旅游市场细分与目标市场选择

第四章　旅游市场细分与目标市场选择

学习目标

◎掌握旅游市场细分的概念、原则、标准、方式

◎掌握旅游目标市场的选择及其相关策略

◎了解旅游产品市场定位的概念和方法

◎熟悉旅游产品市场定位的三要素及实施步骤

本章导读

旅游者的需求千差万别，而旅游企业的营销资源却是有限的。在这种矛盾下唯一的出路就是实行目标市场营销。通过细分市场，权衡市场和本企业条件，找出适合企业的目标市场，选择合适的目标市场策略，确立旅游产品在特定的目标市场的恰当地位。本章可视为整个教材的承上启下的章节，主要阐述了旅游市场细分在整个市场营销中的作用、地位及旅游市场细分的基本原则；旅游市场细分的基本依据和应用方法；目标旅游市场的选择与旅游企业市场定位；企业常见的定位方法及策略。

引导案例

奇特的“袖珍宾馆”

上海南京西路，有座“袖珍宾馆”——海港宾馆。在大饭店、高档宾馆林立的上海，饭店或宾馆经理们大多为入住率低而发愁。可在这里，却常常出现10多批客人等在大厅中，争抢海港推出客房的情形。生意如此兴隆，奥妙何在？何不让我们身临其境详细观察。

夜晚，走进海港宾馆的客房，两张席梦思床放置于客房的主要位置，与一般的宾馆一样，看不出有什么特别之处。可是，当你清晨起床之后，轻轻按一下机关，床就会缓缓翘起翻嵌进暗墙里。这时，你就会惊讶地发现，一间客房怦然变成一间标准的“经理室”。对生意人来说，既不需要多付房租，又不落身价，花了标准房的钱，派了“套房”的用场。

除了巧妙的客房设计以外，海港宾馆的决策者还广泛调查客人的其他要求。通过调查发现，很多客人为整个上海没有一个为寻找合作者提供企业资料的信息库而大伤脑筋。他们立即与上海旅游学会合作，开办了上海第一个商务信息电脑库，分门别类地储存上海的主要经济信息和各类机构“花名册”，企业也可以申请在电脑库中立一个“户头”，储入企业见解和合作意向。这项软件服务为商务旅游者提供了大量合作机会和线索，大受他们欢迎。

想一想:

1.旅馆企业通常依据消费者的哪些特征来细分市场？

2.市场细分的做法对旅馆业的经营有何作用？

3.在细分市场的基础上如何对自己的企业进行准确的市场定位？