市场细分与目标市场

6　市场细分与目标市场

【本章导读】

市场细分的好处就是选择最有利的目标市场。本章介绍了市场细分的原则和方法，阐述了目标市场的特性、选择目标市场、市场定位的方法，使学习者掌握制订目标市场战略、市场定位战略的方法。

【学习目标】

通过本章学习，了解市场细分的意义和基准，掌握目标市场的基本模式、目标市场的选择方法和市场定位方法。

6．1　市场细分

在现代市场经济条件下，企业能否在市场竞争中成功，取决于其是否与市场营销环境的发展变化相适应，而进行准确的市场细分与市场定位，则是其中的关键。

6．1．1　市场细分的意义

1）市场细分的概念

市场细分，是指企业根据消费者需求的多样性和购买动机行为的差异性，把整体市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为具有类似需求的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或子市场。

市场细分的概念是由美国市场学家温德尔·斯密（Wendell R．Smith）在1956年发表的《市场营销策略的产品差异化与市场细分》一文中首先提出来的一个概念，其含义是指每个需求特点相类似的消费者群体就是一个细分市场。它是市场营销学发展的又一个质的飞跃。它不同于其他以交换内容、交换方式、经营区域等为标准的划分，而是通过区别具有不同欲望和需求的消费者群，把他们加以归类，把整个市场划分为若干个子市场、分市场，其实质是细分消费者的需求，而不是细分消费者和商品。

2）市场细分的意义

市场细分对企业制订正确的营销计划，实施完善的营销策略，顺利实现既定的营销目标具有非常重要的意义。

（1）市场细分有利于企业开辟新的目标市场　企业的生存与发展，体现在市场的占有率上，由于消费者的需求是经常发生变化的，旧的需求可能会消失，新的需求会不断产生，因此企业可通过市场细分，仔细研究消费者的需求变化，根据新出现的需求来开发新的目标市场，从而不断提高市场占有率，扩大市场份额。

例如，家庭插花用的鲜花容易凋谢，而假花虽然逼真但没有香味，两者都存在着一定的缺点。那么有没有能克服这些缺点，又具备两者优点的产品呢？某企业为此开发出了带有香味的假花，就像真花一样，还永不凋谢，因此受到了消费者的欢迎。

（2）市场细分有利于企业发挥自己的优势，集中力量占领市场　消费者的需求是多种多样的，任何企业都不可能满足消费者的全面需求，因此决不能全面出击，而应根据自己的条件和能力，集中优势力量，正确地选择目标市场，确定经营范围和方向，这就需要采用科学的市场细分方法。企业通过市场细分后，选择某一个或某几个细分市场为目标市场，有利于发挥优势，扬长避短，集中人力、物力和财力，投入目标市场，形成经营上的规模优势，从而取得理想的经济效益和竞争优势。在当今许多发达国家都存在大量的中小型企业，它们与大企业齐头并进，没有被吞并，原因就在于虽然这些中小企业资源及市场经营能力有限，在整个市场上或较大的子市场上不是大企业的对手，但他们能填补市场的空缺，见缝插针，拾遗补缺，变整体优势为局部优势，形成强大的竞争能力，从而立于不败之地。当然，大型企业也必须重视市场细分的问题，要“有所为有所不为”，否则就会被市场淘汰。

例如，为了使城市绿化见效快，大树苗移栽越来越普遍。在移栽过程中，需用草绳捆绑树兜，以提高成活率。但这一方法非常费工，效果也不是很好，还需要有一定的技术性。某园艺企业根据这种情况，推出了大树移植袋，即把挖出的大树直接放进移植袋内即可，比草绳捆绑方法要方便得多，而且还能大大提高成活率，因此该产品一经推出后即获成功，并迅速占领了市场。

（3）市场细分有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场营销水平　市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清晰明了，竞争对手具体明确，企业就容易了解消费者的需求，可以根据不同的产品制订有针对性的市场营销策略。同时，由于信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业就可以迅速改变原来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费者变化的需求，这样就可以更好地提高企业的营销水平。所以，没有细分市场的鉴别，就没有市场策略的针对性，更谈不上策略的有效性和企业的盈利性。

（4）市场细分有利于最大限度地满足潜在需求，尽可能扩大市场份额　由于企业的生产经营是相对集中的，而消费者的需求却是分散的，在一般情况下，使各种需求都得到满足是很困难的，而企业企图占领全部市场也是不现实的。但是，通过市场细分企业可以对某一特定市场进行仔细观察、分析并采取相应措施，以发掘并尽量满足潜在的市场需求，这往往会为企业带来意想不到的巨大利益。

6．1．2　市场细分的原则

为了使通过细分得到若干个细分市场都有效，应掌握以下几个原则：

（1）细分市场必须具备明显的差异性　差异性就是指细分市场上消费者对商品需求特征能清楚界定，细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量说明。所以企业对消费者的需求进行分类时，必须获得可靠的依据，才能进行市场细分。如对花卉市场细分时，可以采用时间标准，这样，情人节、圣诞节、春节等不同时期的市场差异就非常明显。

