进行市场定位

市场部经过审慎分析后发现：当今社会，职业女性凭借智慧和才能，取得了职场的重要地位和瞩目的工作业绩，同时，她们的自我保护意识也在增强，她们对专为其量身定制的产品抱有普遍的好感，认同度较高。专为女性消费者生产的咽喉治疗保健品，不仅存在细分市场，而且还有相当的规模和发展潜力，有较大吸引力。作为一个新兴的医药生产企业，劲力公司的发展就是通过实施密集型成长战略，在女性消费者市场上成功开发了“丽人排毒”“丽人塑身”等产品，获得了她们的青睐，树立了“女性健康保护使者”的市场形象。市场部认为：如果公司借助在女性消费者市场上已取得的成效和经验，实施市场专业化，不仅能从纵深方面尽可能满足女性消费者的不同需求，进一步巩固“女性健康保护使者”的市场形象，还能整合企业资源，提高企业投资利润率。

市场部的建议得到公司决策层的认可，公司要求市场部针对市场上已有的产品，对公司拟开发的产品进行市场定位。

【任务详解】

企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业市场策略的重要组成部分，是使目标市场的顾客正确认识和理解本企业产品有别于竞争者的象征。市场定位就是要进行差异化营销，其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足消费者的需求偏好，提高企业竞争力具有重要意义。

【相关知识】

目标市场确定后，企业为了能与竞争者产品有所区别，开拓和占领目标市场，取得产品在目标市场上的竞争地位和优势，更好地为目标市场顾客服务，需要在目标市场上给本企业产品作出具体的市场定位决策。

5．3．1 市场定位的含义

市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况和自身条件，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置，给顾客留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，建立竞争优势。

市场定位是通过为产品确立鲜明的个性或特色，从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的个性或特色可以是实体方面的，如形状、成分、构造、性能等；也可以是心里感觉上的，如典雅、前卫、豪华、质朴等；还可以通过价格、质量、服务、促销方式等形式来表现。产品不同，产品个性或特色的表现形式也会有所不同。产品的特色往往是由多个方面的因素综合构成的。

市场定位是一个连续的过程，它不应仅停留在为某种产品确立和塑造个性与形象阶段，更重要的是通过一系列营销活动把这种个性与形象传达给顾客，并在变换的环境和激烈的竞争中不断巩固市场形象。

1）确立产品特色

市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。首先，要了解目标市场上竞争者的定位及其产品或服务的特点；其次，要了解顾客对某类产品各种属性的重视程度；最后，还必须考虑企业自身的条件。尽管有些产品属性顾客比较重视，但如果企业力所不及，也不能成为市场定位的目标。

2）塑造市场形象

企业所确立的产品特色是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动在市场上显现。要让这些独特优势发挥作用，影响顾客的购买决策，就需要以产品特色为基础，塑造鲜明的市场形象，并通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，获得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业怎么想，关键在于顾客怎么看。市场定位是否成功的最直接的验证就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。

3）巩固市场形象

顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会导致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，进而态度发生转变。因此塑造市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。

引例：在美国，佳洁士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露洁看到了另一个机会。早在1992年的时候，高露洁发现中国整个企业界对定位的认识还很模糊，众多牙膏做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等，很多功能诉求还时常变来变去，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁知道，随着生活水平的提高，消费者对防止蛀牙的关注必然会越来越强，于是迅速进入中国市场，通过央视广告竞标等媒体密集宣传，在过去的十几年中一直定位并诉求“防止蛀牙”，占据了市场的优势。

5．3．2 市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势通常表现在两个方面：一是成本竞争优势，即能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格销售更高质量的产品；二是产品差别化竞争优势，是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业向市场提供的产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能更好地满足顾客需求。企业要进行市场定位，一般需经过以下步骤：

1）识别潜在竞争优势

首先要切实了解目标市场需求特点及这些需求被满足的程度。通过市场调研，分析顾客究竟需要什么样的产品，最关心产品的什么特点，哪些产品要素是顾客购买决策的主要影响因素。这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。

其次要分析竞争者的市场定位特点与优势和劣势。企业必须了解竞争者的市场定位选择，了解其产品特点以及市场营销策略。企业可以从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。

最后要分析自身的资源特点与优势和劣势。一方面企业资源是有限的，只能重点集中于某些方面，使企业可以在明确顾客需求的前提下充分发挥资源的优势；另一方面，要注意企业资源与竞争者资源的比较优势。企业竞争优势可从以下方面来考虑：

