市场细分依据

三、市场细分依据

（一）消费者市场细分依据

体育市场是一个庞大的社会经济系统，为了进一步研究体育市场，有必要先对体育市场进行简单的分类。既然市场的本质是有某种满足需求的购买者，我们可根据体育市场上购买者的不同，将体育市场划分为体育个人消费者市场和体育组织市场。

体育个人消费者市场是指由那些为满足自身及其家庭成员的特定需要而购买体育商品和服务的人们组成。在该市场中的特定需要是指消费者有锻炼身体、发泄情感、娱乐、社交等一系列的需要，这些需要通过购买、使用体育产品来充分满足。这些体育用品可以是有形的产品，如体育营养食品、运动服装、运动器材等；也可以是无形的产品，如健身指导、康复咨询、健美培训以及参与或观赏体育赛事等。

但是，以上的简单分类对于复杂的、存在巨大差异性的消费者或用户的需求是远远不够的。实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

1．按地理变量细分市场

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。例如:对于体育服装而言，东北地区冬季的气候寒冷干燥，所以东北的顾客更趋向于购买保暖的服装；而华东冬季的气候温和湿润，这个地区的顾客更关注服装的样式。

地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一静态地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合顾客的需要、购买习惯及其他细分变量予以综合考虑。

2．按人口变量细分市场

人口变量细分就是指按照人文学的人口统计变量对市场进行细分。人口统计变量通常包括年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族和国籍等变量。

人口变量是区分顾客群体最常用的变量。其中最为主要的原因就是消费者的欲望、偏好和使用率与人口变量有着密切的联系；另一个原因就是人口变量比其他类型的变量更容易衡量。下列一些具体的人口变量经常被用来细分消费者市场。

（1）年龄。不同年龄段的消费者在需求和能力上存在着很大的差别。如:对于休闲体育的服务产品而言，12—18岁的孩子对游戏会很感兴趣，他们关注的是游戏性的体育活动。但是，当他们到了18岁以后，开始对专业的体育活动更为感兴趣，于是他们开始关注体育场所所提供的体育产品。也就是说，消费者的需求随着年龄的改变发生了明显的变化。

（2）性别。男性与女性在需求和偏好上有着明显的区别。体育用品的营销中，通常可以用性别来区分市场。例如:男性更注重体育的健康功能，而女性则更注重美容美体和对年轻的追求。

（3）家庭生命周期。家庭生命周期指的是在人的不同生活时期，其家庭的各种结构模式。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。

单身阶段:年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。

新婚阶段:年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。

满巢阶段1:年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。

满巢阶段2:年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。

满巢阶段3:年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。

空巢阶段:年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。

孤独阶段:单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。

处在不同家庭生命周期的消费者，其体育需求的差异很大。例如:在与父母同住的家庭中，购买健身器材往往要考虑老人的需求，更希望兼顾。而在“二人世界”的家庭中，购买这些产品往往会追求新颖时尚。

（4）收入。很明显，收入影响着顾客的需求，所以收入细分是另一种经常使用的市场细分方法。体育消费属于人们发展或享受型消费，满足的是人们自我发展和自我完善的需求，而不是满足人们的基本生存需求，需要依靠人们可自由支配的收入加以满足。因此，通常来说，人们可自由支配的收入与人们的体育消费是成正比例变化的，在人们的收入达到一定程度，导致其生活方式发生变化的时期，人们用于休闲体育的消费往往呈现急剧上涨的局面。

（5）职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，农民喜欢观看农运会，而学生、教师则是喜欢大运会、各种专业赛事；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对运动服式的品种、颜色等会有不同的偏好。

3．按心理变量细分市场

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。

（1）社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。

（2）生活方式。生活方式指的是一个人对生活的态度和看法，以及基于这些态度和看法所表现出的具体活动模式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。事实上，消费者消费的商品常常反映出他们的生活方式。例如:对于享受生活的群体来说，他们更舍得把钱用在休闲体育活动上，像郊游、滑雪等；对于追求刺激、冒险的群体来说，登山等极限运动才是其最爱。

（3）个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说:“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。营销人员通过赋予自己的产品的品牌个性与消费者个性相符，并以此来吸引顾客，常常可以获得巨大成功。例如:蹦极运动的推广者就极力地强调，此项运动是自信的人、敢于冒险的人参与的运动。通过这样的宣传，吸引了大批的具有相似个性的人参与此项运动。

4．按行为变量细分市场

根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括以下六个方面。

（1）购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。例如，体育健身企业可根据一年四季消费者的需求特点划分不同的细分市场，对于春秋旺季、冬夏淡季并制定不同的营销策略。

（2）追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买运动服饰有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠，还有的则偏向于使用显示出社会地位等。

