市场细分的标准和方法

第二节　市场细分的标准和方法

在市场细分过程中，要准确而有效地区分不同的消费群体，就必须采用不同的标准。市场细分的标准，对于消费者市场和产业市场，存在着一定的差异。

一、消费者市场细分的标准

细分市场，确定标准是关键。消费者市场细分的标准很多，但主要概括为四大类因素：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

1．地理因素

地理因素指按消费者所在的地理位置和自然环境来细分消费者市场。这是一种最早、最传统的细分方法。因为地理因素和自然环境相对于其他因素表现较为稳定，故较容易分析。长期生活在一个相对固定的区域内的消费者，受当地的地理环境、气候条件、社会风俗、传统习惯的影响，其需求和反应存在着一定的类似性；不同的区域，消费者的需求与反应存在着较大的差异。如我国南方和北方由于生活习惯的不同，素有“南甜北咸”的说法。由于地理位置不同，在市场潜力、竞争强度和消费水平等方面存在着差异。企业应选择潜力较大、竞争较弱、营销费用低的地理市场为目标市场。

值得注意的是，处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。例如，大城市中的流动人口本身构成了一个庞大的市场，而这一市场的需求又不同于常住人口市场。因此，简单地以某一地理特征来区分市场，不一定能真实反映消费者的需求共性和差异。企业在选择目标市场时，还需要结合其他细分因素综合考虑。

2．人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、性别、职业、婚姻、教育程度、收入、家庭规模、家庭生命周期、种族、国籍、宗教及社会阶层等因素。人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础。因为消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切联系，而且人口统计变量比大部分其他类型变量更容易衡量。

——延伸阅读——

美国迪斯尼乐园的市场定位

第二次世界大战以后，美国的婴儿出生率迅速提高。到20世纪60年代，战后出生的一代已成长为青少年。加之美国这一时期经济繁荣，家庭可支配的收入增加，所以，几乎所有定位于青少年市场的产业及产品都获得了巨大的成功，举世闻名的迪斯尼乐园就是成功的典范。70年代后期，受美国经济不景气的影响，出生率显著下降。到80年代中期，几乎所有原来定位于婴幼儿和儿童市场的产品市场都呈现出不同程度的萧条景象，这必然使那些原来定位于儿童和青少年市场的企业重新定位或扩大经营范围，如迪斯尼集团也不得不改变服务对象，除了继续以青少年为对象外，还增加了成年人游乐项目，并经营酒店、高尔夫球等业务，使企业在新的市场环境下得以继续发展。

（1）年龄与生命周期　消费者的需要和购买能力随着年龄而变化，不同年龄的消费者呈现出不同的需求特点。

如青年人要求学文化、学科学，参加各种体育和文娱活动。老年人则要求营养品与医疗保健品。又如，人们通过观察和实验发现，不同月份的婴儿（3～12个月之间）对玩具的需求也有所不同。通过这种细分化后，玩具厂家可以设计并生产不同的玩具，方便婴儿父母亲和送给婴儿礼物的人，根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。再如，不同年龄层次的消费者群对于服装颜色的偏好，也呈现出显著的差异：年轻人追求鲜艳醒目，而老年人则更偏好于素雅和稳重的色彩。

（2）性别　由于生理上的差别，男性和女性对产品和服务的需求表现出很大的差别，例如对于服饰、美发、化妆品和杂志等要求不同。因此，许多企业依据性别不同的消费者要求的差异，实施不同的营销战略。如金利来集团一直专注于男性服装的生产和销售，它们提供形形色色的男性服饰，有男式西装、衬衫和领带，帮助男性塑造成功男人的形象。其广告语“金利来——男人的世界”，在塑造企业形象的同时，清晰地表达了企业的服务对象。随着妇女参加工作及社会经济地位的改变和提高，女性市场已成为一个越来越重要的市场，为企业提供了许多商机。国内女装的崛起者“太和服饰”，就提出了“太和，女人的世界”，致力于女性服饰的生产和销售。

（3）收入　人们的收入水平直接影响着社会需求量和需求的变化，而且决定了其购买能力。不同收入的消费者对商品表现出明显的需求差异。如高收入的消费者购买高档服装、高档住房、高档轿车和名贵珠宝等。他们出游时会选择豪华舱、豪华游艇和五星级酒店；低收入阶层只购买中低档服装、简单家具及日用品。按照消费者收入的不同，细分市场可以针对不同收入的消费者生产不同档次的商品，利用不同的渠道、有区别的价格去满足各种需求。但是，收入标准有时并不能作为唯一的细分依据，因为消费者的欲望和需求往往还受其他因素的影响，如心理因素的影响。