（1）产品差异化

企业可以通过设计产品参数，向目标市场顾客提供竞争者产品所没有的特征，使产品在性能、特色、风格、适用性、耐用性、可靠性、持久性和可维修性等属性上不同于其他产品。即使是几乎没有差异的初级产品或高度标准化的产品，同样可以通过差异化区别于竞争者。

引例：国内感冒药市场同类药品层出不穷，市场已呈高度同质化状态，无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。而西安东盛集团的“白加黑”于1995年上市，仅用180天销售额就突破1．6亿元，在拥挤的感冒药市场上占据了15％的份额，登上了行业第二品牌的地位，其成功关键在于独具匠心的产品功能设计。

“白加黑”似乎只是把感冒药分成了白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做。但“白加黑”事实上是进行了与顾客的生活形态相符合的产品功能设计，加上“治疗感冒，黑白分明”的简练广告语，企业传播的信息与顾客的需求高度一致：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”引起共鸣的强烈传播效果使“白加黑”与竞争者产品形成很大差别。

（2）服务差异化

服务差异化指企业通过提供比竞争者更好的服务而形成优势。随着市场竞争越来越激烈，在产品差异与品牌差异难以让顾客取舍时，顾客往往以感受到的服务作为选购的标准。企业把服务融入产品策略中，能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，使其成为企业产品的忠诚者。与产品有关的服务，如送货、安装、维修、咨询和培训等，有相当大的差别空间，如果企业能提供比竞争者更优质、更积极、更适合顾客需要的服务，就能使自己明显区别于竞争者。如在顾客的心目中，海尔以服务著称，海尔家电的品牌忠诚者，并不是因为海尔家电产品比其他家电产品质量更高或特色更明显，而是海尔的服务无人能敌。

（3）人员差异化

人员差异化指企业通过使用和培养比竞争者更为优秀的人员以获取差异化优势。一个受过良好训练的员工具备工作所需知识与技能、诚实、负责、礼貌、反应敏锐，他们能提供有别于竞争者的优质服务，从而树立卓越声誉。市场竞争归根到底是人才的竞争，人员是企业最基本的资源，人员差异能够支持企业取得极强的竞争优势。ISO9002证书是企业提供模范服务的外部证明。佐丹奴在新加坡已经获得了ISO9002的认证，顾客走进佐丹奴的任何一家店铺时，店员都主动打招呼，向顾客展示商品，帮顾客试穿，建议服装如何与其他服装搭配，当顾客决定购买时，店员将引导顾客到收银台，最后店员会礼貌地同顾客告别。

（4）形象差异化

形象是公众对企业或产品的看法，是信息时代进行情感营销最重要的资源，即使其他竞争因素相同，由于企业或产品的形象不同，顾客也会作出不同的反应。企业或产品可以形成不同的个性，供顾客识别。企业名称、企业标志、企业造型、产品造型、促销活动、公关活动等都可以供企业去创造期望的企业或产品形象。富有情感动力的企业或产品形象能在顾客心中引起震撼和共鸣，使他们对企业产生较强的认同感并能长期保持。现在，越来越多的企业通过CIS来设计并传播鲜明的形象。

2）选择相对竞争优势

虽然差异化可以帮助企业在市场上取得一定的竞争优势，但对企业来讲，并非所有的差异化都能形成竞争优势，并非所有的竞争优势在市场定位时都有用。企业市场定位的成功与否，在于企业能否找准相对竞争优势，并加以有效传播。相对竞争优势就是和竞争者相比，企业在技术、成本、质量、服务等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。准确选择相对竞争优势是企业各方面实力与竞争者实力相比较的过程，应把企业的全部营销活动加以分类，并将各主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，选出最适合本企业的优势项目。评价一个项目是否有意义或有价值，应看它是否符合以下要求：

（1）重要性

重要性即对目标市场顾客来说最重要的因素。顾客倾向于记住和选择能满足自己迫切需要的、符合其态度、信念的产品。所以，凡是顾客在购买时最关心的因素均可以用于企业的市场定位。

（2）独特性

独特性即企业的产品能够与竞争产品区别开的重要特征。企业应认真分析竞争者的市场定位，并分析自己的产品有哪些独特性，找出哪些独特性是竞争者所没有的或是不足的，从中寻找自己产品与众不同或优于竞争产品的特点。

