农产品市场细分和目标市场的选择

第二节　农产品市场细分和目标市场的选择

一、市场细分的概念

每个企业都想把自己的产品卖给消费者，但实际上，任何企业都不可能满足所有的消费者的需求，而只能满足某一个或若干个消费者群。企业要在市场竞争中求得生存与发展，必须明确自己的服务对象及其需求，即确定自己的目标市场。企业要选择自己的目标市场，必须先进行市场细分。

市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似需求特征的顾客群，每一个需求特点相类似的消费者群就构成了一个细分市场（子市场）。细分后的子市场内部的需求具有相似性，不同的子市场之间的需求具有明显的差异性。市场细分的目的是使企业准确选择确定自己的目标市场。

二、市场细分的作用

（一）有利于企业发现新的市场机会

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、需求满足程度、竞争情况等进行分析对比，发掘有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、销售等决策，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好的适应市场的需要。

（二）有利于选择目标市场，制定市场营销策略

市场细分后的子市场比较具体，企业能够全面、深入了解子市场消费者的需求。因此，企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对特定的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

（三）有利于提高企业的竞争能力

任何一个企业的人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，企业根据自身内部优势和外部市场条件，选择适合自己的目标市场，集中人、财、物及资源，争取局部市场上的优势，提高企业的核心竞争力。

三、市场细分的标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分的标准主要有地理因素、人口因素、心理因素和购买行为因素等。

1.按地理因素细分

按地理因素细分是指按照消费者所处的地理位置、地理区域、城市规模、气候、地形地貌、自然环境等因素细分市场。这是因为处在不同地理位置上的消费者，对同类产品往往有不同的需求和偏好。如饮食上有“南甜北咸东酸西辣”。地理位置、自然环境、经济环境、人文环境等深刻影响着消费者的消费需求，企业可以此作为市场细分的依据。

2.按人口因素细分

按人口因素细分是指市场以人口的年龄、性别、收入、职业、教育、信仰等为依据，将消费者划分为不同的群体。不同年龄、不同性别、不同民族、不同收入和不同职业的消费者，其需求和偏好是大不相同的。因此，人口因素是市场细分中最常用的区分消费者群的标准之一。

3.按心理因素细分

心理因素比较复杂，从心理行为细分市场，主要是从生活方式、性格特征等方面分析消费者需求。不同社会阶层、不同生活方式和不同个性的消费者通常有不同的价值观、审美观、兴趣爱好等，心理因素只要有某一方面与其他消费者存在不同，就可能导致消费者不同的购买动机和购买行为。

4.按购买行为因素细分

由于消费者的购买行为直接影响消费的最终实现与否，因而成为市场细分的重要依据。购买行为主要包括购买时机、消费者追求的利益、购买时间、对品牌忠诚程度等。

（二）生产者市场细分的标准

农产品生产者市场的购买者主要是农工商企业，其购买的目的是为了再生产或再销售，从中获取利润。它与消费者市场的消费购买目的不同，需求不同。细分的标准有以下几种。

1.行业类别

用户的行业类别不同，其需求会有很大的差异。企业可根据用户的行业细分市场。如食品、纺织、农业、机械等。

2.用户规模

不同规模的用户其购买能力、批量、频率、行为及方式等都不同。企业可根据用户规模细分市场。

3.用户的地理位置

用户处在不同的地理位置上，其生产布局存在较大的差别，自然资源、环境不同，需求也会有很大的差异。企业可根据用户所处的地理位置细分市场。

4.用户购买行为

由于用户规模、购买能力等的不同，其购买行为也不同，如商品用途、质量标准、追求利益、功能要求、供货时间、交易方式、价格要求等。

四、目标市场的选择

目标市场就是企业决定要进入的市场，即企业产品所要满足的特定消费者群体。企业的一切活动都是围绕着目标市场进行的。企业对整个市场进行细分后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的潜力、竞争状况、本企业资源优势等多种因素分析，决定把哪一个或哪几个细分市场作为自己的目标市场。一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件。

（一）有一定的需求规模和发展前景

这是选择目标市场的首要条件。目标市场要有足够的购买力，和企业的实力相匹配。目标市场偏小，不利于企业潜力的发挥；目标市场过大，企业又难以控制和有效地占领市场。同时目标市场要有充分的发展潜力。因为开发一个市场，企业要付出相当的代价。

（二）有足够的吸引力

有一定的规模和发展前景，有时未必就是理想的目标市场。市场有无足够的吸引力，首先要看能否实现预期的需求，其次要比较需求可能带来的收入与为实现需求所需要的支出之间的差额。

（三）符合企业的目标和能力

理想的目标市场，必须是与企业的目标和能力相结合的。有些细分市场也许有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，因为这些细分市场可能难以推动企业目标的实现，甚至还可能分散企业的精力，最终只能放弃。

（四）竞争者不易进入甚至控制的市场

选择竞争者不易进入甚至控制的市场，否则，就不能有效地占领目标市场。

五、目标市场营销策略及其选择

（一）目标市场营销策略

1.无差异性营销策略

无差异性市场营销策略是指企业不考虑各子市场间的差异性，而只注重子市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销方案，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客需求。可口可乐公司早期就采取了这种策略，以可口可乐一种产品，行销全世界许多国家，经营十分成功。

无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。

缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。

2.差异性营销策略

企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的不同需求。可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争，已经放弃了无差异营销，转向了差异性营销。

差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。

缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。因此，该策略多为实力雄厚的大公司所采用。

3.集中性营销

企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。

集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。

缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。

（二）目标市场营销策略的选择

上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业应采用哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以决定。

1.企业的资源或实力

包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。当企业的实力很强时，可以考虑采用无差异性或差异性市场营销策略；实力不强，资源有限时，采用集中性市场营销策略较好。

2.市场需求特点

同质性市场（即所有购买者需求相同或相似），企业可采用无差异性营销策略；反之，就采用差异性或集中性营销策略。

3.产品同质性

同质性产品，其本身差异性小（如大米、食盐等），宜采用无差异性营销策略；反之，选择性强的产品，采用差异性或集中性营销策略。

4.产品生命周期的不同阶段

产品处在投入期或成长期前期阶段时，宜采用无差异性营销策略；产品进入成熟期后，竞争加剧，宜采用差异性营销策略，以吸引新顾客，留住老顾客，开拓新的市场，或采用集中性营销策略，以维护和延长产品的寿命。

5.竞争者的策略

激烈的市场竞争中，若竞争对手采用无差异性营销策略，本企业可采用差异性营销策略较为有效；若竞争对手采用差异性营销策略或集中性营销策略，本企业可实行更有效的市场细分，采用差异性或集中性营销策略，争夺有利的细分市场。

由于企业、市场、竞争等多方面因素的综合影响，企业在选择目标市场营销策略时，要全面分析对比，才能进行目标市场营销策略的有效决策。