市场细分是选择什么市场策略

三、目标市场的选择策略

企业在确定其目标市场时，通常有三种策略供选择，如图6－4所示。

图6-4　三种目标市场营销策略示意图

1．无差异营销策略

实行无差异营销策略的企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。实行此策略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。因此，企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销策略。在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直奉行典型的无差异战略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界非酒类饮料市场。在大量生产、大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异营销策略经营。实行无差异策略的另一种思想是：企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异，如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略。从这个意义上讲，它更加符合现代市场营销理念。

采用无差异营销策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异营销策略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的。即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却没有得到满足。例如，20世纪70年代以前，美国三大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的小汽车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异市场营销策略。但是70年代能源危机发生之后，消费需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整他们的无差异营销策略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略。日本汽车公司正是在这种情况下乘虚而入的。

2．差异化营销策略

差异化市场营销策略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

采用差异化市场营销策略的最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。目前实行这种策略的企业越来越多。例如，可口可乐公司、日本的松下电器、三洋电机都采用了这种策略，并取得了经营上的成功。

但是，采用差异性营销也有弱点。由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用也会大幅度增加。同时，该策略在推动成本和销售额上升时，市场效益并不具有保证。因此，企业在市场营销中有时需要进行“反细分”或“扩大顾客的基数”（即减少细分市场的数目，或者把现存的几个细分市场集中在一起。成功的反细分化应能扩大产品的适销范围，降低过高的生产成本和推销费用），作为对于差异化营销策略的完善和补充。

3．集中性营销策略

集中性营销策略，又称“密集性营销”，是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个很相似的细分市场作为目标市场，制订一套营销组合方案，实行专业化经营，进行密集性开发，集中力量争取在这些分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有一席之地（小份额）。其指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一个或几个小型市场，不求在较大的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。

这种策略也称为“弥隙”策略，即弥补市场空隙的意思，适合资源稀少的小企业。小企业如果与大企业硬性抗衡，弊多于利，必须学会寻找对自己有利的微观生存环境。用“生态学”的理论说，必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一策略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品）或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

综上所述，三种营销策略之间是有明显区别的。无差异性营销策略，是不做市场细分的，实际上是对整体市场只推出一种产品，实行一种统一的市场开发策略；差异性营销策略，是在整体市场已经细分的基础上，对少数细分市场乃至全部细分市场有针对性地同时推出数种产品，实行不同的市场开发策略；集中性营销策略，也是在市场细分的基础上，只对局部市场实行重点服务，推出重点产品，实行一种有针对性的市场开发策略。

那么，一个具体企业，究竟采取哪种目标市场营销策略为好呢？这就涉及选择目标市场营销策略的依据问题。