（3）领先性

领先性即不易模仿性。如果企业拥有技术、成本、质量、服务等方面不易被其他企业模仿或超越的竞争优势，这些优势较适宜用于市场定位。

企业在选择相对竞争优势时，应着重突出某一方面的优势，这有利于传播并易于被购买者记住。如果用于市场定位的因素使用较多，容易使定位变得模糊，还会产生不被消费者相信的风险。

3)传播独特竞争优势

企业首先应使目标顾客了解、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过精心设计的营销组合，保持他们对企业及其市场定位的了解，加深他们的感情倾向，稳定他们的态度，巩固与市场定位相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时矫正与市场定位不一致的形象。在市场定位中，企业应避免以下四种错误定位：

（1）定位不足

定位不足指企业并没有得到目标市场顾客的认可，顾客对企业的宣传印象模糊或是不觉得有何特殊优势所在，不能突出产品品牌的差异性，没有在顾客心目中树立明确的形象。

（2）定位过度

有些企业为了使目标市场顾客能建立对自己品牌的偏好，采用过分的宣传和提供过度的许诺，反而使顾客难以相信。

（3）定位狭窄

企业没有认清目标市场顾客的心理偏好，使原本可以适应更多顾客的产品仅仅只适宜于其中一小部分顾客，致使产品定位过于狭窄，大多数顾客的需要得不到真正的满足。

（4）定位混乱

定位混乱指企业的定位无法建立有利而且固定的位置，品牌特征太多，或者品牌的定位改变太过频繁，导致顾客产生混乱不清的印象。

5．3．3 市场定位策略

新成立的企业初入市场，新产品投放市场，或产品进入新市场时，企业都要从零开始，运用市场营销组合策略，使产品特色符合所选择的目标市场。企业进入目标市场时，一般是竞争者的产品已经上市，甚至已形成了一定市场格局。因此，企业对产品进行市场定位不是管理者主观的意愿所能决定的，必须认真研究竞争形势、市场环境、自身特征等因素，把自身优势与市场需求结合起来对产品进行市场定位策划，确定本企业产品的有利位置，从各方面赋予产品一定的特色，树立市场形象，以求在顾客心目中形成特殊的偏爱，使自己的产品在选定的目标市场中更具优势。

1）迎头定位策略

这是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，与市场上处于支配地位的竞争者进行正面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置，与竞争者“对着干”的市场定位策略。即企业选择与竞争者重合或靠近竞争者的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等方面少有差别。

引例：在世界饮料市场上，百事可乐公司采用迎头定位策略，与可口可乐展开面对面的较量。“你是可乐，我也是可乐”，百事可乐公司实施的海外扩张策略概括起来就是：“可口可乐到哪里，我也到哪里”。所以当1988年可口可乐公司投资数千万美元在上海办起合资饮料公司时，百事可乐也有备而来。拿出同样的资金，允诺同样的条件，在可口可乐公司旁建起了百事可乐的合资企业。

采用这种策略的好处是：由于竞争者已成功开发这种产品，企业可以节省大量的研发费用，降低成本；加上竞争者已为产品进行了大量的推广宣传和市场拓展，企业可以节约一定的推广费用，还可减少不适销的风险。

但实施这种定位策略的企业必须具备以下条件：企业推出的产品有自己的特色，能与竞争产品媲美，能立足于该市场；市场的需求潜力大，还有较多尚未被满足的需求，可以容纳两个或两个以上的竞争者；企业实力雄厚，有与竞争者对抗的资本，能够在长期抗争中持续作战。

实施迎头定位可能引发企业之间激烈的市场竞争，具有较大的风险性。如果企业不具备上述条件，迎头定位可能会成为一种非常危险的策略。暂时处于劣势的企业要有作“老二”的谦虚。

2）避强定位策略

这是指企业根据自己的条件，为避免与目标市场上强有力的竞争者直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内（即市场“空隙”），寻求市场上尚无人重视或未被竞争者控制的位置，使自己的产品在某些特征或属性方面与竞争者有显著区别，这是不去与竞争者“硬碰硬”，大家和平相处、共谋利益的市场定位策略。即企业没有能力与竞争者相抗衡从而获得绝对优势时，可以在目标市场的空白领域进行拓展，开发并销售目前市场上还没有的特色产品，获取相对优势。

引例：在香皂市场上，多数品牌强调清洁、杀菌，力士香皂却定位在美容这个空当上。相对清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，它巧妙地抓住了消费者的爱美之心，再加上以国际影星为形象代言人的强力推荐，力士很快成为全球知名品牌。