（2）细分市场必须具有可进入性　企业进行市场细分的目的是确定目标市场，如果细分市场的消费者不能有效地了解产品特点，不能通过一定的渠道购买到产品，那么市场细分就失去了意义。因此企业进行市场细分时要充分考虑自身的力量，是否有可能进入确定的目标市场。

（3）细分市场必须具有需求的足量性　细分市场必须具备合理的范围，并存在着一定规模的购买潜力。在进行市场细分时，不能把市场划得太粗，这样市场中就存在着不同需求的消费者，企业就难以提供产品满足他们的需求；但若划分太细，细分市场中消费者太少，就难以形成足够的需求量，企业就难以获得较好的利益。例如，某花卉公司进行市场细分时，把目标市场的消费者定位于年薪8～12万元的年轻白领群体，专门生产价格为100～400元／盆的高档花卉，如红掌、蝴蝶兰、大花惠兰等，希望获得好的效果。后终因该细分市场消费者太少，没有形成消费规模，导致产品难以卖出去，公司也因此出现了亏损，不得不调整生产方向。所以，对市场进行细分时，应详细考虑各方面的因素，对细分市场要进行合理的评估，保证细分市场具有一定规模的潜在购买力。

（4）细分市场必须具有相对的稳定性　如果细分市场消费者的需求变化太快，企业制订的经营策略就有很大的风险，有时甚至造成严重的损失。所以细分市场要能保证企业在相当长一个时期经营上的稳定，避免目标市场变换过快给企业带来风险和损失，保证企业的长期利润。

6．1．3　市场细分的基准

1）消费者市场细分的基准

根据消费者市场的特点，市场细分的基准主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。

（1）地理因素　以地理因素为基准细分市场就是按照消费者所在的不同地理位置将市场进行细分，这是一种传统方法，它的理论依据是：由于地理环境、气候条件及风俗文化等方面的影响，同一地区的消费者的消费需求具有一定的相似性，而处于不同地区的消费者、消费需求具有明显的差异，因而他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。较为重要的地理因素有：

①地区：生活在中国南方或北方的消费者，对许多产品的需求有较大的差别。美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，而西部人则爱喝味道较浓的咖啡，美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。

②气候：不同地区气候差异较大，而导致消费者的需求有较大的差异。例如中国北方冬天虽然寒冷，室内有暖气，蝴蝶兰可以安全过冬，因此蝴蝶兰在北方是较受欢迎的年宵花卉。在湖南、湖北等地区，冬季家庭没有暖气，蝴蝶兰难以安全过冬，因此蝴蝶兰在这些地方的销售情况并不好。

③城乡：城市、郊区、农村的情况是不一样的。城市的人口密度较大，消费者的消费能力较强，因此这些地方往往成为各类商品的集散地，也是商家必争之地。

（2）人口因素　以人口因素为基准细分市场就是按照人口变量（包括性别、年龄、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族等）将市场进行细分。人口是构成市场最主要的因素，由于消费者的需求特点与人口因素有着因果关系，所以人口因素一直是市场细分最常用的依据。人口因素主要包括以下几种：

①年龄：就是以消费者的年龄为市场细分的依据。消费者在不同的年龄阶段，由于经济状况和生理、心理、性格、爱好、审美观、价值观等不同，他们对产品的需求往往差别较大。一般来说，儿童需要玩具、卡通读物；青年人追求时尚，要求各种文娱和体育活动；成年人则讲究吃、穿、用；老年人要求营养滋补品与医疗保健等。例如在花卉销售中，玫瑰花的购买者多为年轻人，而年桔、金钱树、发财树的购买者多为成年人和老年人。

②教育程度：不同教育程度的消费者，消费需求有明显的差异。一般教育程度较高的人，所消费的多为高档产品；而教育程度较低的人，所消费的则多为普通产品。

③社会阶层：就是按照消费者所处的社会阶层而导致的不同需求来细分市场。如工人、农民、教师、学生、商人、公务员等所处的社会阶层不同，他们的收入也不一样，因此在消费需求结构和特点等方面都存在较大的差异。如不少企业把市场划分为精品市场与大众市场。不少花卉企业按收入来进行市场细分，如经营高档盆景、高档花卉的企业则定位于高收入者，而经营普通花卉的企业则定位于中低档收入者。

此外，还有性别、家庭规模、民族等人口因素也可用于市场细分的基准。

（3）心理因素　消费者的欲望和需求，还受心理因素的影响。因为消费者的心理状态直接影响消费者的购买趋向，企业就可以根据消费者的生活方式、个性及社会阶层等心理因素，进行市场细分。

①生活方式：是个人或集团对消费、工作和娱乐等的特定习惯和倾向性方式。如生活简朴的人一般只会购买大众化的花卉，如仙客来、海棠等，而追求时尚的人则喜欢购买高档的花卉如蝴蝶兰、大花惠兰等。

②个性：可定义为“与众不同的想法和情感的行为模式，它表现每个人对一生境遇的适应特征”。一个人的个性，会通过坚强、软弱、开朗、保守等性格特征来表现。企业按照消费者的不同个性来细分市场，可以通过广告宣传等手段，赋予其产品以一定的“品牌个性”，树立“品牌形象”以期与相对应的消费者个性相适应。

