旅游市场细分的依据

一、旅游市场细分的依据

要进行有效的市场细分，必须找到科学的细分依据。每个旅游者都具有许多特点，如年龄、职业、文化程度和购买习惯等，这些特点正是导致顾客需求出现差异的因素，每一个这样的因素都可以作为对市场实施细分的依据。不同类型的市场，细分的因素也有所不同，而且这些因素又处于动态之中，因此被称为“细分变量”或“市场细分标准”。总体上来说，旅游市场可以按照以下几种标准进行细分（见表4-1）:

表4-1　旅游市场细分标准与因素

注:带※号因素为旅游市场细分的常用基本变量因素

（一）按地理变量细分市场

旅游活动本身是以旅游者的空间位移为典型特征的，因此按照地理因素对旅游市场进行细分有着非常重要的意义。按地理区域进行细分有三种具体形式:

1.按主要地区细分

世界旅游组织（WTO）根据地区间在自然、经济、文化以及旅游者流向等方面的联系，将世界旅游市场划分为六大区域，即:欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。据有关统计，欧洲和北美旅游者及所接待的国际旅游人数最多，国际旅游收入也最高。而近20年来，旅游业发展和增长最快的地区为东亚及太平洋地区。

2.按国家或地区细分

通常所说的“国内旅游市场”和“国际旅游市场”是按国界进行的市场细分，这是旅游目的地国家或地区细分国际旅游市场最常用的形式。通过把旅游业按照国别细分，有利于旅游地或旅游企业了解主要客源国市场情况，从而针对特定客源国主要市场的需求特征，制定相应的市场营销策略，以收到良好的市场营销效果。

3.按气候细分

各地气候不同会影响旅游者的消费，影响旅游者的流向。根据气候特点的不同，企业可以把旅游市场细分为热带旅游区、亚热带旅游区、温带旅游区、寒带旅游区等。如在冬季对于我国的国内旅游市场，南方旅游者外出旅游的热点常常是北京、哈尔滨等地，而许多北方游客则把海南、桂林、云南等地作为外出旅游的首选。从国际旅游市场看，凡气候寒冷、缺少阳光地区的旅游者一般趋向于到阳光充足的地区旅游。这也是地中海地区、加勒比海地区旅游业发达的主要原因。

此外，城市、乡村、地形和地貌等都可以作为地理细分的标准。

（二）按人口变量细分市场

人口统计变量细分是将旅游市场按照人口统计学变量如年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、家庭规模、社会阶层等为基础划分成不同的群体，这些变量往往易于识别且便于衡量，人口统计变量细分是划分旅游者群体最常用的方法。一般情况下，旅游企业选择其中的一个或几个变量作为划分的标准。例如，按照人口年龄段，旅游市场可细分为老年人、中年人、青年人、儿童四个子市场。旅行社也可以按照家庭生命周期将旅游市场划分为新婚家庭、中年家庭和老年家庭，从而相应地推出“新婚旅游”、“合家欢旅游”和“追忆往昔旅游”等不同的旅游产品来满足个性化的需要。常见的人口细分标准主要有以下几种因素:

1.性别

由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。

2.年龄

不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。

3.收入

高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。

4.职业与教育

指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。

5.家庭生命周期

一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。

单身阶段:年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。

新婚阶段:年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。

满巢阶段（一）:年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。

满巢阶段（二）:年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。

满巢阶段（三）:年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。

空巢阶段:年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。

孤独阶段:单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。

除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数旅游企业通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。

（三）按心理变量细分市场

旅游者在心理上也具有许多不同的特征，如旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯等，心理细分就是按照这些标准对旅游市场进行细分。不同的心理需求、不同的个性，产生了消费者不同类型的购买动机，有的追求新颖、有的追求实用，有的对质量要求很高，有的则只求物美价廉。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格加以判定的，很难量化和把握。但它对旅游市场划分却是极为有效的。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。

1.旅游动机

人们在旅游活动中更多地获得心理上或精神上的满足，而人与人在心理满足上又有很大的差异性。例如，有的人旅游是为了寻求刺激，有的人旅游是为了寻求安宁。因此，旅游经营者应利用这种差异对市场进行细分，创造不同的市场特色。

根据旅游动机可以将在饭店住宿的客人分为公务客人和度假客人，与之对应的细分市场就是公务旅游市场和休闲旅游市场，饭店要根据自身的情况，确定自己的目标市场，进行产品定位和营销活动。

2.社会阶层

社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。

3.生活方式

通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。

4.个性

个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说:“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。