采用这种策略的好处是：企业能较快地在市场上站稳脚跟，并能在目标顾客心目中树立起独特的形象；市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。但实施避强定位往往意味着企业要放弃某个最佳的市场位置，从而有可能使企业处于较次的市场位置。

实施这种定位策略的企业必须注意三方面问题：技术上是否可行；经济上是否合算；是否有足够的需求潜力。只有具备条件，企业才可以在这个市场“空隙”进行填空补缺。

实施这种定位策略时，若市场“空隙”，即潜在市场没有被其他企业发现，企业较容易取得成功；若其他企业已发现这部分潜在市场，却无力去占领，这就需要企业有足够的实力才能取得成功。

3）重新定位策略

这是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对产品形象重新认识，从而使企业获得新的、更大的市场活力的策略。重新定位意味着产品形象和带给顾客的利益在目标顾客心目中发生改变，恰当的重新定位可以使原产品摇身一变，适应市场的需要重获新生。

初次定位后，企业产品的市场定位即使恰当，但出现下列情况时也需要考虑重新定位：一是新的竞争者进入市场，竞争者产品的市场定位与本企业产品的市场定位相类似，侵占了本企业品牌的部分市场，致使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是顾客需求偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争者的某品牌；三是原有市场饱和，需要开拓新市场。

所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，重新获得竞争力和可持续发展的手段。当然也有其他的重新定位情况，并不是因为企业陷入困境，而是因为产品扩大销售，进入新的销售领域，为了适应新的市场环境，调整市场营销策略而重新定位。

引例：联通CDMA手机从2002年1月开始放号，并把CDMA定位在中高端市场。由于中国移动的中高端用户都是高话费量的商务人士和交际人士，他们手机使用非常频繁，更换号码的成本太高。而联通CDMA的“绿色”概念和语音“更清晰”还远远不足以吸引高端市场的消费群体。因此，联通CDMA手机重新定位，改走中低端市场，并获得成功。

总之，企业要根据自身特点和所处环境，选准定位策略，才能找准市场位置，在竞争中立于不败之地。

5．3．4 市场定位方法

产品的市场定位是与其他竞争者产品比较而言的，顾客对产品的定位认识既是顾客对产品的综合印象，也是企业定位策略规划和定位方法实施的结果。定位的方法主要用来制造差别，常用的方法有：

1）USP定位

USP定位即根据企业向目标顾客提供产品或服务的特色属性以及由此给顾客带来的特殊利益来定位。所谓的USP（Unique Selling Proposition，简称USP）即独特利益，是其他竞争者无法提供或者没有诉求过的，是企业产品或服务区别于竞争者的独特、显著的个性。这种独一无二的销售主张，或称单一诉求，通俗说就是卖点。例如，雷达表宣传“永不磨损”的品质特色；高露洁突出“没有蛀牙”的功效；舒肤佳强调“杀菌及长时间抑制细菌再生”；同样是洗发水，但海飞丝的定位是“去头屑”，飘柔的定位是“柔顺”，潘婷的定位是“营养护发”，沙宣的定位是“专业美发”。

引例：USP定位典型的案例是美国喜力滋啤酒。这个品牌起初销量不好，有库存，于是他们请了当时著名的广告人霍普金斯想办法。厂领导先请霍普金斯去看他们的设备、发酵工艺等，介绍了很多他们的长处，但霍布金斯连眼皮都不抬一下，当时厂家非常失望。可是就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到的是空瓶子经过一个车间，正用高温的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明白大师的兴奋之后，马上又失望了，他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必需的一个基本流程。霍普金斯告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这样做。结果喜力滋啤酒凭借“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP，不但消化了库存，居然一举获得了市场第一品牌的地位。

2）档次定位

产品档次是产品质量、顾客心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。事实上，档次具备了实物之外的价值，定位于“高档次”的产品可以给目标顾客带来尊重和优越感，它传达出产品高品质的信息，同时也体现了顾客对它的认同。高档次产品往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表，价格高达10万元人民币，是手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征。由于需求的差异性，不同档次的产品有着各自的适用群体。丰田公司就推出了凌志、佳美、花冠、卡罗纳、小明星等不同档次的汽车，以满足不同顾客的需要。

