女装市场细分目标定位

■目标市场选择

所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。它是企业所确定的营销服务对象。

□目标市场应具备的条件

目标市场选择得是否恰当，直接关系着企业的营销成果以及市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值并分析研究是否值得去占领。一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：

1.拥有较理想的现实需求和潜在需求

企业选择的细分市场首先要拥有充足的量，这个足够的量包括现实需求和潜在需求两方面。只有具有足够的购买力和销售量，目标市场才具有实际意义，才具有开发的价值，企业才有利可图；也只有具有一定的尚未满足的潜在需求和充分发展的潜在购买力，目标市场的开发才能使企业获得发展。也许某个细分市场目前规模较小，需求量不大，但是可能随着某些因素的变化，有着高速增长的可能，这样的市场也是值得进入的。影响市场的因素有产业发展、消费观念的变化、收入的增加、政策的变化等等。

2.企业优势符合市场的特征

一个拥有理想需求量的市场对一般企业来说都是有吸引力的，但不一定就是企业必须选定的目标市场。企业还应考虑自身的目标在这细分市场中能否有效地实现，自身的资源与能力是否具备进入这一细分市场的条件。企业应该选择自己具备竞争优势，能为消费者提供超值产品的细分市场，这样企业才能够充分发挥优势，营销适销对路产品，提高企业经济效益，才能以巨大的优势去占领目标市场。然而，很少有各方面的标准均能满足的目标市场，选择目标市场的过程常常是一个各方面利益的权衡过程，企业应该从自身的优势和发展的长远目标出发，权衡利弊，从中作出最佳选择。

3.竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不激烈

美国哈佛大学教授波特认为，一个市场的长期盈利前景取决于市场中五种竞争势力的相互运动，这五种竞争势力是细分市场中的竞争对手、替代产品、潜在的进入竞争者、供应者和购买者。市场中竞争对手直接对抗的激烈程度表明了该市场竞争的强烈状况。一般来说，成熟市场的竞争必然非常激烈，因为市场这块蛋糕已难以做大，各竞争企业为了保持已经占有的市场份额，或不至于被逐出市场而全力竞争，竞争手段层出不穷，高昂的竞争成本使行业平均利润下降。规模大、吸引力强的市场一定是竞争比较激烈的市场，企业选择这样的市场时要充分考虑自身的竞争实力。一个新的不成熟的市场，由于许多潜在需求还没有被企业的营销者开发或完全开发出来，市场蛋糕还没有被做大，虽已有企业进入该市场，但他们的目标还停留在开发市场阶段而不是瓜分市场阶段，因此，竞争对手尚未控制这一市场，市场竞争还不激烈，企业经过分析又具有相当的优势，这样就有利于企业乘势进入并占领这一市场，这一市场就是理想的目标市场。这样的目标市场才是企业能够占领的，并能够取得竞争优势的目标市场。

所以，并不是所有的细分市场都可以作为企业的目标市场，企业必须选择一个或一个以上有利于本企业扩大产品营销的市场为营销对象，而不是越多越好。

□目标市场的选择策略

企业可采用的目标市场选择战略方式主要有以下五种：

图5-1　产品与市场集中化

图5-2　产品专门化

图5-3　市场专门化

图5-4　有选择的专业化

图5-5　全面进入化

五种目标市场战略选择方式

1.产品与市场集中化

这种方式是把企业的目标市场集中于一个细分市场，生产一种产品，供应某一特定的消费者群，以取得企业在某一特定市场上的优势。这又叫密集性市场营销。如图5-1所示。

2.产品专门化

即企业将几个细分市场作为目标市场，同时向几类消费者提供某种产品。如图5-2所示。

3.市场专门化

市场专门化即企业以某一细分市场作为自己的目标市场，向他们提供不同种类的产品。如图5-3所示。

4.有选择的专业化

有选择的专业化即企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的消费群体提供不同的产品。如图5-4所示。

