汽车电子产品市场细分与目标市场分析

顾客是一个庞大而复杂的群体， 其消费心理、 购买习惯、 收入水平和所处的地理文化环境等都存在很大差别， 不同消费群体对同一产品的消费需求和购买行为存在很大差异。 任何一个企业， 无论其产品组合多么宽广， 都无法满足整体市场的全部需求。 因此， 企业营销管理人员在发现和选择了有吸引力的市场机会之后， 还要进一步进行市场细分和目标市场的选择。 市场细分、 选择目标市场以及市场定位， 构成了目标市场营销的全过程。 企业的营销任务就是对选定的目标市场进行细分， 然后结合特定的市场环境和企业的资源条件， 制定适合其目标客户群体的营销策略。

一、 汽车市场细分概述

（一） 市场细分概念

市场细分是指根据消费需求的差异性， 把某些产品或服务的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分， 形成不同的细分市场， 从而有利于企业选择目标市场和制定营销策划的企业活动的总称。

如汽车市场细分是按照顾客需求爱好的差别， 按消费者的需求点来区分市场， 形成若干客户群体。 在这若干个细小市场中， 选择经营对象和目标市场， 以特定的产品功能定位和形象定位来满足客户群体的消费需求。 有人对汽车市场的细分如图2-3-1所示。

图2-3-1 汽车市场细分

如何理解市场细分的概念？

（1） 市场细分不是对产品进行分类， 而是对消费者的需求和欲望进行分类。

（2） 每一个细分市场， 都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。

（3） 不同细分市场在需求倾向上的差异性， 既表现在产品上， 也表现在市场营销组合的其他因素上。

（4） 市场细分不是对市场的简单分解， 而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。

在汽车市场上， 一方面， 有着庞大的市场需求 （2013年全球汽车产量8738万辆， 中国生产2211.7万辆， 同比分别增长2.7%和14.8%， 中国汽车产量占全球汽车产量比达25.3%。 预计2016年， 中国汽车电子达到5000亿， 其复合增长率将达到17%， 其中， 车载电子相关子行业增速将达到30%以上）。 另一方面， 消费者的需求日益趋向多样化和个性化， 不同的消费者对汽车的品牌、 款式、 排量、 价位、 质量、 性能、 配置、 颜色等， 通常有不同的喜好和需求。

在我国， 对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。 从品牌看， 欧系、 美系、 日系、 韩系， 几乎世界所有国家的汽车品牌和产品， 在中国都有生存空间。

从车型类别看， 不论是身价百万的奔驰、 宝马等豪华车， 还是QQ、 吉利等几万元的入门车； 无论是3.0以上的大型车， 还是1.0以下的微型车， 在中国都有市场。

从车型年代看， 一边是越来越多的国际车型争相涌入中国， 一边是20年前的桑塔纳、捷达、 夏利依然畅销。 因此， 一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车， 只能选择一部分消费者开展目标营销， 这就需要对汽车市场进行细分。

（二） 汽车电子产品市场细分理论依据

由于消费者受其所处的地理环境 （路面状况）、 社会环境 （地位）、 自身的心理 （虚荣）、 受教育程度等因素的影响， 表现出不同的消费需求， 产生差异化的购买特点。 其理论依据有以下几点：

1.顾客需求的异质性

顾客的需求是不尽相同的， 只要存在着两个以上的顾客， 就会出现不同的需求， 针对不同类型的顾客， 就需要制造出具有不同功用及车型的汽车。

2.企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争

汽车企业由于自身经济实力及技术的限制， 不可能向市场提供能够满足一切需求的汽车或服务。 为了进行有效竞争， 必须进行市场细分， 选择最有利可图的目标细分市场， 集中资源， 制定有效的竞争策略， 以取得和增强竞争优势。

（三） 汽车企业进行市场细分的作用

1.有利于企业发掘新的市场机会

企业经过市场调查和市场细分后， 可以掌握细分市场的需求特征、 满足程度和竞争情况。 可以发现某些尚未得到满足或未得到充分满足的细分市场。 例如， 日本铃木公司在打开美国市场时， 通过细分市场， 发现美国市场上缺少为18～30岁的年轻人设计的省油、 实用的敞篷汽车， 因此推出了小型轿车 “铃木武士”。