③社会阶层：消费者所处的社会阶层不同，他们的消费心理会有较大的差异。就日用品市场来说，处于社会下层的消费者常常购买价格便宜的日用品，处于社会上层的消费者往往购买高档日用品。

（4）行为因素　行为因素是指消费者在购买行为发生时体现出来的习惯，是细分市场的重要基准之一。行为因素的变量主要有以下几种：

①购买时机：在现代市场营销实践中，许多企业往往通过时机细分，扩大了消费者使用本企业产品的范围。如元旦、春节等节日期间是花卉销售的黄金时段，各商家都会全力以赴做好“年宵花”的销售。河南洛阳通过举办每年一届的“洛阳牡丹节”就有效地促进了当地牡丹的销售，并使当地成为全国闻名的牡丹之乡。

②利益追求：消费者追求的利益不同，购买行为会产生差异，形成不同的购买群体。有的消费者追求商品的使用性，有的追求商品的质量，有的则喜欢低廉的价格。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中某一个追求某种利益的消费群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需要的产品。

③使用状况：许多商品的市场都可以按照使用者情况（如非使用者，以前曾是使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者）来细分。一般实力雄厚的大公司对潜在使用者感兴趣，采用营销策略刺激他们的购买而成为现实买主，以扩大市场占有率；小企业往往着重吸引经常使用者。企业对潜在使用者和经常使用者应采用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施。

④使用程度：使用程度是指消费者对某种产品的使用次数和数量。一般可分为大量使用者、中量使用者、少量使用者和不使用者。大量使用者虽然在购买者总数中所占比例不大，但他们所消费的商品数量。因此这些消费者往往是企业重点争取的对象。

⑤品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对某品牌持有肯定态度的程度、承诺的程度以及愿意在未来继续购买的程度。品牌忠诚度受到长期累积的对该品牌满意或不满意程度的直接影响，同时也受到对产品质量认知的影响。按消费者对品牌忠诚度的情况划分为4个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占较高比重的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，调整营销组合，加强消费者对品牌忠实程度；而对于那些非品牌忠诚者占较大比重的市场，企业应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，随市场环境和竞争环境变化重新加以调整和定位。

2）生产者市场细分的基准

生产者市场一般是产业用户，购买决策是由有关专业人士作出的，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。因此，生产者市场细分的基准除了有一些与消费者市场细分的标准相同，如地理因素、人口因素、品牌忠诚度等外，还有产品用途、顾客规模等细分基准。

（1）产品用途　当产品作为一种生产资料时，不同的用户对同种产品的要求会有差异。如葡萄酒酿造公司要求葡萄的含糖量高、出汁率高，而对果实大小、整齐度的要求较低；用于制作葡萄干则要求无核、含水量低；作为零售水果则应在成熟后销售，而作为储藏水果则在未完全成熟时就要采收。因此，企业对不同用途的产品要相应地采用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，使产品有更好的针对性，促进销售。

（2）顾客规模　在现代市场营销中，许多公司建立适当的制度分别与大客户和小客户打交道。例如，一家花卉种子销售公司按照顾客规模细分为两类顾客群：一类是大客户，由该公司的客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。这两类客户所需要的产品的价格和包装都有区别，一般给大客户的价格更低，采用较大的包装。

美国的波罗玛（Bouoma）和夏彼罗（Shapiro）两位学者提出了生产者市场的主要细分变量表，系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值，如表6．1所示。

表6．1　生产者市场的主要细分变量

6．1．4　市场细分的步骤与方法

1）市场细分的步骤

市场细分一般要经过以下几个步骤：

（1）确定市场范围　即确定企业生产什么产品、经营什么产品等。如园林企业应确定生产盆花、绿化苗木还是生产盆景等。

（2）列出顾客的需求　即列出产品市场范围内所有现实顾客和潜在顾客的所有需求。例如购买黄瓜的顾客，其需求可能是家庭做菜吃，也可能是榨汁喝，或者代替水果，或者是用于美容。

（3）确定市场细分基准　即在所有需求中选出最重要的2～3种，作为市场细分的基准。如花卉市场中，高收入的顾客多购买高档盆景和高档花卉，中等收入的顾客则购买普通花卉，低收入者则很少购买花卉。比较各细分市场的需求，去掉其中共同的需求，寻找其中具有特性的需求作为细分基准。

（4）命名细分市场　根据不同顾客的特征划分相应的细分市场，并赋予一定名称，该名称可使人联想到该细分市场上顾客的特征。例如，老年市场、儿童市场、白领女性市场，等等。

（5）了解细分市场的新变量　更深层次地分析各细分市场的不同需求，了解将要进入的细分市场的新变量。这样做可能会导致重新划分市场，从而进一步增强企业对目标市场的适应性。

