药品市场细分的依据

药品市场细分的前提是消费者需求的差异性，产生这些差异的因素就是进行药品市场细分的依据，也称为药品市场细分的标准或药品市场细分的变量。由于消费者市场与生产者市场的购买动机与目的不同，进行市场细分的依据差异较大，本教材只讨论药品消费者市场细分的依据。由于引起消费者需求差异的因素是多样的，因此市场细分也包含许多变量，不同的行业，不同的药品，不同的企业都各不相同，没有严格统一的标准。药品市场细分的依据一般有以下几种，如表8-1所示。

表8-1　药品市场细分的标准

（一）消费者的地理因素

它是根据药品消费者工作或居住位置进行细分的方法。由于地域环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，处在同一地理环境下的消费者的需求与偏好往往具有相似性，购买行为、习惯、对企业采取的营销策略与措施的反应也有相似性。

1.地区　根据地理位置将市场细分为东北、华北、华东、中南、西北、西南等。我国幅员辽阔，不同地区的药品消费者差异较大，如华中地区经济发展水平较高，且消费者保健意识较强，因此很多保健品都选择先在华中市场上市。

2.城市与农村　城市与农村市场在用药的习惯、用药常识、购买能力等方面都存在明显的差异，如一般农村市场药品消费者受教育程度较低，收入较低，因此其在购买药品过程中会更关注价格，也更易受到他人的影响。

3.气候　由于气候的差异，疾病的发生情况有很大的不同，如鼻炎为寒冷气候条件下的多发病。

4.人口密度　人口密度与市场规模直接相关，这一变量对一般常用的OTC药品和药品经营企业的市场细分较有意义。

5.人口的地区间流动　这一因素既影响了药品需求的总量，又改变了需求结构。对于人口流入较多的地区，不但会引起用药需求总量的增长，同时外来人口通常没有医疗保险，因而直接在药店中购药的较多。地理因素是一种静态因素，易于识别，是细分市场应给予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者的需求仍会有很大差异。例如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成了一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。

（二）消费者的人口与社会经济因素

人是市场营销活动的最终对象，也是造成市场需求差异的本质性的动因。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，因此，企业经常以它作为市场细分的依据。由于药品的特殊性，药品市场细分的人口因素既包括消费者的特征，也包括医生的特征。一般OTC药品市场的细分以消费者为中心，处方药市场的细分以医生为中心。尽管OTC药品无需医生处方即可购买，但是OTC药品毕竟是用来治病救人的，由于药品知识的专业性较强，不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司的1份调查，约有50%的患者根据医生的建议使用OTC药品。医生处方中的OTC药品对患者以后自己选择OTC用药时也有着重大影响。因此对OTC药品的市场细分也应考虑医生的因素。

1.年龄　由于生理、审美、生活方式、价值观、社会角色、社会活动等方面存在差异，不同年龄的消费者必然会有不同的需求特点。一方面，不同年龄段的疾病发生情况有很大差异，如高血压、骨质疏松为中老年人的多发病，而在青年人中较少见；另一方面，不同年龄段的消费者的社会经历、价值观等都不同，其对药品的选择也有很大的差异，如老年人购买药品时通常以经济、方便为首选条件，他们有充裕的时间反复挑选；而年轻人具有时尚、不在意价格、易受广告影响、易产生购买冲动的消费特点。在利用年龄这一细分变量进行细分时，还应注意到人口老龄化的趋势。

2.性别　由于生理上的差别，男性与女性在药品需求与偏好上有很大的不同，如减肥药品通常都是针对女性消费者的需求设计的。

3.购买者的收入　收入是引起需求差异的一个直接而重要的因素，因为只有既有购买欲望又有购买力的人才能构成一种药品的市场，而购买力在很大程度上是由收入所决定的。消费者收入水平直接影响市场的大小和消费者的支出模式。如高收入者对保健品的需求会多于低收入者。

