消费者市场细分的依据是

三、市场细分的标准

1．细分消费者市场的标准

随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素和购买行为因素，参见表5-1。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。

表5-1　细分消费者市场的标准

（1）地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如，对防暑降温、御寒保暖之类的消费品按照不同气候带细分市场是很有意义的。地理细分对不同区域市场的识别和划分也有意义。企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引入或发育期市场（1～5年）；成长期市场（6～11年）；成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分，有利于企业识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。但是，就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好仍然会存在很大的差异。因此，还必须同时依据其他因素进行市场细分。

（2）人口因素，是指各种人口统计变量，包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，年龄不同、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

第二次世界大战以后，美国的婴儿出生率迅速提高。20世纪60年代，战后出生的一代已成长为青少年。加之美国这个时期经济繁荣，家庭可支配的收入增加，所以，几乎所有定位于青少年市场的产业及产品都获得了巨大的成功，举世闻名的迪斯尼乐园就是成功的典范。20世纪70年代后期，受美国经济不景气的影响，出生率显著下降。到20世纪80年代中期，几乎所有原来定位于婴幼儿和儿童市场的产品市场都呈现出不同程度的萧条景象，这必然使那些原来定位于儿童和青少年市场的企业重新定位或扩大经营范围，如迪斯尼集团也不得不改变服务对象，除了继续以青少年为对象外，还增加了成年人的游乐项目，并经营酒店、高尔夫球等业务，使企业在新的市场环境下得以继续发展。

再以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约：某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。如果依次把每一变量分为若干等级，可以形成不同的细分市场。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

（3）消费心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述地理和人口等标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，这可能是消费心理因素在发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活泼型”、“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。

（4）购买行为因素，即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。通常，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，争取通过营销战略，把潜在消费者变为初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为大量使用户和少量使用户。根据美国某啤酒公司的调查，某一区域有32% 的人消费啤酒，其中，大量使用户与少量使用户各为16%，但前者购买了该公司啤酒销售总量的88%。因此，许多企业把大量使用户作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在绝对品牌忠诚者占很大比重的市场上，其他品牌难以进入；在变换型忠诚者占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些非品牌忠诚者占较大比重的市场来说，企业则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随着市场环境和竞争环境的变化重新对定位加以调整。

2．细分生产者市场的标准

许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场，如根据地理、追求的利益和使用频率等变量来加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。根据市场营销学经典著作的分析，细分产业市场的主要依据有用户规模、产品最终用户和用户的地理分布。

（1）用户规模

在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。以钢材市场为例，建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大，动辄购买数万吨，而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。比如，对于大客户，宜直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则应使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。

（2）产品的最终用户

产品的最终用户不同也是产业市场细分标准之一。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢，有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。

（3）用户的地理分布

产业用户的地理分布会受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响而形成集中某种产业的产业区，如山西的煤炭工业区、北京的电子工业区、江浙的纺织工业区等，企业选择用户较为集中的地区作为目标市场可以降低运输成本、销售成本，从而提高经济效益。