（6）选定目标市场　分析细分市场的潜力，确定细分市场的大小，从中选择企业的目标市场。

2）市场细分的方法

由于各个企业的经营目的、产品规格不同，在细分方法上有所差别。比如科技图书的市场营销，区别需求差异的因素主要是受教育程度、职业和追求利益等，而不是性别或家庭规模等；服装产品的市场营销，则受性别、年龄、收入等的影响。两者相互比较，服装市场细分的基准比科技图书市场细分的基准更多、更复杂也更难掌握。因此企业应根据具体情况，灵活运用市场细分方法。下面几种市场细分方法可供选择：

（1）单因素细分法　就是根据影响市场需求的某一种因素对整体市场进行细分的方法。这里所讲的某一种因素可以是年龄、收入、职业、人口，也可以是用户的地理位置、规模、购买数量等。如蝴蝶兰市场细分时就可以采用收入因素作为细分基准。

（2）双因素细分法　就是按影响市场需求的两种因素的组合对整体市场进行细分。如花卉市场可按照人口因素中的性别和年龄两个因素进行市场细分，共有8个细分市场，如表6．2所示。

表6．2　双因素细分市场

（3）三因素细分法　就是按照影响市场需求的某3种因素的组合对整体市场进行细分。如花卉市场，按影响花卉需求的消费者性别、年龄、收入水平3个因素的组合细分，有32个细分市场，如图6．1所示。

（4）多因素细分法　就是按照市场需求的多种因素的组合，对整体市场进行细分。如按性别、年龄、职业、教育程度、地区和住处6个因素进行细分，有1 440个细分市场。图6．2中用短线连接的一条线路，代表一个细分市场，即“男青年、军人、大学文化程度、居住南方某个城市”。当然在营销实践中，有些组合并无实际意义，进行细分时还需要考虑其实用程度。

图6．1　三因素细分市场

图6．2　多因素细分市场

6．2　目标市场

6．2．1　目标市场的概念和特性

1）目标市场的概念

市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业以市场细分为基础，根据自己的优势条件相应选择一个或几个细分市场作为营销目标。或者说，目标市场是企业打算进入的细分市场或打算满足的具有某一特殊需求的顾客群体。

任何企业都不可能满足所有顾客的需求，必须对市场进行细分。市场细分后，会发现并非所有的细分市场对企业都具有吸引力，而且各个细分市场之间往往相互存在着矛盾，或者若同时去满足它们的需求，又将会引起资源浪费、效率下降。为了更有效地发挥企业现有的资源和特长，争取最大获利机会，企业应权衡利弊，确定其服务的最佳细分市场即目标市场作为其营销对象。

2）目标市场的特性

一般说来，目标市场具备以下4个特性：

（1）目标市场必须是企业优势、消费者需求、经济效益能够结合在一起而开展营销活动的市场　企业优势是基础，消费者需求是关键，经济效益是目的，三者缺一不可。如果只能发挥企业优势，而产品不符合消费者需求，也就谈不上经济效益，实际上等于没有市场；如果有消费者需求，也可以取得良好的经济效益，但企业不具备生产经营的能力或优势，那也只能是一种可望而不可及的市场；如果发挥企业优势，也能满足消费者的需求，但没有经济效益或效益不高，那也不是理想的目标市场。只有那种既满足消费者需求，又是企业擅长的产品，并且效益高的市场，才是一个真正理想的目标市场。

（2）目标市场必须有一定的市场容量　目标市场不能太小，必须有一定的规模，拥有相当的消费者或用户和购买力。如果市场规模太小、潜力不大，即使满足需求也难以获得经济效益就没有开发的价值，也就不能作为目标市场。

（3）目标市场必须是本企业有能力经营的市场　即所选择的目标市场，是企业可以利用现有的人力、物力、财力和营销因素的组合，能够进入并占领的市场，或者是企业经过调整和改造，就可以进占的市场，并且目标市场上的消费者或用户要了解本企业的产品，能通过一定的渠道购买到本企业的产品。

（4）目标市场应当具有持续、稳定、长远发展的特性　即企业所选择的目标市场要有一定程度的稳定性。当企业进入目标市场以后，可以在相当长的时期内开展生产经营活动，制订较长时期的市场营销战略计划，不至于遭受目标市场突然变化而带来的风险。同时，目标市场的规模要能够满足企业不断发展壮大的要求，不仅能保证企业的短期赢利，而且能使企业有一个长期稳定的收益，以利于企业的长期生存与发展。当然，目标市场不是一成不变的，时间也可能有长有短，企业要根据需要而定。

3）选择目标市场与市场细分的关系

选择目标市场与市场细分既有联系又有区别。市场细分是根据消费者需求的差异性而把消费者划分为不同的群体的过程；选择目标市场则是企业在市场细分后进行营销对象的选择所作的决策。选择目标市场依赖于市场细分，市场细分是选择目标市场的前提和条件，而选择目标市场则是市场细分的目标和归宿。

6．2．2　影响目标市场选择的因素

企业目标市场的选择是否恰当，直接关系到企业的营销成果及市场占有率。因此，在选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否以最少的人力、物力、财力消耗，取得最大的营销成果。一般说来，影响目标市场选择的因素主要有以下几个方面：

