中国网络游戏细分市场分析

2012年，中国游戏行业稳定增长。在用户数量方面，同比增长率有所上升。付费用户数量增长速度下降。在市场实际销售收入方面，增长曲线变化平稳，增长速度虽然放缓，但市场实际销售收入仍在持续增加。

（一）2012年中国客户端网络游戏市场状况分析

1.2012年中国客户端网络游戏市场的特征

（1）客户端网络游戏市场规模稳步扩大

2012年中国客户端网络游戏市场销售收入再度增加，市场规模稳步扩大。中国客户端网络游戏市场实际销售收入已经从2011年的366.9亿元增长为2012年的451.2亿元人民币。从最近五年的发展状况来看，中国客户端网络游戏市场收入从2008年的167.1亿元发展至今，基本上保持着逐年增加、稳定有升的发展态势。就同比增长率来说，中国客户端网络游戏市场收入的增长速度也趋于稳定发展。体现出从快速增长到快速放缓，再逐渐缩小变化幅度，稳步向上发展的态势。

（2）客户端网络游戏市场占有率逐步降低

从2012年的实际销售收入来看，中国客户端网络游戏的市场占有率再度下滑，从2011年占中国游戏市场实际销售收入的82.2%下降至74.9%。但是，在中国网络游戏市场收入中，客户端网络游戏的市场收入规模仍居首位，市场占有率也领先于其他细分市场，比如领先于网页游戏的市场占有率13.5%、移动游戏的市场占有率5.4%。从最近五年来的发展状况看，中国客户端网络游戏呈现出市场占有率持续下滑、市场份额持续缩小的状态。 自2008年以来逐步下降，2011年虽然略有回升，但今年又再次下滑。中国客户端网络游戏市场占有率的持续下滑，反映出与其他细分市场增长速度动态对比的情况。网页游戏、社交游戏和移动游戏的快速发展已经对客户端网络游戏的市场占有率造成了影响。

（3）客户端网络游戏产品价格上涨付费账户数下降

客户端网络游戏产品的ARPU值整体呈增长状态。部分产品的实际销售收入增加，但付费账户数（APA）出现下降。2012年，客户端网络游戏开发商针对游戏产品进行了调整，快速升级、强竞技性、强社交性，成为新产品的重要特征。同时，企业还加强了导入用户的力度和方法，注册用户数量出现了增长。

（4）客户端网络游戏产品增长速度放缓

从MMORPG客户端网络游戏和休闲客户端网络游戏市场实际销售收入的增长速度来看，客户端网络游戏的产品增长速度正在放缓。最近五年的发展状况显示，MMORPG客户端网络游戏增长速度自2008年开始下降，虽然经历2010年的短暂上升，但是2012年再度转入下降通道。在用户游戏时间碎片化发展、用户数量的增长速度趋于平稳下降的状况下，MMORPG客户端网络游戏产品的市场收入增长速度也出现了从调整阶段走向逐渐放缓的发展态势。而休闲客户端网络游戏市场收入的增长速度还处于调整阶段，虽然在2012年出现了下降，但与企业减缓商业化速度，增加用户黏性的产品策略和多平台发展的转型期有关，存在进一步增长的可能。

（5）客户端网络游戏生命周期继续刷新纪录

随着时间的推移，已运营多年的客户端网络游戏产品继续获得收入，生命周期被再度延长，继续刷新纪录。2012年，为进一步延续游戏产品生命周期，使其长期、健康发展。客户端网络游戏运营商开始对市场上经久不衰的客户端网络游戏做出调整：放缓了部分老客户端网络游戏的商业化速度，减少了游戏内促销活动，丰富了游戏的内容。

2.中国客户端网络游戏市场发展的驱动因素

（1）客户端网络游戏企业运用资金充裕优势二次创业

客户端网络游戏企业资金储备充裕，能够不断投入新的游戏和新的平台进行二次创业。客户端网络游戏行业拥有较多大型上市企业，在市场收入方面不但经过多年积累，而且可以通过二级市场进行间接融资，资金充裕。借助资金优势，客户端网络游戏企业一方面投入研发和运营，丰富和深化产品线，向网页游戏、社交游戏、移动游戏发展，拓宽用户人群。另一方面进行投资，通过并购新兴市场的游戏公司或者业务获得市场收入增长的机会。资本运作的方式不仅迅速拓宽了客户端网络游戏企业经营的领域与范围，获得了在线广告、软件应用等业务，而且提高了企业的运营效率，形成有效的成本控制，节省了支出，使得现金储备更加充裕，反过来支持游戏业务的发展。投资行为及所获得的收益还进一步增加了股东的信心与股票的价值，从股市上获得回报。