2.有利于企业确定自己的目标市场

市场细分是选择目标市场和进行市场定位的前提和基础。 在没有进行市场细分的情况下， 企业选择目标市场是盲目的， 不认真地鉴别各个细分市场的需求特点， 就不能进行有针对性的市场营销。

3.有利于企业合理配置和使用资源， 提高竞争能力

企业根据市场细分， 确定目标市场特点， 将有限的人力、 物力、 财力集中于少数的几个细分市场上， 可避免分散使用力量， 发挥最大的经济效益。

4.有利于取得信息反馈和调整营销策略

企业为不同的细分市场提供不同功用及种类的汽车， 制定相应的营销策略， 能较易得到市场信息， 察觉顾客的反应。 这有利于企业挖掘潜在需求， 适时调整营销策略。

（四） 汽车市场细分的标准

市场细分通常是从消费者需求的不同角度将产品市场按一定的标准进行细分。 汽车市场的细分标准如下：

1.按地理和气候因素来划分

地理因素有： 地理类别 （发达、 欠发达）、 地理区域 （城市、 乡村）、 地形地貌 （高原、平原等）、 城市规模。

气候因素有： 寒冷地区的汽车用户， 对汽车的保暖、 暖风设备更加关注， 对汽车的防冻和冷起动效果、 汽车的防滑安全措施都有较高的要求； 炎热潮湿地区的汽车用户， 对汽车的空调制冷、 底盘防锈、 漆面保护等有较高要求。

2.按人口因素来划分

因消费者的性别、 年龄、 收入、 职业等不同而对汽车产品的需求也不同。

3.按心理因素来划分

不同的生活方式、 性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向。

4.按行为因素来划分

行为因素包含消费者购买时机、 购买与使用状况、 利益追求、 品牌忠诚度等。

（五） 汽车市场细分的方法

汽车市场细分的方法包括以下几种：

1.单因素法（又称箭线法）

单因素法指企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量， 对某产品的整体市场进行细分。 如按用途因素对汽车市场进行细分。

2.多因素法 （也称坐标法）

多因素法指企业依据影响需求倾向的两个或两个以上因素或变量， 对某产品进行综合细分。 该方法适用于市场对某产品需求的差异性是由多个因素或变量综合影响所致的情况。

3.系列因素法 （也称网格法）

指企业依据影响需求倾向的多种因素或变量， 对某一产品的整体市场由大到小、 由粗到细地进行系统的逐级细分。 该方法适用于影响需求倾向的因素或变量较多， 企业需要逐层逐级辨析并寻找适宜的市场的情况。

（六） 汽车市场细分的步骤

1.选定产品的市场范围

选定产品的市场范围是根据企业的实际与企业战略目标选定企业的行业属性与产品方向。

2.列举潜在客户的基本需求

从消费者对汽车需求的角度考虑， 潜在客户的基本需求可以从两大系列来挖掘， 即客户属性系列和潜在客户对汽车产品的消费利益取向来寻找。

3.分析潜在客户的不同需求

在消费者的每一个基本需求方向上， 划分其需求差异。

4.为细分市场定名

用细分变量为细分市场定名。

5.对细分市场进行评估

市场细分的有效标志是： 可测量性、 可接近性、 可进入性、 可盈利性、 稳定性。

（1） 可测量性是指各细分市场的规模、购买力是可以被测量的。例如， 美国 “可口可乐”饮料在中国市场上的成功就是得益于对中国市场的有效细分和对中国消费者购买力的准确测量。因此，有效的市场细分应能使各分市场的需求规模及其购买力得到比较准确的测量。

（2） 可接近性是指细分市场必须能够接近并提供服务。 比如一家香水公司发现， 用其香水的人多数是单身， 这些人很晚还待在外面， 社交很多， 除非公司有办法知道这些人住在哪里， 在哪里买东西， 或者接触哪些媒体广告， 否则， 就很难达到产品促销的目的。

（3） 可进入性是指企业有能力进入所选定的子市场。 如日本本田公司在向美国消费者推销汽车时， 就遵循这一原则， 从而成功地进行了市场细分， 选择了自己的目标市场。 同“奔驰” “奥迪” “富豪” 等高级轿车相比， 本田汽车不仅价格较低， 技术也较高， 足以与竞争对手分粥。 因此， 进入美国市场后， 取得了巨大成功。