5.全面进入化

企业选择所有的细分市场，为不同的市场提供不同的产品。这只有大企业才能采用。如可口可乐公司对饮料市场，通用汽车公司对汽车市场。如图5-5所示。

□目标市场进入战略

一、目标市场进入方式

企业在确定目标市场进入战略时，有三种选择：

（一）无差异市场营销

无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。

（二）差异性市场营销

差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。其指导思想是：消费者对商品的需求是多种多样的，企业经营差异性商品以满足消费者的各种需要，才能提高企业的竞争能力，占领较多的市场。很显然，差异性市场策略的最大优点在于：全面满足消费者的不同需求，同时，一个企业经营多种商品，实现营销方式和广告宣传的多样性，能适应越来越激烈的市场竞争，有利于获取市场份额，扩大企业销售，提高企业声誉。其缺点在于：销售费用和各种营销成本较高，受到企业资源和经济实力的限制较大。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。

（三）集中型市场营销

集中型市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，实行专业化经营，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。其指导思想是：与其在较多的细分市场上获得较低的市场份额，不如在较少的细分市场信息上获得较高的市场信息占有率，因而只选择一个或少数几个细分市场，作为企业的目标市场。集中营销策略的优点在于：可准确地了解顾客的不同需求，有针对性地采取营销策略；可节约营销成本和营销费用，从而提高企业投资利润率。这种策略的最大缺点在于：风险性较大，最容易受竞争的冲击。因为目标市场比较狭窄，一旦竞争者的实力超过自己，消费者的爱好发生转移或市场情况发生突然变化，都有可能使企业陷入困境。因此，集中型市场营销策略常被资源有限的中小企业所采用。因为中小企业所追求的不是在较大市场上占有较小的份额，而是要在细分市场上占有较高的份额。

二、选择目标市场战略的考虑因素

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。

1.企业资源。如果企业资源条件好，经济实力和营销能力强，可以采取差异性目标市场策略。如果企业资源有限，无力把整体市场或几个市场作为自己的经营范围时，则应考虑选择集中型市场策略，以取得在小市场上的优势地位。

2.产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中市场营销。

3.市场同质性。同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。

4.产品生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。

5.竞争对手的战略。一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如当竞争者采取差异性策略实力又较强时，企业就应当采取差异性（与竞争对手不相同的产品、不相同的市场）市场策略或集中型市场策略来对付；若竞争对手力量较弱，则可采用差异性市场策略或无差异性市场策略。

本章小结

1.市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。每一个消费者群就是一个子市场，每一个子市场都是一个由有相似需求的消费者群组成的，当然每一个子市场之间的需求是不同的，其差异性是很明显的。市场细分就是一个以求大异存小同的原则把整体市场进行分片集合化的过程。

2.由于消费者需求的差异性是市场细分的主要依据，因此，凡是构成消费者需求差异的因素都可以作为市场细分的标准，消费者市场细分的标准有地理环境、人口状况、消费者心理与购买行为等。

3.市场细分的程序是：选定产品市场范围；估计潜在顾客的基本需求；分析潜在顾客的不同需求，形成具有相同需要的细分市场；剔除潜在顾客的共同需求；为这些分市场暂时定名；进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并；评估各细分市场的规模大小，从而估算可能的获利水平。

4.目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。市场细分的目的就是为了选择目标市场。有效细分的条件有：可衡量性、可占领性、可接近性和稳定性。

5.依据企业资源、产品性质、市场特点、产品生命周期阶段、竞争状况与竞争对手策略来选择无差异性市场策略、差异性市场策略和集中型市场策略。

本章思考题

1.什么是市场细分？为什么要进行市场细分？

2.市场细分的依据是什么？

3.市场细分的程序如何？

4.企业在选择目标市场时应考虑哪些因素？

5.具备什么条件的市场才可以作为企业的目标市场？

6.举例分析目标市场策略。

练习案例

肯德基在中国的“跑马圈地”运动

谁都知道，世界第一快餐品牌是麦当劳。麦当劳在全球120个国家拥有连锁分店28000家，远远超过肯德基的11000家。但是在中国，情况却倒了过来。截止2001年底，肯德基的中国连锁餐厅已达515家，麦当劳则不到400家。同时，著名的AC尼尔森公司在中国30个城市所做的16667份问卷调查结果也显示，在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名快餐类之首，把老大麦当劳甩到了身后。

