为热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对5种细分市场。这样细分后有利于企业针对不同细分市场消费者的不同态度，有针对性地采取不同的营销策略和措施。

总之，消费品市场的细分标准有很多，上述仅仅是经常使用的一些标准。企业在细分市场时，既可以仅使用一个标准来细分市场，也可以同时使用两个或两个以上的标准来细分市场。如美国的汽车制造业和旅游业就一直按消费者收入这一个标准来细分市场，化妆品和服装行业一直按消费者的性别这一个标准来细分市场。但这仅属于少数情况，多数企业是使用多种标准来细分市场的。比如，日本的家具行业就同时采用家庭人口数、家庭收入和户主年龄这3个细分标准来细分市场。