进行旅游市场细分，确定目标市场，进行市场定位

（1）旅游市场细分

①旅游市场细分的概念及意义。旅游市场细分是指将整个的旅游市场按照消费者的某种或某些特点，分解或划分为不同的消费者群的过程。所划分出来的每一个消费者群也就是一个细分市场。

对旅游市场进行细分的必要性和意义在于，任何一个旅游目的地、旅游企业都难有能力满足所有旅游消费者的需要，因而就有必要在众多的旅游消费者中，选择适合自己的旅游市场。旅游市场细分的意义有很多:有助于选定目标市场；有助于有针对性地开发旅游产品；有助于有针对性地进行市场营销活动。

②旅游市场细分的标准。旅游市场是由购买者或有支付能力的需求者构成的，他们之间必然存在着某些相似之处，这些相似之处就成为旅游市场划分的依据。划分旅游市场的标准有很多，但是这些标准基本上可以归纳为4种:地理因素、旅游消费者特征、对产品及服务的需求和购买行为特点、旅游消费者的心理特点，详见表4-4。

表4-4　旅游市场细分标准

（2）选择目标市场的策略

企业在细分旅游市场的基础上，必须着手选择目标市场。通常情况下，企业首先选择一个或数个细分市场作为目标市场，再确定各个细分市场的经营组合。对于目标市场的估计主要包括3个阶段:首先，通过分析各细分市场的需求趋势、竞争状况以及本企业的能力，决定选择有可能给企业带来最大社会与经济效益的细分市场；其次，分析企业在所选择的细分市场里，目前的销售情况和未来的趋势，这就需要估计目前整个行业的销售额、本企业的销售额和本企业在市场上所占有的份额，并对未来的趋势作出预测；最后，企业要确定应采取的促销规划和销售渠道。

一般来说，企业可以选用的目标市场策略有3种:无差异市场选择策略、差异性市场细分策略、密集型市场策略。

无差异市场选择策略是指企业可无视整体市场内部旅游者需求的差异性，求同存异，把整体性大市场作为目标市场，只推出一种旅游产品，运用一种统一的旅游营销组合，满足旅游者共同的需求服务。采用这种策略可以节约营销费用，也容易形成品牌效应，但是无法满足市场多样化的需求，要求企业的规模要相当大，而且市场风险也非常大。

差异性市场细分策略是指企业针对不同的市场需求开发多种产品、采用不同的营销组合方案，满足多样化的市场需求。这种策略实现了市场细分的目的，使不同的市场需求都得到了满足，使企业的形象更加深入人心；但是，多元化的生产降低了产品的优势，增加了产品的成本。

密集型市场策略是指企业选择一个或几个子市场，更加深入地进行细分，开发一种产品、用一种营销组合来满足这一子市场的需求。采用这种策略很容易使企业在这一子市场中形成自己的品牌，占据该市场大部分的份额；但是，市场、产品的单一性及密集型会导致企业灵活性不足，过分依赖某一市场最终会加大市场风险。

（3）针对目标市场进行市场定位

①旅游市场定位的3种观点。一旦旅游企业选定具体的目标市场，接着就必须决定如何打入该市场。如这是一个原来就已经存在的目标市场，其中已有其他竞争对手从事经营活动，这些竞争者在这个市场中已占据了地盘，那么，摆在旅游企业面前的课题就是市场定位问题。旅游市场定位是指为了让旅游产品在目标市场顾客的心目中树立明确、独特及深受欢迎的形象而进行的各种决策和展开的各种活动。而对于市场定位的内涵，大体存在3种说法:客源说、产品说及形象说 （见表4-5）。

表4-5　关于旅游市场定位的3种观点

②旅游市场定位的策略。旅游市场定位并不是旅游企业随心所欲来进行，需要考虑多方面的原因，要了解目标市场的客户需求及他们所寻求的核心利益点，了解企业的竞争优势和弱点，熟悉竞争对手的优势和弱点，加强与目标市场的沟通等。旅游市场定位的策略有4种:

第一，市场领导者策略。采用这种策略需要企业具有相当的实力，在优胜劣汰中战胜竞争对手。这需要企业不断改善产品品质及服务等，扩大市场规模，保持及扩大市场份额。这样的策略能促使企业背水一战，激发企业的斗志。

第二，市场挑战者策略。采用这种策略的企业不一定要超越竞争对手，但是也要有相当的实力与对手平分秋色，能够吸引消费者购买自己的产品。在旅游市场竞争激烈，但是市场潜力还很大时多采用这种策略。

第三，市场追随者策略。采用这种策略的企业甘愿求其次，避免与强大的竞争对手直接竞争，尽量与处于领导地位的企业保持一致。作为其追随者要找到能与领导者形象相融合的市场空间，着力营销主要的目标市场才是生存之道。

第四，市场补缺者策略。采用这种策略的企业就是要捕捉大企业放弃的市场，进行产品游击战，专攻不起眼的小市场，以蚕食市场的战术逐步侵入目标市场，机动地扰乱竞争者的竞争优势。