（3）使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为:未曾使用者、潜在使用者、首次使用者、曾经使用者和正常使用者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。

（4）使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者所占的人数比例虽小，但其消费量所占的比重很大。大量使用者一般具有相同的人口特征、心理特征和接近媒体的习惯。

（5）品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者的忠诚对象是品牌、商店和其他实体。根据购买者对品牌的忠诚程度，可将他们分成四类:绝对忠诚者、不坚定的忠诚者、转移型忠诚者、易变者。

任何市场都是由不同数目的上述四种购买者组成。企业必须认真分析对自己品牌绝对忠诚的顾客的特征。通过分析坚定不移型顾客，企业能确认哪种品牌是自己的最大竞争对手。通过对放弃自己品牌的顾客进行分析，企业可以了解自己的营销弱点，从而加以改正。如果易变型顾客的数目在市场上正不断增加，企业可通过提高促销频率来吸引他们。企业要认识到品牌忠诚度的购买模式可能会反映出一定的购买习惯、产品的无差异性、价格低、转变成本高、其他品牌暂时脱销等情况。

（6）购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。例如:在我国的儿童轮滑鞋市场上，市场正处于成长期，存在大量潜在顾客，而且他们大多对此类产品处在“知道一点”准备购买阶段。企业通过市场细分后，可以针对这个细分市场加强品牌知名度的宣传，来提高自己的市场份额。

（二）体育组织市场细分的依据

体育组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成，根据经营目的的不同又可划分为营利组织和非营利组织。营利组织包括体育产业市场、体育中间商市场。体育产业市场主要包括两种:一是购买体育产品和服务用于来制造产品、向社会提供其他服务的企业；二是将自身产品与体育结合，即把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程，来营销其产品实现盈利的目的的企业，如体育媒介、赞助商等。体育中间商市场由各种批发商和零售商组成，他们购买体育产品是为了将其再转卖出去获取利润，或是促进买卖的达成获得销售佣金，如体育经纪公司或广告公司。非营利组织市场包括各级政府机构、事业团体，如学校、各种学会等，他们主要购买体育产品来实现其服务社会的目的。

许多用来细分体育消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于组织市场与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。

很多变量都可以用来划分产业市场。其中，顾客购买决策阶段和顾客采购标准这两个变量，可以划分出两组比较典型的细分市场。了解这两组细分市场的特征，对于市场营销人员制定市场营销方案是极为有用的。

1．依据顾客购买决策阶段划分的细分市场

顾客购买决策阶段指的是顾客对供应商及其产品的了解的程度和是否购买过的经历。一般分为三种情况:不了解但准备购买；了解且曾经购买过；熟悉且经常购买。根据顾客在购买决策中所处阶段，可以将产业市场划分以下三个细分市场。

（1）潜在的购买者。这类顾客未曾购买过产品。他们期望选择一个对本行业很内行、善于澄清问题、信誉好的销售商或供应商。

（2）新手购买者。这类顾客已经购买过产品，但对业内的各种情况并不是非常了解。他们需要的是通俗易懂的说明书、认真的培训和内行的销售代表。

（3）老到的购买者。这类顾客曾经多次购买过产品，对行业内的供应商及产品非常了解，对采购业务十分精通。他们需求的是快速的维修服务、产品定制服务和高技术支持。

2．依据顾客的采购标准划分的细分市场

顾客的采购标准指的是顾客在采购过程中，对质量、服务以及价格的要求程度。如果以顾客的采购标准作为市场细分变量，就可以得到以下四个细分市场。

（1）程序购买者。这类顾客认为，产品对自己的经营没有多大影响，他们将购买产品视为常规购买项目。它们愿意以全价购买，接受低于一般水平的服务。很显然，对于供应商而言，这种细分市场利润很高。

（2）关系购买者。这类顾客认为，产品的重要程度一般，并且对其他供应商的产品非常了解。它们可以获得较低的价格折扣和中等水平的服务。只要供应商的质量、价格以及服务都没有很大的变化，他们就会有很好的忠诚度。这种细分市场是第二类有利可图的市场。

（3）交易型购买者。这类顾客认为，产品对自己的经营有十分重要的影响，从而对价格和服务非常敏感。它们可以得到较高的价格折扣和高于一般水平的服务。它们对所有供应商的销售条件都非常熟悉，有时放弃一部分服务来换取更高的价格折扣。

（4）讨价还价型购买者。这类顾客认为，产品对自己的经营有极其重要的影响，并要求供应商给予最高的价格折扣和最高标准的服务。它们十分熟悉竞争厂商的销售条件，从而坚持讨价还价，稍有不满就会转向其他供应商。这种细分市场利润显然不会很高。