（4）职业和教育程度　是有关联的两个因素，消费者的职业和受教育程度的不同，也能形成不同的细分市场。例如，对于自行车的选购，农民出于运送货物而偏好于载重自行车，而学生、教师则喜欢轻型、样式美观的自行车。又如，消费者因受教育程度不同，对审美观点有很大的差异，知识分子对居室装修的格调和用品的要求，显然不同于工人、农民。

（5）家庭生活周期　是指一个家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老死亡为止。一个家庭，按照年龄、婚姻和子女状况，可以划分为单身、新婚、满巢（满巢I、满巢II、满巢III）、空巢、孤独等七个阶段。在不同的阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。例如，新婚阶段，年轻夫妻无子女，经济状况较好，因此他们的购买力较强，对耐用品、大件商品的购买欲望强烈。而满巢阶段的夫妇，由于有了子女，生活负担加重，生活中一般都比较注重节约，购物冷静、理智。

（6）国籍、种族、民族和宗教　这几个因素之所以成为人口细分的标准之一，主要原因是由于种族、国籍、民族的传统习惯不同、生活富裕程度不同，这些因素都会影响消费者的需求与欲望。

按照种族和宗教信仰，也可以划分为不同的细分市场。种族分为黄种、白种、黑种和棕色人种，而宗教则分为佛教、基督教、天主教和伊斯兰教等。不同的种族和宗教信仰对人们的消费习惯形成有不同的影响力和约束力，因而导致了消费者购买动机与行为的差异。又如，在各民族之间，由于民族差别的存在，使其需求差异也很大，特别是在服装和饮食习惯等方面。

（7）社会阶层　一个人所处的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果，它是社会相对稳定和有序的分类，每类成员有相似的价值观、兴趣和行为。这种群体的需求特征往往具有相对同质性和持久性。所以，同一个社会阶层的人，要比来自两个不同社会阶层的人更为相似。不同的社会阶层在产品和服务的选择上，存在着较大的差异，如选择服装、家具、汽车和休闲方式等。识别不同社会阶层的消费者所具有的不同特点，对于市场细分有着重要的意义。

3．心理因素

人的心理因素是一个极其复杂而难以捉摸的因素。消费者因生活方式、个性、爱好及年龄、收入、社会职业的不同，往往有不同的购买心理，从而形成不同的消费需求。例如，有的消费者追求时尚、时髦；有的追求社会地位；有的追求朴素大方；有的追求个性展示等。消费者需求受个人生活方式及其个性等心理因素的影响，往往比其他市场细分因素更加模糊。消费者的心理需求一般具有多样性、时代性和动态性的特点，根据这些特点可以把消费者分成不同的群体，即为心理细分。

（1）生活方式　是指人们具体生活的模式，即一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，例如有深居简出者，他们大都追求恬静，喜欢在家里度过闲暇时间；追求时尚者则大都热衷于社交活动，追求社会的新潮时髦；事业心重的人则追求事业有成，通常将大部分时间用于考虑工作，而不是追求生活上的稳定安逸。即使人们来自相同的社会阶层，他们也会有不同的生活方式。生活方式的不同，他们的消费心态也不相同。

（2）个性　是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。个性常常会通过自信、自主、支配、顺从、保守、自卫、适应、进取等性格特征表现出来。个性可以作为企业进行市场细分的标准，如化妆品、香烟、啤酒、保险等行业均注重应用个性来细分市场，营销者往往根据消费者的个性赋予品牌个性。

4．行为因素

行为因素即按消费者的购买行为划分市场。消费者的购买行为包括购买时机与方式、寻求利益、用户状况及对品牌的忠诚程度等因素。行为细分能更直接反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的重要因素。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、购买者准备阶段和态度等。根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将其划分成不同的群体，这叫做行为细分。

（1）购买时机　消费者购买商品的时间有时受商品特性的影响。例如，某些时令性商品，如电风扇、空调机、取暖器，或节日礼品和婚嫁特殊品，消费者购买时间有一定的规律性。根据消费者购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。许多企业根据消费者购买商品时机的不同，把握特定时机的市场需求，以扩大产品的市场需求量。如生产礼品的企业就会利用某些节日，如情人节、父亲节和教师节增加产品供应，设计新促销方式，而食品企业则利用元宵节、中秋节增加元宵、月饼等食品的销售量。