1）市场容量

这是企业选择目标市场的首要条件。理想的目标市场应该是具有较大的市场容量，存在较大的需求，而且还存在尚未满足的需求，有较大的发展潜力。凡是市场容量的估计价值小于企业能够接受的市场潜力最小值的细分市场，要一律舍去，高于市场潜力最小值的细分市场则可留下来以待进一步筛选。如有些郊区或小城镇，目前对鲜花的需求量并不大，但存在很大的发展潜力，随着城镇化的加速和经济发展及人民生活水平的提高，鲜花的消费量肯定会大幅度上升的，因此这样的目标市场有相当的潜力，可以把它作为企业的目标市场。

2）购买力

这是企业选择目标市场的重要条件之一。如果消费者的购买力不强，则不能成为现实市场。例如一些贫困地区，存在许多未满足的需求。但由于经济落后，购买力较低，不少产品还不能以这些地区作为目标市场，如花卉、有机蔬菜、电脑等。理想的目标市场应与企业的实力相匹配，如一些实力雄厚的花卉企业，一般都以经济发达的大城市作为目标市场，而放弃一些经济落后的小城市，而不少小的花卉企业则立足于那些中小城市。因为较小的目标市场，不利于较大的企业发挥其生产潜力；过大的目标市场，对于实力较弱的企业来说，则难以完全有效地控制和占领。

3）竞争者

企业必须考虑目标市场的竞争状况，要研究竞争者对这个市场的控制程度。如果竞争者还没完全控制这个市场，企业选择的这个目标市场才具有实际意义，才能达到预期的营销目标，否则就没什么价值。当然，企业若有实力挤走或打垮竞争者，也可以发挥自己的优势占领这个市场。

4）与企业发展的一致性

理想的目标市场，应有利于企业发挥自己的优势，符合企业的市场战略，与企业的发展具有一致性。尽管某些细分市场有很大的吸引力，但不符合企业的长远目标，因而只能放弃。因为这些细分市场不利于企业发挥自己的优势，不利于推动整个企业实现自己的目标，甚至分散企业的精力，并与该企业的市场战略相左，使之无法完成自己的主要目标。

此外，企业在选择目标市场时还要考虑国家的政策和法令、社会环境、技术环境、文化环境、国际营销环境等因素。

6．2．3　目标市场的选择

企业在评估各个细分市场以后，可以根据自己的具体情况，选择一个或几个细分市场作为目标市场。选择目标市场一般有5种可供考虑的市场覆盖模式，如图6．3所示。M1，M2，M3代表细分市场，P1，P2，P3代表产品。

图6．3　目标市场的5种覆盖模式

1）市场集中化

这是一种最简单的目标市场覆盖模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。

企业通过集中营销，更加了解目标市场的需求，能够更好地提供服务，树立良好的声誉，建立巩固的市场地位，也就可以获得较好的经济效益。但是，市场集中化覆盖模式的风险较大，因为市场单一、产品单一，如果目标市场发生变化，如出现强大的竞争者，价格下跌，消费者的爱好转移，企业就可能陷入困境。

市场集中化覆盖模式比较适宜于小企业，但也要注意不断提升产品质量和服务质量，推出新的换代产品，满足消费者新的爱好，降低成本和价格，防止竞争者的进攻。

2）选择专业化

企业选取几个具有良好盈利能力和发展潜力的细分市场作为目标市场，每个细分市场都符合企业的发展目标和资源优势，而且每个细分市场之间联系不大或根本就没有联系。这种覆盖模式的优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场出现亏损，也仍然可在其他细分市场取得盈利。应该注意的是，采用选择专业化覆盖模式的企业应具有较丰富的资源和较强的营销实力。

3）产品专业化

企业只集中生产一种产品，向所有顾客销售这种产品。例如某花卉企业只生产蝴蝶兰，并向所有的消费者销售。产品专业化覆盖模式的优点是企业专注某一种或某一类产品的生产，有利于形成生产和技术上的优势，并在该领域树立良好的专业形象。其缺点是当该领域被一种全新的技术或产品所代替时，产品的销售就会有大幅度下降的危险。

4）市场专业化

企业生产经营满足某一顾客群需求的各种产品。如某花卉公司专门生产城市绿化美化所需要的各种花卉产品。企业专门为某个特定的顾客群体服务，对目标市场的状况有深入的研究，能够获得良好的声誉，而且生产经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但是，由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业就会遇到收益下降的风险。再者，由于产品类型多，生产和经营都比较繁杂，生产规模小，不利于降低成本。

5）市场全面化

企业生产各种产品去满足各种顾客群体的需求，全面覆盖市场。显然，只有实力雄厚的大型企业才能选用这种模式，并能取得较好的效果。例如，海尔集团在家电市场、联想集团在计算机市场、通用公司在汽车市场、可口可乐公司在饮料市场，都是采取的市场全面化覆盖模式。

6．2．4　目标市场营销战略

企业选择目标市场的过程，实际上是拟订目标市场营销战略的过程。企业的条件不同，选择的目标市场就不同，制订的营销战略也不同。常用的目标市场营销战略主要有：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略，如图6．4所示。