（4） 可盈利性是指企业进入所选定的分市场后， 这一分市场的规模足以使企业有利可图， 或者能够给企业带来足够的赢利。 否则， 市场细分就没有实际意义了。

（5） 稳定性是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变， 具有可持续发展的潜力， 使企业占领市场后有一定的发展空间， 能够制定较稳定的营销策略。

二、 汽车目标市场分析

目标市场是指企业的目标顾客， 也就是企业营销活动所需要满足的市场需求， 是企业决定要进入的市场。 企业选择的目标市场应是那些能在其中创造最大价值并能保持一段时间的细分市场。 绝大多数企业在进入一个新市场时， 只服务于一个细分市场， 在取得成功后， 才进入其他细分市场， 大企业最终会选择完全覆盖市场。

（一） 评估细分市场

1.细分市场的规模和发展评估

主要是对目标市场的规模与企业规模和实力相比较进行评估， 以及对市场增长潜力的大小进行评估。

2.细分市场结构的吸引力评估

主要指企业在目标市场上长期获利能力大小的评估， 主要取决于同行业竞争者、 潜在新参加的竞争者、 替代产品、 购买者、 供应商等。

3.企业自身的目标和资源评估

汽车企业必须考虑其对市场的投资与企业自身的目标和资源是否一致。

（二） 目标市场的选择原则

1.购买力

目标市场有足够的现实或潜在购买力。

2.开发能力

企业有足够的开发能力， 以应对市场变化。

3.竞争力度

竞争者的数量少， 竞争力度较小。

4.资源

企业可以有效地获取各种必要的资源。

5.销售渠道

有建立渠道和网络的现实条件。

（三） 目标市场选择策略

汽车企业对目标市场进行科学评估后， 就必须选择进入目标市场并提供相应的服务。 目标市场选择策略有以下几种：

1.密集单一市场策略

公司选择一个细分市场集中营销， 集中企业的各种优势开展高度专业化的生产和销售。

2.产品专业化策略

企业专注于某一类产品的生产， 并将其产品推销给各类顾客。 如在早期的汽车企业中，福特公司的T型战略 “不管你想要什么颜色， 我只出售黑色的汽车” 一直大行其道， 直到顾客有了其他选择。 这种策略在现代汽车企业中用得较少。

3.市场专业化策略

企业向某一个专业市场 （某专业顾客群） 提供其所需要的各种产品。 企业在市场细分的基础上， 根据自身的资源及实力， 选择某一个细分市场作为目标市场， 并为此制订市场营销计划。 其优点是专业化经营， 能满足特定顾客的需求； 集中资源， 节省费用。 缺点是经营者承担的风险较大。 这种策略适合资源薄弱的小企业。

以上三种策略适用于中小型汽车企业。

4.完全市场覆盖策略

该策略是要面对整个市场， 为满足各个细分市场上不同的需要， 分别设计不同的产品，采取不同的市场营销方案， 分别向各个细分市场提供各种不同类型的产品， 并以所有细分市场为目标的营销策略。 这种策略适合于我国大型汽车企业， 通常大公司采用无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略来实现完全覆盖市场。

（1） 无差异性市场营销策略。

企业尽力寻找细分市场需求的共同点， 不考虑细分市场的差别， 只提供一种产品在整个市场上销售。 如福特的T型车。

采取这种策略的优点有： 大规模生产、 降低生产和营销成本、 树立统一的产品形象和企业形象。

其缺点是： 忽略消费者的需求差异性， 导致顾客的满意度降低， 有可能丧失市场机会，并且如果多家都采用该策略， 则竞争太激烈。

（2） 差异性市场营销策略。

企业同时在几个细分市场经营业务， 并分别针对每一个市场制定不同的营销策略， 满足不同消费者的需求。 汽车营销中多采用此种营销策略。

采取这种策略的优点有： 能更好地满足需求， 生产机动灵活。 提高产品竞争力， 有利于企业扩大销售， 树立良好的市场形象， 吸引更多的购买者。

其缺点是： 投资大、 成本上升， 导致市场营销费用大幅度增加。 因此采用此策略时， 要避免对市场的过度细分。

三、 汽车目标市场定位

定位的起源： 定位是由广告经理艾尔·列斯 （Al Ries） 和杰克·特劳特 （Jack Trout）提出的。 他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。