4.购买者受教育程度　购买者受教育程度不同，其价值观、文化素养、知识水平不同，会影响他们对药品种类的选择和购买行为。受教育程度较高的人获取药品知识的能力较强，自我保健意识也较强，因此其购买行为会相对较为理性，受教育程度较低的人其购买行为受他人和广告的影响较大。

人口和社会经济因素还包括职业、民族、宗教风俗等，但这些因素对药品需求的影响不大。

（三）消费者的心理因素

1.购买者及处方者的个性　个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。如个性保守者通常不愿做新的尝试，很难接受新药。

2.态度　态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动的倾向。在国外，有关调查机构发掘了与药品购买有关的4种态度：①踏实者，占调查人数的35%。他们不赞成健康宿命论，不过分地保护自己，也不过分地伤害自己。他们认为治疗确有效果，且倾向较方便实用的治疗，他们不认为治疗非有医生不可。②寻求权威者，占被调查人数的31%。他们倾向找医生或服用处方药，他们不是宿命论者，也不是禁欲主义者，但他们喜欢找有权威的医生或医院进行治疗。③怀疑论者，占被调查人数的23%。对身体关心极少，很少使用药物，对治疗效果抱怀疑态度。④抑郁者，占被调查人数的11%。对身体极度关注，认为自己易受病菌侵袭，稍有症候立即找医生，他们看起来并不很健壮，亦是权威性治疗的追求者。制药公司如果选择抑郁者，则将可能有效地推销其药品，但若选择了怀疑论者，则很难推销其药品了。

3.购买动机　人的行为是受动机支配的。有的购买者的目的是治疗，有的是保健，而有的是馈赠。

（四）消费者的购买行为

根据购买者对药品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，称为行为细分。行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。

1.购买者和处方者的忠诚度　品牌忠诚度指消费者对某种品牌的偏好和经常使用的程度。假设市场上有A、B、C、D、E 5种品牌，根据消费者的品牌选择情况将他们分成4类：①坚定忠诚者：这类消费者始终不渝地只购买一种品牌的商品，即使遇到该品牌商品缺货，他们宁肯等待或到别处寻找，其购买模式为“A，A，A，A，A，A”。②不坚定的忠诚者：这类消费者忠诚于两三种品牌，时而互相替代，他们的购买模式为“A，A，B，B，A，B”。③转移型的忠诚者：这类消费者会从偏好一种品牌药品转换到偏爱另一种品牌药品，其购买模式为“A，A，A，B，B，B”。④非忠诚者：这类消费者对任何品牌都无忠诚感，他们有什么品牌就买什么品牌，或者想尝试各种品牌，其购买模式为“A，C，E，B，D，B”。每一个市场由这4种购买者组成，只是各种购买者的数量不同而已。而且，一个消费者并非对所有药品都有同样的忠诚度，他可能对这种药品有高度的品牌忠诚性，对另一种药品则没有。

2.购买的决策权　由于药品的特殊性，购买者本身很大程度上并没有决策权，而医生才是真正的决策者，这尤其表现在处方药的购买和使用上。对于OTC，除了医生会影响购买者的行为外，营业员也是很重要的影响者。据一个中老年疾病药物的调查显示，在所研究的抽样城市中，在药店购药的人自主决定型占25%，店员推荐型占21%。

3.患者和处方者的使用频率　有人经常购买和使用，有人是偶尔购买和使用。

4.购买渠道　指根据患者获取药品的渠道细分，可以分医院购买、药店购买及OTC的网上购买等。

5.利益　按购买者所追求的不同利益，将其归入各群体，如有的购买者追求经济实惠（低价），有的追求使用方便（剂型）。

6.使用者的情况　根据使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。不同的情况需要区别对待，如潜在使用者和经常使用者需要不同的营销方法。一般来说，具有高度市场份额的公司，特别注重将潜在的使用者变为实际使用者，以扩大其市场份额；而较小的公司则设法吸引经常使用者，以维持其市场份额。