3）使用者定位

即按照产品与某类顾客的生活形态和生活方式的相互关联性，把产品和特定顾客联系起来进行定位。成功运用使用者定位，可以使企业的产品人格化，赋予其与目标顾客十分相似的个性，让顾客对产品有量身定制的感觉。如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象在年轻人中产生共鸣。

4）类别定位

即根据产品类别建立的品牌联想来进行定位。类别定位力图在顾客心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。成功运用类别定位，可以使顾客有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如“七喜”通过连接早已存在于潜在顾客头脑中的产品的方式，将自己定位为“非可乐”，使它成为顾客除可乐饮料之外的首先选择。

5）比附定位

比附定位是指企业以某知名度较高的竞争者品牌为参照物，依附竞争者进行定位。企业进行比附定位的对象通常会是行业的领先者，比附定位的目的是通过与强势竞争者的有效对比，提升自身的价值与知名度，以期在消费者心目中占据明确的位置。美国汽车租赁公司阿维斯强调“我们是老二，我们要进一步努力”，就是巧妙地利用了强势竞争者的市场位置来提升自己的市场地位。

6）附加定位

即企业通过加强服务等方式来树立和强化企业产品形象的定位。对于生产企业而言，附加定位需要借助于产品实体形成诉求点，从而提升产品的价值（特别是情感价值）；对于非生产性企业来说，附加定位可以直接形成诉求点。“IBM就是服务”是美国IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM公司企业文化精髓所在。IBM公司的服务体现于诚、信、情、礼中，顾客与IBM所签的契约中，不只是产品，更包括所有的服务项目。正是这样的服务理念，才使IBM公司的形象未随着岁月的久远而褪色。

7）多重因素定位

如果一些定位因素是兼容的，定位不一定拘泥于一个因素。“SOHO”（Small Office， Home Office）不仅仅是“居家办公”的意思，“SOHO”的背后是物业品种之间的边界开始模糊，是人们对新的房地产产品需求的一个明确信号。房地产产品是供人们使用的，必须考虑它的使用价值。著名房地产商潘石屹将其楼盘定位“SOHO”的理由是：“之所以建‘SOHO’，而没有建一般的住宅楼和办公楼，是因为它比这两种产品有更高的使用价值。因为住宅楼，一天有12小时是空的，而办公楼也有12小时是空的。而‘SOHO’主力户型每套188平方米，既可办公，又可居住，一平方米顶两平方米用，还节省了水、电等配套设备和费用。”“SOHO”的独特定位，使其在京城房地产界独树一帜，大获成功。

5．3．5 用知觉图进行市场定位�

为了在产品日益丰富的市场中成功定位，企业必须了解目标顾客更重视同类产品的哪些方面，以及顾客在比较了竞争对手的类似产品后得出什么样的看法，即企业必须了解顾客对市场的竞争结构的认识。

企业可以采用多种直觉方法认识产品市场的竞争结构，其中知觉图法是描述市场竞争结构的一般方法，它为产品的差异化决策和定位决策提供了便利。

知觉图是一种空间表示法，它将各种竞争产品表示在一张平面图中。通过对产品选定属性或特征（如价格的高低、质量的优劣、规格的大小、功能的多少等）进行比较分析，来确立自己产品的市场地位和定位选择空间。在选定的产品属性或特征中，其中任何两个不同属性变量就能组成一个坐标，从而构建起一个知觉图。图5．10给出了啤酒市场的知觉图，它从价格和口味两个属性给出了顾客对与现有啤酒产品的知觉及目前市场竞争品牌。

知觉图使企业能够概括产品市场结构的重要元素，并直观地表现出来，从而为决策工作提供了便利。这种图能够概要表示大量信息，帮助经理从战略上思考产品定位问题。例如，节约—奢侈与淡味—浓烈这两个基本维度综合考虑了啤酒间有差异的几个属性。企业从这两个维度而不是某个具体的产品特性上来考虑啤酒市场的竞争对手，这样就可以找到战略重点，并在产品定位决策中体现这个重点。

图5．10 啤酒市场的知觉图

（资料来源：Moore ＆ Pessemier，1993：145．）

知觉图的价值基础在于：知觉就是事实；也就是说，顾客知觉在一定程度上决定了顾客的行为。知觉图的一种主要应用是帮助企业了解一组竞争产品的市场结构。知觉图上的任何一点都是若干观念和看法的综合结果，所以知觉图说明企业应修改产品的哪些属性才能改进产品的定位。