定位是以产品为出发点， 如一种商品、 一项服务、 一家公司、 一所机构， 甚至一个人……但定位的对象不是产品， 而是针对潜在顾客的思想。 也就是说， 要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。

（一） 市场定位概念

指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置， 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度， 为本企业汽车塑造与众不同的， 给人印象鲜明的形象， 并将这种形象生动地传递给顾客， 从而使该产品在市场上确定适当的位置。

1.定位的实质

使本公司汽车与其他公司汽车严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到这种差别， 从而在顾客心目中占有特殊的位置。

2.企业产品市场定位要解决的问题

顾客真正需要什么、 企业把自己的产品定在目标市场的何处、 目标市场上竞争者处于什么位置。

3.中国量产豪华车品牌定位分析

（1） 奥迪： 公务车朝商务车和私人用车市场发展， 已树立豪华品牌形象。

（2） 奔驰： 商务车和私人用车朝公务车市场发展， 但豪华、 昂贵、 霸气的形象不利于在公务车市场的竞争， 所以要打造豪华而亲和的品牌。

（3） 宝马： 私人用车朝商务车和公务车发展， 但张扬的个性使其竞争力减弱。

（4） 丰田皇冠：20世纪60年代已出口到中国， 内敛豪华的形象与政府用车的形象趋同， 但排量与政府采购限制规定相抵触， 国内消费者对日本的情绪， 对其进入公务车市场带来一定的阻力。

（5） 凯迪拉克： 在国外历史悠久， 别克的成功为其在华成功进入公务车市场奠定了基础， 但与其他品牌相比， 知名度不高， 同时， 品牌形象过于张扬， 宣扬王者尊贵与威严， 对其进入公务车市场造成一定的阻力。

（二） 定位的步骤

市场定位的步骤如图2-3-2所示：

图2-3-2 市场定位的步骤

（三） 汽车产品定位差异化

差异化是指设计一系列有意义的差别， 以便使本公司的产品能够同竞争者的产品相区别的行动。 可以从5个方面提供差异化， 如表2-3-2所示：

表2-3-2 差异化变量

1.产品差异化

汽车产品在很多情况下可以提供其他竞争者所没有的优势和特色， 包括汽车产品的特色、 性能质量、 一致性、 耐用性、 可靠性等。 例如， 同是高档汽车， 宝马车强调的是 “驾驶的乐趣”， 马自达强调的是 “可靠”， 奥迪强调的是 “庄重”， 而奔驰强调的是 “高贵、王者、 显赫、 至尊”。

2.服务差异化

在整车销售中， 服务的重要性已经成为决定销售业绩的一项重要因素。 它包括订货方便、 客户培训、 客户咨询、 维修水平、 服务人员素质、 多种服务等。

3.形象差异化

企业可通过树立标新立异的形象使自己不同于竞争对手。 企业在进行差异化时， 应注意有效的差异化应满足的原则： 重要性、 专有性、 优越性、 可感知性、 可支付性、 可赢利性。

4.工作人员差异化

雇用并培训比竞争者素质更好的员工。

5.渠道差异化

企业可以从渠道策略、 渠道设计、 渠道建立、 渠道管理、 渠道维护、 渠道创新等方面进行差异化的建设， 为本企业创造竞争优势。

（四） 汽车市场定位策略

企业在做出市场定位后， 必须通过一系列的宣传促销活动， 把企业的定位观念准确地传播给潜在消费者， 引起潜在消费者对产品的注意和兴趣， 以此影响潜在购买者的购买行为。

市场定位实际上是一种竞争定位， 确立的是本企业同竞争对手之间的竞争关系， 市场定位的策略主要有以下几种：

1.比附定位策略

就是比照名牌来给自己的产品定位， 借名牌之光给自己的品牌生辉。

2.属性定位策略

就是根据特定的产品属性来定位。 如本田在广告中宣传它的低价， 宝马在促销中宣传它良好的驾驶性能等。

3.利益定价策略

就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、 解决问题的程度来定位。

4.市场空当定位策略

就是寻找市场无人重视或未被竞争对手控制的位置， 使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。

5.性价比定位策略

就是结合对照质量和价格来定位。

市场定位应注意以下问题：

（1） 加强市场调研， 增强定位的准确性；

（2） 注意市场定位的系统性；

（3） 注意宣传手段的应用；

（4） 避免竞争的定位。