1）无差异性营销战略

图6．4　3种可供选择的目标市场营销战略

实行无差异性营销战略的企业把整个市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场，如图6．4（a）所示。

采用无差异性营销战略的最大优点是经济性。大批量的生产销售单一产品，必然降低成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分也相应减少了市场调研与开发以及制订多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的。因为消费者的需求千差万别、千变万化，一种产品或品牌受到市场的普遍欢迎是很少的，即使暂时能赢得某一市场，如果竞争者都如此仿照，就会造成这个市场上的竞争非常激烈，而其他市场的需求却得不到满足。例如，20世纪70年代以前，美国三大汽车公司都认为美国人喜欢大型豪华小汽车，共同追求这个目标市场，采用无差异性市场营销战略。但是20世纪70年代能源危机发生之后，美国的小轿车消费需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整他们的无差异性营销战略，致使大型豪华小汽车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略。日本汽车公司正是在这种情况下乘虚而入，占领了美国的大片小汽车市场。

2）差异性营销战略

差异性市场营销战略是把整个市场划分为若干细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制订不同的市场营销方案，如图6．4（b）所示。例如，美国通用汽车公司近年来针对各种不同的经济实力、使用目的和消费个性的买主，生产出标准车、豪华车、赛车、小型车等不同的产品满足不同的目标市场，取得了较大的成功。

采用差异性市场营销战略的最大优点是：产品批量小、品种多，生产机动灵活，可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高企业的竞争力；企业在多个细分市场上经营，降低了经营风险；一旦企业在少数细分市场上取得成功，就能树立良好的形象，有助于开发其他细分市场，提高企业的整体市场占有率。

采用差异性战略存在的缺点是：产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，以及在每个细分市场上进行市场调查研究，使市场营销成本大幅度增加；企业内部资源配置不能有效地集中，顾此失彼，甚至在内部出现彼此争夺资源的现象，使企业的拳头产品难以形成优势。

3）集中性营销战略

集中性营销战略是在将整体市场划分为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，如图6．4（c）所示。其指导思想是把企业的人、财、物集中用于选定的细分市场，力争得到较大的市场份额。这种战略又称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思，适合实力薄弱的小企业。

4）目标市场营销战略的选择

企业应该选择哪一个目标市场营销战略呢？无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略都各自有优点和缺点，企业应该综合考虑企业、产品、市场等多方面因素，慎重抉择。

（1）企业能力　企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理、资金、信息、人才等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。

（2）产品同质性　同质性产品主要是未经加工的初级产品，虽然产品的品质存在差异，但用户一般不加区分或难以区分如电力、水力、石油。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务上，该类产品适于采用无差异性战略。服装、家电、食品等异质性产品，可根据企业力量，采用无差异性营销战略或集中性营销战略。

（3）市场同质性　如果各个细分市场的需求、偏好较为接近，对同一个营销方案的反应大致相同，可采用无差异性营销战略。否则，应采用差异性或集中性营销战略。

（4）产品所处的寿命周期阶段　新产品上市往往以单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化。因此，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略，待产品进入成长或成熟阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异性营销战略就难以奏效，应改为差异性营销战略效果更好。当产品进入衰退阶段，为了保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可以考虑采用集中性营销战略。

（5）竞争情况　企业在选择目标市场营销战略时，要充分考虑竞争者的营销战略。如果竞争者采用无差异性营销战略时，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高产品竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应以无差异性战略与其竞争，可选择对等的或更深层次的细分或集中性营销战略。同时，还要了解竞争者的数量。竞争者多，竞争就会激烈，宜采用差异性营销战略或集中性营销战略。相反，竞争者少，竞争比较温和，可以采用无差异性营销战略。

6．3　市场定位

6．3．1　市场定位的概念

1）市场定位的含义

市场定位又称产品市场定位，就是企业在选定的目标市场上，通过提供特色产品或服务，确定自己的产品在目标顾客心目中的良好形象和位置。市场定位的实质就是培养顾客对本企业产品的偏好和忠诚度，在目标市场上取得竞争优势。随着生产力的提高和商品经济的高度发展，在任何一个细分市场上，几乎不可能由一家企业的产品长期垄断，必然会存在多家企业的相同产品共同分享这个细分市场。企业必须正确处理本企业产品与竞争者产品之间的关系，在细分市场上采用有效的市场营销组合，突出产品的特殊位置。所以，市场定位是确定市场营销组合策略的基础。

2）市场定位的内容

市场定位涉及两方面的内容：企业的市场定位和产品的市场定位。

（1）企业的市场定位　就是企业在综合考虑市场需求、竞争状况、营销环境等有关因素的基础上，结合自己的目标、任务、经营管理能力等方面的要求与条件，确定本企业在行业中的地位以及实现这一地位应该采取的营销对策，也就是企业在同一行业市场上所处的位置，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场弥隙者。企业的市场定位属于战略性定位。

（2）产品的市场定位　就是企业根据目标市场的需求，考虑竞争者的产品状况和本企业的生产经营能力等因素，决定本企业产品的特征和所处的市场位置，其目的就是为将要进入目标市场的产品创立鲜明的属性、特色的个性，以便在消费者中塑造出一个良好的形象，提高竞争力。产品的市场定位属于策略性定位。