（2）追求利益　依据消费者通过购买商品、消费产品过程中期望得到的主要利益的不同，可以将他们划分成不同的消费群体。比如，手表的购买者中，追求时尚和动感的青少年们喜欢各种新款的玩具表，而购买西铁城和精工机械表的消费者则属于追求价值的传统消费者，而购买劳力士名表的人则多是品位和社会地位的追求者。企业要善于根据消费者追求的利益的不同，在市场细分的基础上，有针对性地开展营销活动，更好地满足其利益需求。

（3）使用者状况　根据顾客是否使用和使用程度的不同，可以将市场细分为某一产品的未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。有较高市场占有率的大企业往往重视将潜在使用者转变为现实的使用者，较小的企业则注重于保持现有使用者，并设法吸引市场领先者的现有客户。值得一提的是，越来越多的企业或公司认识到吸引新客户和保持老客户之间成本的巨大差异，越来越注重顾客的保持。

（4）使用频率　根据消费者对特定产品的使用次数多少和数量大小，可以将市场细分为大量使用者、中度使用者和少量使用者市场，这种细分方法又叫使用率细分。大量使用者的人数可能并不很多，但他们重复购买率高，因此所消费商品占全部消费量中很大的比重。美国一家公司发现，美国啤酒销量的87％是50％的老顾客消费掉的，而另外一半的顾客仅消耗了总量的13％，所以，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用者，从而把重度饮用啤酒者作为目标市场。

（5）品牌忠诚程度　消费者的忠诚程度，包括对企业的忠诚度和对品牌的忠诚度。企业的忠诚度表现出顾客对企业所生产的产品和服务的信任。这种信任是顾客在长期消费实践中逐渐形成的。比如，顾客在多次购买和长时间使用某企业生产的产品或提供的服务过程中，对产品质量和服务承诺都有着较高的满意度，从而建立起良好的信任关系。品牌的忠诚程度，是从顾客感受到的产品质量和功能价值期望的满意度表现出来的，它可以通过设计顾客满意度指数进行测评。根据顾客对品牌的忠诚程度，可以把购买者分为四种：①坚定忠诚者，他们在较长时期内始终购买一种品牌；②中度忠诚者，他们经常在2～3种品牌间进行选择购买；③转移型忠诚者，这些购买者经常从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌；④多变化者，他们对任何一种品牌都不忠诚。

（6）购买的准备阶段　之所以将购买者的准备阶段作为市场细分标准，主要基于以下两个依据：第一，人们对于信息的获取是不同步的。例如，对于一种新产品或某一产品的新用途，有些人可能已经知道，而有些则不知道；第二，对于相同的信息，不同的人有不同的理解和运用，换言之，相同的信息对不同的人作出购买决策的影响也是不同的。两个人同时看到了某一产品的广告，甲可能已经准备购买，而乙可能还心有疑虑。

按照购买者准备阶段进行市场细分的意义在于：企业可针对处于不同购买阶段的消费者进行市场细分并采取不同的市场营销组合。例如，处于对产品尚不认知阶段的消费者，企业应推出载有简单信息、形式易于接受的广告；而对于处于已知晓阶段的消费者，则侧重宣传购买本企业产品的好处，从而使他们趋向欲求阶段。

（7）态度　企业根据不同的消费者对同一产品的不同态度，把市场细分为：热情者、肯定者、不感兴趣者、否定者和敌对者五种群体。企业应该针对不同态度的消费者群体，采取不同的营销措施。如对热情者和肯定者，应利用连续的广告坚定其消费的信念，巩固他们的消费积极性；而对不感兴趣者和否定者，企业应大力开展资料丰富的有说服力的促销活动和具体化的广告，尽可能地说服和劝告其改变态度；同时，企业也应该努力改进产品质量，提升企业的社会形象，促使其愿意接受本企业产品。

在以上细分标准中，企业通常选择与消费者的购买关联度最强的具体因素作为市场细分的标准。

二、产业市场细分的标准

产业者市场细分，也称之为生产者市场细分。细分产业市场的标准，有许多与消费者市场的标准是相同的，如用户所追求的利益、用户的情况、产品的使用率、对产品的忠诚度等。但是，由于产业市场的主体主要是企业，购买者购买产品是为了生产和再生产，属于生产性消费。因此，它又具有许多与生活消费品购买不同的特点，所以，企业还是要用一些其他标准或变数来细分产业市场。有效细分产业市场的主要标准有：