（2）客户端网络游戏企业主动进行微创新不断满足用户需求

客户端网络游戏市场占有率仍居首位，主要发展的驱动因素是企业以高端付费用户的需求为蓝本，策划新版本的游戏内容和活动，进行微创新以契合用户日益分散的注意力。2012年，由于网页游戏、社交游戏、移动游戏等其他游戏形式进一步满足了用户游戏时间碎片化的需求。分散了对客户端网络游戏产品的注意力。引起客户端网络游戏企业对运营和产品策略做出系列调整。

首先，客户端网络游戏企业主动进行微创新，拓展、优化现有的游戏产品内容，细化游戏的收费模式。积极推出微端化版本和跨平台产品，迎合用户对便捷登陆的需求。借助于微端化“工具”，让用户迅速进入客户端网络游戏，降低用户的下载成本，增加用户的覆盖范围。

其次，通过丰富产品线的方法，客户端网络游戏企业加速改变MMORPG客户端网络游戏一枝独秀的现状，摆脱对老游戏的依赖。比如代理和研发DOTA类新兴对战平台游戏产品，增加对动作格斗类、射击类、棋牌类、音乐舞蹈、赛车竞速等休闲客户端游戏产品的投入力度。

由于休闲客户端网络游戏产品具有风格轻松、产品多样化的特点，以更为纯粹的游戏竞技娱乐为核心，兼具平台和社区的特性，对游戏用户的专业性和终端配置要求不高，成为这类用户社交方式的重要补充，注册用户数量增长较为明显。

（3）客户端网络游戏企业开辟蓝海空间，扩展销售领域

游戏企业积极开拓二三线城市的客户端网络游戏市场，开辟市场销售的蓝海空间，扩展销售领域，有助于规避一线城市的客户端网络游戏市场竞争过度的风险性，凭现有产品增加市场销售收入。2012年，借助于微端化版本和跨平台服务，客户端网络游戏企业依托于能够降低用户下载成本的网吧渠道进入二三线，甚至是三四线的客户端网络游戏市场，拓宽用户获取的渠道与范围。由于二三线及以下城市受网络带宽和PC硬件配置的限制，国外进口大作的普及度不高，竞争相对缓和。使得客户端网络游戏企业可以充分利用自身在运营和产品方面的优势，快速进入市场。

首先，客户端网络游戏企业利用自主研发引擎的优势，针对当地用户的网络游戏运行环境进行优化。借鉴了网页游戏和移动网络游戏的易获取性，通过微端版本降低用户的下载成本，扩展适用范围。比如将1GB以上容量的客户端减小至100MB甚至10MB以下，让用户可以边游戏边下载，不断丰富后续内容。

其次，客户端网络游戏企业进一步增加了网吧渠道的预装普及度，并根据二三线城市网吧支付渠道的特点，增加了第三方通用游戏充值卡支付方式的支持力度，部分企业甚至逐步放弃了自身发行的实物充值卡。

网吧渠道的数据显示，自中国人民银行发布了《非金融机构支付服务管理办法》后，盛付通、汇元网等获得全国性支付牌照。随着支付领域进一步规范化，拥有二三线城市渠道优势和全国预付卡发行资质的企业也更受到网络游戏企业的重视。

3.中国客户端网络游戏市场发展的阻碍因素

（1）用户对客户端网络游戏需求下降

随着用户年龄的增长，游戏时间碎片化发展，游戏需求逐渐转向社交化和移动化发展，对客户端网络游戏的需求出现下降趋势。新的游戏形式不断满足用户对便捷登陆的需求，越来越受到用户欢迎，分散了用户对客户端网络游戏的注意力。同时，客户端网络游戏缺乏创新，产品结构不平衡，精品数量不多等问题，难以满足用户越来越高的要求。

