国际目标市场细分

国际目标市场细分是企业选择国际目标市场的重要前提和基础。企业在国际市场细分后，先在众多的国家中确定某个国家或地区作为大的目标市场，然后把这个目标市场国家进一步地依据地理、人口、行为、心理等因素进行微观细分，并从众多的子市场中选择一个或几个作为具体的目标市场，并且确保每个目标市场都具有未被满足的消费者需求，每个目标市场都够大以便获得销售额的提高，为企业带来更多的利润。

一、进行国际目标市场细分的原因

市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步，没有合理的市场细分和正确的目标市场选择，所有的营销活动将因不能针对目标顾客需求、不能聚焦优势资源或不能摆脱红海竞争而显得苍白无力。

（一）在选择目标市场的基础上进一步制定市场营销策略

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。在国际市场细分形成目标市场的基础上，将目标市场进一步细分，以便制定特殊的营销策略和制定相应的对策，使得企业更加平稳地进入国际市场，适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

（二）有利于发掘市场机会、开拓新市场

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好地适应市场的需要。

（三）有利于集中人力、物力投入目标市场

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

（四）有利于企业提高经济效益

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

二、国际目标市场细分基础

对国际目标市场进行细分有一定的规律和原则可循，考虑到影响因素的多样性，主要对国际目标市场细分的基础进行介绍和归纳。

（一）顾客需求的差异性

顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。

同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同和自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。

（二）顾客需求的相似性

在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。

（三）企业有限的资源

现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

三、国际目标市场细分原则条件

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备的原则条件：

（一）可衡量性

可衡量性指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。一般来说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据也比较容易获得；而一些带有主观性的变数，如心理和性格方面的变数，就比较难以确定。

（二）可盈利性或市场开发的效益性

可盈利性是指细分市场的容量或规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。如一个普通大学的餐馆，如果专门开设一个西餐馆满足少数师生酷爱西餐的要求，可能由于这个细分市场太小而得不偿失；但如果开设一个回族饭菜供应部，虽然其市场仍然很窄，但从细微处体现了民族政策，有较大的社会效益，值得去做。

（三）可进入性或进入市场的可行性

可进入性是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性，即企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现为信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上就是研究其营销活动的可行性。主要包括两点：一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去；二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。

（四）差异性或细分标志的动态性

指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

（五）相对稳定性

相对稳定性指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，如果细分后的市场在一定时间内不能保持相对稳定，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。

四、国际目标市场细分的内容

通常，企业是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有人口变量、地理变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了人口细分、地理细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

（一）人口细分

人口细分是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、职业、收入、教育程度、社会阶层、宗教信仰或种族等，将市场细分为若干消费群体。例如，可以把服装市场按照“性别”这个细分变数分为两个市场：男装市场和女装市场。如果再按照“年龄”这个细分变数又可以分出七个细分市场：童装市场，青年男、女装市场，中年男、女装市场，老年男、女装市场。

1.性别、年龄

由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，例如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。同样，不同年龄的消费者有不同的需求特点，例如青年人对服饰的需求与老年人的需求就有差异，青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人则需要端庄素雅的服饰。

有不少商品，比如服装、化妆品等，消费者性别不同、年龄不同，购买的特点也大为不同。例如不同年龄的女性对护肤品的选择就有明显差异，就我国而言，欧珀莱、可伶可俐、碧柔深受年轻女性的青睐；中年女性则认为大宝是适合自己的洁肤护肤品牌，选择玫琳凯和雅芳的比例也高于青年女性。

2.职业、教育和收入

消费者职业的不同、所受教育的不同也会导致所需产品的不同。例如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则喜欢轻型、样式美观的自行车。低收入和高收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。收入多少、学历高低也直接影响着购买者的购买特点。以香皂为例，一些调查资料显示，以两面针、雕牌为代表的国产品牌的消费者学历和收入偏低，夏士莲和力士等国际品牌的消费者收入和学历则偏高一些。

（二）地理细分

地理细分是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形、气候、交通、城乡、行政区等。按地理变量细分市场即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。各地区由于自然气候、交通、通信条件和传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，这些地区的消费者对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。

按地理细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。不同区域的自然条件和资源不同，会直接影响当地居民的生活习惯、经济水平以及产业发展类型和水平，当然对于进入的外资企业来说，也会影响其原材料的采购等。同时当地的自然条件也会影响交通运输方式，如威尼斯城市内多以水运为主；俄罗斯冰雪地带会利用特殊雪橇之类的雪地交通工具；中国西部和非洲一些沙漠地带，除了火车之外，主要为大型的越野车或牲畜。这都是企业在进行国际市场细分的时候应该考虑的。甚至对于一些资源类的企业，如采矿等，主要就是考虑区域的资源情况和运输情况。

（三）社会文化细分

每一社会都有和自己社会形态相适应的社会文化，并随着社会物质生产的发展变化而不断演变。作为观念形态的社会文化，如哲学、宗教、艺术、政治思想和法律思想、伦理道德等，都是一定社会经济和政治的反映，并又给社会的经济、政治等各方面以巨大的影响。在阶级社会里，观念形态的文化有着阶级性。

社会文化细分是按社会文化特征、以宗教和民族为主进行细分市场。宗教是一种特殊的社会文化形式，它会影响当地人的生活习惯，因此一些企业在进行国际目标市场细分的时候还要充分考虑目标市场的宗教信仰情况。此外，对于民族来说，各民族在政治、经济、文化艺术、语言文字、风俗习惯、宗教信仰、心理素质等方面的特点，是在长期的历史发展中形成的，并随着社会的发展、自然环境和生活条件的改变而不断变化，对于企业进行国际目标市场细分同样具有很重要的参考价值。