1．购买者类型

购买者类型即购买者所处的行业或组织。这是一个容易判别的因素，不同行业的企业或组织对产品的要求、用量大小、购买的重复程度和稳定程度有很大的差别，而同行业的企业或组织，需求则具有相似性。企业还可以根据购买者的类型进行市场细分，对于特定的产业或组织制订不同的营销策略。在西方国家，企业经常用最终用户这个标准来细分产业市场。因为在产业市场上，不同的最终用户对同一产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如，飞机制造商从安全的角度考虑，对飞机轮胎的安全标准比家用拖拉机商所需轮胎的安全标准要高得多，电脑制造商采购产品时，更关心的是产品的质量、可用性和服务，价格往往不是要考虑的主要因素。因此，企业应当根据不同的企业类型和产业用户的最终需求，运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，以投其所好来促进销售。

2．购买规模

用户的购买规模是由每次购买的数量和购买次数两个因素组成的。根据用户购买量的大小，将市场细分为大批量购买者、中量购买者和少量购买者。根据用户在一定时间内购买的频率，可分为集中性重复购买、按计划分批购买和不定时购买。就单一用户而言，其购买力与其规模成正比；就整体情况来说，大客户虽少，但其购买力却很大；小客户虽多，购买力却不大。因此，对不同规模和购买力的用户，企业应采用不同的市场营销策略。以钢材市场为例，建筑公司、汽车公司、造船公司对钢材需求量较大，而一些小型机械加工厂则购买量较小。

3．地理位置

有些产业需求可能会随着地域的不同而呈现差异性。例如，我国以山西为中心的煤矿形成了煤用机械产品的需求市场；东南沿海的加工工业区，则形成了轻工原料和能源产品的需求市场。这些相对集中的产业群的出现，使营销者意识到某一地区对于某种产品的需求呈现出同质性和相似性，购买者更倾向于向当地的供应商购买，这样，远距离的供应商在价格和服务方面的竞争中明显处于劣势。所以，按用户地理位置细分市场，目的是为了选择那些用户集中的地区作为企业的目标市场，对产品销售有重要意义。

任何企业都可以运用上述标准进行市场细分。但是，由于各个企业的经营方向、经营策略、对具体产品的要求不同，因而在采用细分市场的标准或方法上也会有所不同，要根据自身的情况，灵活运用。许多企业实际上不只是用一种标准，而是用几个标准，甚至用一系列标准来细分产业市场。例如，美国一家铝制品公司就是首先按最终用户将铝制品市场细分为汽车制造业、住宅建筑业和饮料容器制造业几个分市场，其次是按产品应用，将市场细分为半制造原料、建筑部件和铝制活动房屋三个分市场，最后再按顾客规模这个变数把市场进一步细分为大顾客、中顾客和小顾客三个分市场。经过一系列变数来逐步细分铝制品市场后，该公司的目标市场就很具体了。

三、市场细分的一般方法和步骤

（一）市场细分的一般方法

依据影响需求因素的多少不同，市场细分有三种方法，即完全细分法、单一因素细分法和多因素细分法。

1．完全细分法

完全细分法，是根据消费者个体需求的综合特征，对市场进行的彻底细分。假如有6个购买者的需求完全不同，那么每个购买者都可能成为一个潜在的独立市场，完全可以按照这个市场包括的购买者数目进行最大限度的细分，即可细分为6个市场，这个细分后的小市场数目也就是其购买者数目。近年来兴起的计算机辅助系统和网络的不断普及，使得彻底市场细分基础上的“顾客化定制营销”正在卷土重来。在早期市场上，就有许多销售者为个别顾客定制产品。如裁缝为每位女士特制不同的服装，鞋匠为某个人的一双脚特制不同的鞋等。今天，随着人们个性化消费趋向日益强烈，顾客化定制营销又重新复活。不但产品可以按顾客要求定做，服务也如此。所谓定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，并根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同，它是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下由消费者主动提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。顾客化定制营销，可使人们参与生产符合自己愿望的产品。比如，在西方餐馆中，色拉柜日趋流行，就是因为人们可以“调制”自己喜欢的色拉。又如，海尔在国内率先推出的“定制冰箱"，就是根据消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。这种冰箱对厂家来说，就是把“我生产你购买”转变成“你设计我生产”。虽然两者都是生产冰箱，但后者则强化了对顾客的服务理念。