（2）资金回笼周期长，阻碍企业改善收入结构

投入成本高，资金回笼慢，目前仍然是困扰客户端网络游戏行业的最大问题。增加了客户端网络游戏企业改善收入结构，投资新类型游戏的难度。内容丰富、功能齐全的大型客户端网络游戏成本较高，一款产品研发、运营成本合计约四五千万元左右，研发团队需要上百人规模，研发周期长达三年左右。由于对单款产品投入过高，导致客户端网络游戏企业缺乏多元化而又丰富深广的游戏产品组合和产品线，MMORPG类网络游戏产品一枝独秀的局面难以支持用户新的需求。

（3）破坏游戏平衡性，缩短游戏生命周期

以破坏游戏平衡性的方法提高用户的ARPU值，从而带动市场实际销售收入增长的方法，不仅加速了用户的流失，而且缩短了游戏的生命周期。平衡性是影响用户活跃度的重要因素，网络游戏的生命来自于用户。活跃用户数量长期下降，阻碍了高端付费用户对游戏的乐趣。高端付费用户的乐趣在于跟其他用户进行PK和对比，但客户端网络游戏的新版本或资料片过度倚重这一特征进行策划，低付费和非付费用户不断流失，高端付费用户的PK和对比对象不断减少，最终形成“鬼服”效应，造成用户快速流失，生命周期快速缩短。

4.中国客户端网络游戏市场的发展趋势

（1）预计客户端网络游戏市场实际销售收入将上升

中国客户端网络游戏市场实际销售收入将保持平稳增长，增长速度逐年放缓，增长幅度趋于平稳发展。预计中国客户端网络游戏市场实际销售收入的增长速度将在2014年进入平稳期，保持10%以上的增长速度持续发展。针对市场收入下滑的问题，由于客户端网络游戏企业已经采取了多项措施，增长速度下滑的趋势得到了控制。从最近两年来的同比增长率看，变化幅度的差距正在缩小。

（2）客户端网络游戏企业将加大对多平台的投入

由于多平台的业务模式能够降低游戏企业的风险，带来新的增长机遇。因此客户端网络游戏企业将加大对多平台的投入，补充现有产品线，丰富产品组合。未来，企业将提供给用户通过不同设备登录游戏平台的快捷服务，满足用户对网络游戏社交化和移动化的需求。

（3）客户端网络游戏收费模式将从直接销售转向间接销售

非付费用户和低付费用户仍然是网络游戏的主体，长期流失将破坏游戏平衡性，导致高端付费用户失去乐趣。因此客户端网络游戏的收费模式将逐渐进入第二次转型期，从直接销售转向间接销售，从道具收费转向交易收费。未来，游戏平衡性将决定游戏的市场收入水平、生命周期、活跃用户数量和付费用户数量等重要指标。因此，在客户端网络游戏市场收入与用户数量增长速度同时放缓的状况下，收费模式也将从直接销售转向间接销售。同时，游戏整体的经济系统也将做出重大调整，缩小用户之间的装备、道具、用户等级方面的差距，降低游戏对用户的强度。

（4）客户端网络游戏企业将精细化管理，渠道拓展成本进一步下降

随着推广成本的不断攀升和推广效果的逐渐下降，下一步的竞争将在细化并降低渠道拓展成本之间展开。企业积极开拓二三线及以下城市客户端网络游戏市场的目的是规避竞争过度的风险，开辟新的蓝海空间，增加市场收入，提供利润率。为了避免重蹈一线城市客户端网络游戏市场成本大幅攀升、限制客户端网络游戏企业二次创业的覆辙，客户端网络游戏企业将细化推广效果的考量标准，优化并提高推广效率，避免资金浪费，加大对微端化和跨平台的投入。比如降低硬性广告的数量与成本，增加客户服务人员的数量与质量，并提高服务标准，将不易考核效果的广告费用节省下来，转化成直接为用户提供服务。比如对各种用户渠道设定标准，定性定量，将成本更高的自建渠道改良为与成熟渠道合作。再比如尝试新的运营模式和用户导入的方法，通过跨平台提供便捷登录通道，让已有游戏用户群体可以尝试体验游戏的网页游戏版本和移动网络游戏版本，扩展现有用户的使用范围。