（四）心理细分

在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度可能截然不同，这主要是由于心理因素的影响。市场细分的心理因素十分复杂而广泛，涉及消费者一系列的心理活动和心理特征，主要包括消费者的个性、生活方式、社会阶层、动机、价值取向、对商品或服务的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏程度以及对企业促销活动的反应等。下面我们就其中的部分因素加以说明。

消费者在选择品牌时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估品牌表现出的个性，因而很多企业会赋予品牌以个性，以迎合消费者的个性特点。例如20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面就强调其个性的差异。有不少人认为购买福特汽车的顾客有独立性，易冲动，有男子汉气概，好变革并有自信心；购买雪佛莱汽车的顾客往往保守、节俭，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。

在市场上，消费者对不同品牌的喜爱程度是不同的，有的消费者有特殊偏好，有的消费者有中等程度的偏好，有的消费者没有什么偏好。因此，企业为了维持和扩大经营，就要了解消费者的各种偏好，掌握其需求特征，以便从产品、服务等方面满足他们的需要。

1.社会阶层

社会阶层指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，而不同阶层的成员所需的产品也各不相同。识别不同社会阶层消费者所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重要依据。美国著名营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）将美国社会划分为七个阶层：①上上层：继承大财产、具有著名家庭背景的社会名流；②上下层：在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；③中上层：对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者、独立企业家和企业经理等职业的人；④中间层：中等收入的白领和蓝领工人；⑤劳动阶层：中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活”的人；⑥下上层：工资低、生活水平刚好处于贫困线上、追求财富但无技能的人；⑦下下层：贫困潦倒、常常失业、长期靠公众或慈善机构救济的人。处于不同社会阶层的人，对汽车、服装、家具、娱乐、阅读方面的需求都有较大的差异。

2.生活方式

生活方式是指个人或集团在消费、工作和娱乐上表现出的特定的习惯。不同的生活方式往往产生不同的消费需求和购买行为，即使对同一种商品，也会在质量、外观、款式、规格等方面产生不同的需求。例如有的追求新潮、时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气概的妇女”分别设计不同的服装；烟草企业针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。现在，许多消费者购买商品不仅是为了满足物质方面的需要，更重要的是为了表现他们的生活方式，满足其心理需要，如显示身份、地位和追求时髦等。因此，近年来西方国家的企业十分重视生活方式对企业市场经营的影响，特别是生产经营化妆品、服装、家具、酒类产品的企业更是高度重视。还有一些企业，把追求某种生活方式的消费群当作自己的目标市场，专门为这些消费者生产产品。

瑞士帝豪手表（Tag-Heuer）定位于高速运动中精确计时的手表。因此这家手表商的全球广告口号是“压力之下，毫不屈服”，并赞助了澳门汽车大奖赛、澳大利亚帆船大奖赛和香港赛马。但并非所有亚洲国家的消费者都有这种精确与运动的生活方式。这家手表商发现中国的企业家没有其他亚洲人那么爱好体育，感觉到它的国际广告对中国人来说可能太体育化，并且太隐晦了，于是这家手表商为中国制作了专门的广告，淡化了体育感，表达更为直接。

3.个性特征

个性指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持久的反应。每个人都有影响其购买行为的独特个性，并且特定个性同产品或品牌的选择之间存在很强相关性。一般而言，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此个性可以按这些性格特征进行分类，从而为国际目标市场细分提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，一些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得成功。

一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好也会有很大的差别。

（五）产品细分

对目标产品进行细分包括市场营销客体细分化、市场提供物细分化、产品定位、生产技术定位。根据各个细分市场的独特性和企业自身的目标，共有三种目标市场产品策略。

1.无差异市场

指企业只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当企业断定各个细分市场之间很少有差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。

2.密集性市场营销

这是指企业将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。

3.差异性市场营销

指企业根据各个细分市场的特点，相应增加某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。

差异性市场营销的优点是在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量；同时可使企业在细分小市场上占有优势，从而提高企业的市场占有率，在消费者心目中树立良好的企业形象。缺点是会增加各种费用，如增加产品改良成本、制造成本、管理费用、储存费用。

五、国际目标市场细分方法与程序

（一）国际目标市场细分方法

1.单一变量法

所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以企业的经营实践、行业经验和对客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使企业的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。

2.主导因素排列法

主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。

3.综合因素细分法

综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。

4.系列因素细分法

当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。

（二）国际目标市场细分的程序

1.根据差异性需求细分市场

企业找到差异性需求之后，把差异性需求相对应的顾客细分变量和利益细分变量作为市场细分变量，确定了所有的细分变量以后，选择合适的细分方法，然后将市场划分为不同的群体或子市场，并结合各分市场的顾客特点赋予每一子市场以一定的名称，在分析中形成一个简明的、容易识别和表述的概念。

运用调查数据或者经验判断，重新按对顾客购买行为影响程度大小对变量进行降序排列，从而找出最合适的变量。

2.深入认识细分市场的特点

深入认识细分市场的特点可作出进一步的选择：①放弃较小或无利可图的细分市场；②排除重复细分市场（非重复细分市场的属性：所提供的产品或服务用途不相同；产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同；所提供的产品或服务不会取得相同的利益。）；③合并较小且与其他需求相似的细分市场；④拆分内部需求差异较大的细分市场，其限度主要由企业自身的综合实力强弱来决定。