6．3．2　市场定位的方法

市场定位方法多种多样，不同企业不同时期采取的市场定位方法也不尽相同，但总的来说，常用的市场定位方法主要有以下几种：

1）按企业的产品定位

（1）按产品特性定位　企业向目标市场提供某种产品，必须强调一种特性，而这种特性又是竞争者所不具备的。这样的市场定位容易产生良好的效果。例如，盆景面对收入水平高，有较高文化底蕴的中老年人市场；玫瑰花是爱情的象征，面对年轻人市场；中高档绿色植物生机勃勃，激发人的激情，面对办公室或居室较宽大的家庭市场。

（2）按产品档次定位　一般情况下，产品的档次是由价格、质量和知名度决定的。在花卉市场上，人们经常把各种花卉产品归类为高档花卉、中档花卉和大众花卉。不同档次的花卉满足不同消费者的需求。如果一家花卉公司的花卉产品定位于中档，就要在价格、质量方面与之相匹配，树立自己的形象。

（3）按产品效用定位　如某公司推出的一种香味植物具有驱逐蚊子的功能，而对人体无害，比其他香味植物更具特色，而且比购买蚊香、杀蚊剂等更便宜，更加环保，因而一经推出，就受到消费者的追捧，轻而易举地打开市场。

2）按消费者情况定位

（1）按消费者的阶层定位　按消费者阶层定位是比较成功的方法。如盆景、火鹤、君子兰等花卉产品一般能够满足高档消费者的需求。

（2）按消费者的心理定位　有些消费者崇尚名牌，有些喜欢新奇，有些喜欢古朴典雅。企业在给自己的产品定位时，要研究消费者的心理，使其能够满足某一种或某几种心理需求。

3）按竞争状态定位

如果企业选定的目标市场上竞争很激烈，已经有一个或几个强大的竞争者，那么企业可以采用两种方法定位：

（1）避强定位　是指即避开强大的竞争者，采用产品差别化战略或重点集中战略，树立自己的产品形象。

（2）对抗性定位　是指专门与最强的竞争者“对着干”，你生产什么我生产什么，你降价我也降价，企图压制或打败强大的竞争者。

企业要认真研究分析自身实力和竞争者的实力，选择其中一种定位方法。如果企业实力较弱，但具有一定的技术和市场开发能力，最好选择避强定位方法，市场风险较小，成功率较高。如果企业实力强大，甚至比最强的竞争者还要强大，那么选择对抗性定位方法是明智的。因为与强者竞争，能够激发自己的斗志和奋发上进的精神，一旦成功将会获得巨大的市场优势。

4）按综合因素定位

企业可以把上述几种方法考虑的因素综合起来对产品进行市场定位。甚至考虑一些无关联的因素，也能帮助企业合理地进行产品的市场定位。

以上市场定位的方法在具体实施时，还应注意3点：首先，要研究消费者对某种产品属性的重视程度，了解消费者需要什么，找出消费者心目中对该产品的“理想点”位置；其次，要了解竞争者的市场营销策略，以及他们为消费者提供的产品特性，所谓“知己知彼，百战不殆”；最后，根据这些分析和研究，确定本企业产品的特色形象，以实现最佳的市场定位。需要指出的是，产品的市场定位需要依靠多方面的营销策略，甚至需要整个营销组合策略来完成。

6．3．3　市场定位战略

企业可以依据不同的营销环境、不同的产品、不同的资源条件，采取不同的市场定位战略。下面介绍4种市场定位战略，供企业选择。

1）产品差别化战略

指从产品质量、款式等方面实现差别化。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等全球化竞争者，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断为自己的产品注入新的特征，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。日本汽车行业流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机”，这句话道出了日本4家主要汽车公司的核心专长。

2）服务差别化战略

指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力在为顾客服务的水平上体现得越充分，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立“进入障碍”，阻止竞争者进入。因为服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争者。

服务差别化战略在各种市场状况下都有驰骋的天地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密的产品，如汽车、计算机、复印机等更为有效。许多汽车购买者宁愿多付一点钱，多跑一段路，到提供第一流服务的汽车经销商那儿买车。

3）人员差别化战略

指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。实践证明，市场竞争归根到底是人才的竞争。人才并不全是掌握尖端技术的人，凡受过良好训练、有较高业务素质和能力的员工都是人才。一个受过良好训练的员工，应具有的基本素质和能力是：①具有产品相关的知识和技能；②有礼貌，友好对待顾客，尊重和善于体谅他人；③诚实，使人感到可以信赖；④可靠，有强烈的责任心，并准确无误地完成工作；⑤反应敏锐，对顾客的要求和困难能迅速作出反应；⑥善于交流，了解顾客，并将有关信息准确地传达给顾客。

4）形象差异化战略

指在产品的基本功能与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别优势。成功地塑造产品形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具，将具有创意的标志融入某一文化氛围，是实现形象差异化的重要途径。