2．单一因素细分法

单一因素细分法就是根据消费需求的某一因素或某一标准进行市场细分的方法。对通用性比较强，选择性不大的产品，往往可按其中一个影响购买者需求最强的细分因素（或标准）进行细分，如可按收入不同划分，或按不同年龄划分等。如按照人们收入高、中、低不同的阶层，将相同收入阶层的购买者归入同一个市场范围内，这样就可以把市场按收入划分为三个不同的子市场。

3．多因素细分法

多因素细分市场的方法，也叫系列划分法，即按两个或两个以上的因素，由粗到细逐步地进行系列划分市场的方法。大多数产品的销售都受购买者多种因素的影响，如不同年龄范围的消费者，因生理或心理的原因对许多消费品都有不同的需求；同一年龄范围的消费者，也会因性别、居住地区、受教育的程度不同，以及其他许多情况的差别，而表现出多种多样、互不相同的消费需求和欲望。因此，大多数产品都需要按照两个或两个以上的因素进行细分。以多个需求特征组合进行市场细分时，经营者可以更精确地划分目标市场，这会增加市场细分的因素和难度。如果经营者按照所有可能影响需求的因素组合来细分市场，每个购买者都是一个细分市场。这种细分市场从理论上推断可能是合乎逻辑的，但从企业规模和经营效益来看则是无意义的。因此，本细分方法中所说的两个或两个以上影响需求的因素并不是无限的。有实际经济意义的市场细分，是经过细分后能够形成一定的市场面和购买力。所以，各个企业在具体运用市场策略时，应该根据不同的产品和市场情况，适量控制一定的细分因素组合。

（二）市场细分的步骤

细分市场的过程，一般可以归纳为七个基本步骤：

1．选定企业的业务范围

当企业确定市场细分的基础之后，必须确定进入什么行业，生产什么产品；企业产品的市场范围主要以顾客的需求为主，同时结合企业自身的实力来确定市场范围。例如，某房地产公司打算在某城市郊区建造一幢经济适用型住宅，销售的对象是本地中低收入家庭的顾客，若只考虑产品特征，则认为住宅的购买者应该是中低收入的家庭，但是从市场需求角度来看，高收入家庭为了追求乡间的清静，也可能是这种住宅的购买者。因此，在确定企业业务时，要有扬弃和主次，范围不能过宽，也不能过于狭窄，什么都想做，其结果是什么都难以做好。

2．对市场影响因素进行分析、归类

在企业业务范围确定之后，就要对顾客的基本需求进行调查，从地理、行业、规模等方面对市场细分的标准进行归类，列出影响顾客需求的各种变动因素。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对上述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮阳避雨，安全、方便，设计合理，陈设完备，工程质量高等。在选定产品的市场范围时，应当对消费者进行深入调查，并将消费者分成若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为，目的是为了更好地适应他们的需求。

3．对整体市场初步细分，分析潜在顾客需求上的共性和差异性

根据选定标准对消费者初步分为若干“小群体”，并进一步分析每个消费者小群体消费需求的具体内容和特征。对于列举出来的基本要求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。如不同的顾客对上述住宅的价格、室内陈设、房屋质量等要求，其差别是非常大的。

4．筛选

据市场细分标准，在分析确定各细分市场特点的基础上，剔除企业无条件或没必要拓展的细分市场，筛选出最能发挥企业优势的细分市场。如上述所列购房的共同需求虽然很重要，如安全、遮阳避雨等，但它们不能作为市场细分的基础。

5．初步为各细分市场定位

尽量突出各细分市场的特征，然后，根据主要的不同特征，给每个细分市场命名。如该房地产公司可以把顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采取不同的营销策略。

6．检查分析细分市场是否科学合理

对照标准，进一步分析市场细分的科学合理性，在对市场细分过程进一步完善的基础上，对各个细分市场进行合并或分解，以利于选择目标市场。

7．选定目标市场

对每个细分市场进行状态评估，估计每一细分市场的大小及市场群的潜力，从中选择有利于企业发展的细分市场，将经济效益和发展前景好的细分市场，确定为目标市场。

以上步骤，企业在具体进行细分市场时，可以合并或分解，灵活运用。