【任务实施】

经过反复权衡，多方论证，劲力医药股份有限公司2008年新市场拓展的STP策略初步制定。

（1）市场细分

针对环境污染加剧，空气质量恶化，气候变化无常，吸烟嗜酒者增加，以及去各类KTV自娱自乐的休闲生活方式的流行，致使患咽炎者、咽喉不适者、口腔异味者及用嗓过度者日益增多，使人们对咽喉治疗、保健品的需求增加的现状，结合对国内用于咽喉治疗的含片类产品、用于咽喉保健的润喉糖类产品的市场前景剖析，以及对两类产品特点进行的比较分析，以人口因素中的年龄、性别、职业、学历、收入变量，心理因素中的购买动机、个性爱好变量，行为因素中的品牌忠诚度、消费习惯变量为依据对咽喉治疗保健品市场进行细分。

（2）目标市场选择

通过进行市场细分，公司发现市场对含片类和润喉糖类产品的需求能得到充分满足，对介于这两类产品间的中间型咽喉治疗保健产品的需求也能得到一定程度的满足，但这限于有一定工资收入的中年男性、烟酒爱好者。对女性消费者，尤其是从事教师和导游职业的女性、喜好去各类KTV自娱自乐的女性，却没有她们专用的咽喉治疗保健品，存在尚未满足的需求。对这类产品可能有需求的消费者的一般特征是：女性，年龄在25～45岁，主要从事教师、导游和工作中用嗓过度、易于疲劳的相关职业，受过高等教育，中、高等收入，在乎个人形象和自我体验，有品牌忠诚度，喜好去各类KTV自娱自乐。公司对市场规模和发展潜力、市场吸引力、企业目标与资源进行综合分析后，将具备上述特征的消费者所构成的细分市场作为目标市场。

（3）市场定位

在国内咽喉治疗保健产品市场上，草珊瑚含片、西瓜霜含片、健民咽喉片和金嗓子喉宝的知名度高，已占有市场的大部分份额，为避免与它们直接发生竞争，公司实施避强定位策略，使自己的产品在某些特征或属性方面与竞争者有显著区别，获取相对优势。在市场定位的具体方法上，公司采用USP定位，以“丽人清嗓，舒心清爽”为诉求点，突出专为目标市场顾客提供满足的特色：产品为低糖型、天然中草药成分、薄荷香型与柠檬香型；以清新的嫩绿为主色的包装与薄荷香型相配，以娇嫩的鹅黄为主色的包装与柠檬香型相配。公司还准备邀请有“海豚公主”美誉的人气歌手张靓颖为产品的形象代言人。

劲力医药股份有限公司希望通过实施市场专业化，从纵深方面尽可能满足女性消费者的不同需求，借助“丽人排毒”“丽人塑身”“丽人清嗓”等产品的推出，打造“丽人”著名品牌，牢固树立“女性健康保护使者”的市场形象。

【任务小结】

市场细分是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。消费者市场细分的标准可概括为四类；地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。产业市场细分的标准有用户的行业类别、用户的规模和购买力、用户的地理位置等因素。有效的市场细分应遵循可衡量性、可接近性、效益性和稳定性的原则。

在进行市场细分的基础上选择目标市场是企业营销成功的前提。所谓目标市场，是指在市场细分的基础上，被企业选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在消费需求的市场。作为企业的目标市场必须具备一定的条件，即要有相当市场规模和发展潜力，要有一定的吸引力，要与企业的长远发展目标相符，企业还要具备进入市场所必需的能力和资源。

企业在目标市场上营销有三种策略可供选择，即无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。企业在选择时要考虑企业实力、市场特点、产品特点、产品生命周期和市场竞争状况等影响因素。

市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况和自身条件，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。企业要通过识别潜在竞争优势、选择相对竞争优势、传播独特竞争优势来进行市场定位。企业可根据自身的实力和条件去选择迎头定位、避强定位或重新定位策略。进行市场定位的方法主要有USP定位、档次定位、使用者定位、类别定位、比附定位、附加定位和多重因素定位等。

【课后自测】

1．市场细分的实质是什么？有何依据？

2．如何判断某一市场细分是否有效？

3．消费者市场细分和产业市场细分的标准略有不同，原因何在？

4．何为目标市场？目标市场策略有哪些？企业选择时应注意哪些问题？

5．你认为下述企业是如何进行市场定位的？

海尔 格兰仕 麦当劳 联想

6．就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、目标市场策略选择和市场定位。