（四）按行为变量细分市场

不同的旅游者在行为上往往会有很大的差异，因此按照旅游者的行为进行市场细分是很有效的。依据购买组织形式变量将旅游市场细分为团队市场和散客市场，是旅游市场最基本的细分形式之一。而近些年来散客市场得到很大的发展，成为世界旅游市场的主题，在这一市场中，形式也日益复杂多样，出现了独自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游等形式。又比如，有些旅游者在旅游时只乘坐某一家航空公司的飞机或只住一家旅店，因此，航空公司和饭店可以按照这种行为习惯将旅游者分为坚定的品牌忠诚者、转移型的忠诚者和无品牌偏好者，然后通过一系列市场营销活动来扩大市场占有率。具体来说包括下列各种细分方法:

1.按购买目的细分市场

按一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，大体上可分为以下几种:即度假旅游、观光旅游、公共会议旅游、奖励旅游、探亲访友、购物旅游、美食旅游、探险旅游、体育保健旅游等细分市场。这些细分市场，由于旅游者购买目的不同，对旅游产品的需求特点也有差异。

2.按旅游者寻求的利益细分市场

一般来说，旅游者购买某种产品，都是在寻求某种特殊的利益。因此，企业可以根据旅游者对所购产品追求的不同利益来细分市场。旅游企业在采用这种方法时，首先要断定旅游者对旅游产品所追求的主要利益是什么，追求各种利益的各是什么类型的人，各种旅游产品提供了什么利益，然后根据这些信息来采取相应的市场营销策略。例如，一部分商务旅游者往往把豪华舒适的设备设施、周到完美的服务作为追求的利益标准；而另一部分商务旅游者则把快捷高效的服务作为利益标准；还有一部分商务旅游者利用从出差包干费中赚取“节余归己”报销差额作为利益标准。只有了解通过为旅游者提供最大的利益来实现营销目的。

3.按使用情况细分市场

使用情况是指旅游者从前是否有过某种产品或服务的经历。按这种标准，旅游市场可细分为潜在使用者、初次使用者和经常使用者市场。如从未光顾的客人、初次光顾的客人、饭店的回头客等。对潜在使用者、初次使用者和经常使用者应分别采用不同的营销方法。

4.按购买过程及方式细分市场

根据旅游者购买、使用产品的过程及方式的不同细分市场。例如旅游企业往往根据旅游者外出旅游的过程和方式把旅游者划分为团体客人和散客。在旅游接待中，团体客人和散客对旅游方式、旅游产品与服务等方面的需求会有很大的差别。

5.按购买时机细分市场

是按旅游者购买和使用产品的特定时机细分市场。例如，某些企业产品和服务项目主要适用于某个特定时机，诸如“五一”节、国庆节、春节、寒暑假等。企业可以把特定时机的市场需求作为服务目标，如旅行社可以专为某种时机提供某些旅游服务，餐厅可在某个特定时机推出特定的菜肴和服务，诸如春节年夜饭等。

6.按旅游者忠诚度细分市场

旅游者忠诚度是指一个旅游者不得不购买某一品牌商品的一种持续信仰和约束的程度。例如，通过调查旅游者外出时对特定的航空公司、特定的旅行社、特定品牌酒店的忠诚程度，辨别出本企业的忠诚顾客。旅游企业发现并保持这类顾客是十分重要的，企业应该为他们提供更好的服务。旅游企业通过给坚定的顾客某种形式的回报或鼓励来培养旅游者对本企业的忠诚。不少饭店管理集团，如凯悦酒店集团、假日酒店集团、喜来登国际集团纷纷推出各种奖励项目，较为典型的一种形式是吸收那些多次购买本企业产品并忠实于本企业的顾客为会员，按购买数量的多少给予不同程度的奖励，以增加客源的稳定性。

旅游市场细分的目的，就是要寻找那些忠实于本企业产品、购买频率及规模程度都很高的顾客作为本企业的目标市场。

在本章引导案例中，对于旅馆企业来说，常用的对顾客进行细分的变量有人口统计变量如性别、收入、职业、家庭周期等，行为细分变量如购买目的、使用情况以及对企业的忠诚度等因素。

【小资料4-1】

细分市场的“另类对策”

唐朝大诗人杜甫诗云:“别裁为体亲风雅。”比喻运用创造力，独创新风格。

在产品营销竞争中，经营者要从实际出发，选择适当的市场目标，并拟定进入该市场的最佳营销组合手段，设计出与竞争对手迥异的产品，满足各种市场、各类顾客的需要，以区别于对方的销售策略，用最低的成本，争取最大的销售效果，从而打破相持不下的局面，比对手向前跨越一步。

这一策略的实质是在企业之间的竞争处于“零差”阶段时，通过对市场的细分化，实现同中求异的市场目标。通过分析，可以发现那些尚未被竞争者占领的空白市场和潜在市场，为企业寻求新的市场机会，采取行之有效的竞争策略和营销手段，从而战胜竞争对手，取得较好的效果。