肯德基之所以“赢”在中国，既由于它比麦当劳早若干年登陆中国市场，抢占了先机，更得益于自身稳健、科学的投资布局策略。这被列入了哈佛商学院教材案例。

100%的选址成功率

选址是餐饮经营的首要因素。肯德基对此十分重视和审慎，选址决策一般是两级审批制，一是地方管理公司，二是肯德基中国总部。其选址成功率几乎是百分之百，使之成为肯德基的核心竞争力之一。

肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个城市的资料。有些资料是免费的，有些需要花钱去买。资料收集齐了，就开始规划商圈。

商圈规划采取的是记分的办法。例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额为1000万元算一分，5000万元算5分；有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分，也都有具体规定。这些分值标准是多年平均下来的一个比较准确的经验值。通过打分把商圈分成几大类，有市级商业型、区级商业型、定点（目标）消费型，还有社区型、社区商务两用型、旅游型等。

划定了商圈，关键是找准最主要的聚客点在哪里。俗话说“一步差三市”，开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，有人走到这里却拐弯了，这个地方就是客人到不了的地方。有时隔一条街或隔一条胡同，生意说不准就有天壤之别。

人流动线究竟怎么样，人从公交车或地铁出来后会往哪个方向走？这些都得派员工去掐表记录测量。比如，对店门前人流量的测定，得在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间和马路对面的人流量。马路中间的只算骑车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看路的宽窄，路较窄就算，路宽超过一定标准，顾客不可能再过来消费，则不算对面的人流量。

肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出在此地段投资额不能超过多少，否则这家店就不能开。

为了规划好商圈，肯德基开发部门做出了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发人员常年跑遍全市各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都容易迷路的城市了如指掌。经常发生这样的事，北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，以及是否适合开店。

稳扎稳打的特许加盟

虽然目前肯德基在中国的连锁店数量仍领先于麦当劳，但差距也不过是100家。要加快发展步伐，拉开与竞争对手的距离，特许加盟肯定是条捷径。事实上，这种方式也是肯德基在世界许多地方拓展业务的有效手段。然而，由于中国属于新兴市场，对于经营规律的摸索和熟悉，尚需时日，肯德基在特许加盟上可谓小心翼翼。肯德基所属的百胜全球餐饮集团中国区总裁苏敬轼表示，无论如何不能以牺牲盈利作为抢占市场份额的代价。

肯德基对加盟商的选择，是极其严格的，加盟商必须是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，能很快掌握该行业的基本知识，并证明具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。正因为如此，肯德基只有在对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才会开始合作。

新的加盟商将会被授权经营一家在营运中的肯德基餐厅，每个餐厅的加盟费在800万人民币以上（不包括不动产的购买）。加盟经营协议的首次期限至少为10年。未来的加盟商也必须自愿地从事肯德基加盟经营10年以上。成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的20周的培训项目，包括《餐厅经理》、《餐厅副理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司管理课程》等。

可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的盈利诉求。肯德基的成功取决于各加盟商的成功，只有当每个受许人盈利了，整个肯德基帝国才能变得更加强大。

（资料来源：吴晓波、胡宏伟著，《非常营销》，浙江人民出版社2002年版）

案例思考题：

1.肯德基是典型的西式快餐业，其目标消费者主要是哪些人群？

2.结合肯德基的主要就餐群体细分我国目前的餐饮市场。

3.肯德基是如何通过开店选址来选择目标市场的？