6．3．4　市场重新定位

1）市场重新定位的含义

企业的新产品投放市场或产品进入新市场时，尽管进行了市场定位，但经过一段时间后，市场发生了变化，企业需要对自己的产品重新定位。因此，企业进行市场定位不是一劳永逸的事，随着时间的推移和市场的发展，还必须对某些产品进行重新定位。目标市场重新定位实际上就是对初次定位的修订，体现了企业的开拓精神和对竞争的挑战。

2）重新定位的原因

一般来说，当企业在目标市场上面临下列情况时就需要重新定位：

（1）人为因素造成初次定位不准确，或因决策失误引起企业在目标市场上不能形成强有力的竞争优势　例如，中国曾向非洲市场出口汽车，同时又在当地建立许多维修站的举措，是对消费者的消费心理分析不透，市场定位不准，导致中国汽车产品在非洲市场上难以销售的尴尬局面。当地人会认为，汽车质量不好，才建这么多维修站。因此，中国汽车产品在非洲市场上就需要重新定位。

（2）消费者的购买行为或其他情况发生了变化　由于社会的发展，生活水平的提高和科学技术的进步等，都会导致目标市场的构成和购买行为、爱好、制约条件发生变化。例如，天津大发的微型面包车主要定位于城市出租车和私人消费者。后来由于一些城市（如北京）对微型面包车的使用作了限制，出租车公司淘汰了所有的面包车。目标市场发生了变化，微型面包车生产企业就必须重新进行市场定位。

（3）竞争者侵占了本企业产品的部分市场　由于竞争者采取强烈的竞争行为，而使本企业产品的市场占有率有所下降，那么企业就有必要重新进行市场定位，拟订新的营销组合方案，重新树立产品形象。

（4）本企业产品的市场范围扩大　例如，原先专为出口设计的产品品牌，在国内消费者中间流行起来，这种产品就需要重新定位。

（5）本企业产品的用途发生了变化　以前花卉产品是美化环境、传达思想的奢侈品，现在又增加了保健美容、食用的功能，企业就需要重新定位。

应该注意的是，企业在进行重新定位前，还需要考虑两个主要的因素：一是企业将原有的品牌从一个细分市场转移到另一个细分市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入的多少又取决于该细分市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该细分市场上销售价格能定多高等。

［案例思考］

“大路货”赚钱窍门

好货不如好行情。山东先禾园林苗圃规模大、土地利用率高。但是，苗圃里既没有热门的珍稀树种，也没有价值数万的高档园林植物，都是常见的“大路货”产品：蜀桧、紫叶李、柳树、国槐等，还有规格较大的栾树、五角枫、绒毛白蜡等。然而这些都是市场的抢手货，价格也不便宜。蜀桧一株能卖80多元，苗圃有20多万株，价值1 800多万元，利润很高。

苗圃负责人说，当初几毛钱的苗木现在已经卖到了几十元，几年前没人要的苗木成了紧俏产品，增值几十倍、上百倍，好货不如好行情，大路货有时更容易赚钱。

常规苗木品种的优点是风险小、用量大、周转快。苗木种植的风险是自然灾害，比如冻害、水淹等，常规的乡土树种抗性和适应性强，种植风险低；常规树种是市场上用量大的品种，生产成本低，周转快，不容易积压，亩产值一般能达到几万元，利润并不低。而一些高质量高价格的苗木，市场需求总量少，流通慢，会占用大量的土地资源和资金，而且还有积压的风险，年平均效益并不比种常规苗木高。

把握时机是关键。苗木的贵贱是可以相互转换的，缺者为贵，再普通的苗木，只要缺货，价格都会涨上来。相反，炒得再热的树种，只要供大于求，一样会烂市。苗圃两三年前就开始繁育国槐、柳树小苗，还大量收购园蜡二号嫁接苗。现在苗圃里国槐、白蜡这些苗木很多都有3年了。时间和规格的领先也保证了价格的“领先”。

对于将来，苗圃准备培养精品苗，因为将来绿化档次会提高，家庭绿化也会启动。苗圃将实行多条腿走路，涉足苗木生产、绿化施工等领域，通过利用闲置地，低成本扩张苗圃，将苗木生产与园林绿化建设相结合，盘活苗木经营，提高苗圃收益。

［问题解答］

1．举例说明怎样给企业的产品进行定位？

2．谈谈市场细分、目标市场选择和市场定位的关系。

3．论述市场细分对企业的作用。

4．企业进行市场细分的条件是什么？

5．企业选择目标市场营销战略需要考虑哪些因素？

6．企业确定市场定位的依据有哪些？

7．简述市场重新定位的含义及其原因。

［实践操作］

欣悦花木有限公司在花卉生产销售和园林绿化工程等方面具有较强的技术实力和经济实力。2013年初在郊区承包了2 000亩土地，租期50年，为了扩大花卉生产规模和品种，满足城镇绿化美化建设对苗木的需求。公司应该生产哪些花卉苗木？服务于哪些目标市场？

［目标］ 掌握市场细分、市场定位、选择目标市场的原理和方法。

［任务］ 根据“满足城镇绿化美化建设”的指导思想，帮助欣悦公司制订目标市场营销战略。