（二）2012年中国网页游戏市场状况分析

1.中国网页游戏市场的特征

（1）中国网页游戏市场规模迅速扩大

中国网页游戏的市场收入增长速度不断加快，市场规模迅速扩大。2012年，中国网页游戏市场实际销售收入已经从2011年的55.4亿元人民币增长至2012年的81.1亿元人民币，同比增长率为46.4%。增长速度高于上一年的水平。但网页游戏的用户数量增长速度已经开始放缓，体现出与客户端网络游戏近似的发展趋势，未来的增长空间并不明朗。2012年，网页游戏的用户数量已经达到2.71亿人，同比增长率33.5%。成为中国网络游戏市场中用户规模最大的细分市场。从最近五年的发展状况来看，网页游戏用户数量正在从高速增长走向逐渐放缓，表现出接近饱和的状态。

（2）网页游戏产品数量的增长速度逐渐放缓

从2007年到2012年的网页游戏产品数量变化来看，网页游戏产品总数增加趋势已经放缓，游戏企业已经不再盲目地追赶着向市场投放产品，开始更加关注产品的质量问题。2012年，网页游戏产品数量虽然仍达到千款以上，但增长速度已经呈现出下降趋势。从产品开服数量来看，在网页游戏的各类产品中，角色扮演类产品开服数量最大；其次是战争策略类、经营策略类、休闲竞技类、棋牌类。在表现形式方面，2012年，业内最关心的3D类产品开服数量仍然偏少，占比约2.2%，开服数量最大的是2D类，占比约88.8% 。 2.5D类产品占比约7.5%，纯网页类占比约1.5%。按题材分，三国类开服数量最多，其次是仙侠类、玄幻类、武侠类、魔幻类等。

（3）网页游戏销售强度明显增加

2012年，网页游戏的销售强度明显增加，游戏内促销活动频率加快，开新服数量大幅提高，第三季度网页游戏开服总数达三万余，远超2012年上半年的水平。相比2011年同一时期的水平，更是提高了2倍以上。 目前，各网页游戏产品一反常态，上线即开始展开各种促销活动。不仅过去少有的促销活动方式出现，而且有加速发展趋势。网页游戏的促销活动以吸引用户充值为主。促销活动类型包括开服活动、节日祝贺、VIP预充值等。同时，用户与网页游戏运营商之间也开始形成了近似于促销博弈的关系，表现出几乎无活动不消费的特征。网页游戏销售强度的增加，反映出运营平台对资金的诉求，通过销售收入的增加，获得的资金用于营销推广，吸引更多的用户资源。

（4）企业开拓海外网页游戏市场的活跃度快速提升

网页游戏的销售渠道正在迅速向海外市场拓展，不论是产品研发与运营投入都更为活跃。2012年，网页游戏企业开始加大投入力度，针对全球市场开发网页游戏产品，在游戏的题材、核心玩法等部分均融入大量国际化元素与用户习惯。同时，网页游戏企业对海外市场的考察、合作、推广也更为频繁和深入。在运营模式方面，正在从单纯的代理授权模式酝酿新的变化。当前，网页游戏出口的关键仍然是本地化问题，从研发来看，产品的题材、风格、文化元素、核心玩法该如何满足当地用户的需求。从运营推广的角度来看，除了能否根据当地的政策、法律法规、民族习惯等基础环境做出调整外，还要根据当地网络游戏用户的实际情况进行策划，定制运营方法和推广技巧。

2.中国网页游戏市场发展的驱动因素

（1）联运模式下，网页游戏的长尾效应被迅速放大

联合运营模式将网页游戏产品特性与数字发行的效果充分放大，长尾效应更加突出。从网页游戏的市场实际收入和产品特性来看，网页游戏的联合运营模式构建了以中国互联网为基础的庞大生态圈，从电脑即时通讯软件、杀毒软件、互联网社交、资讯到各类应用的大小网站无所不包，几乎覆盖中国全部上网用户。提供给用户多项选择的游戏入口，更好地满足用户便捷登录的需求。同时，由于网页游戏的玩法简单、快捷，容易上手，降低了用户门槛，联合运营模式吸引了大量来自二三线城市及以下城市的非游戏用户，构成了网页游戏用户的主体。 目前，联合运营模式已经发展到新的阶段，不但拥有自有用户的平台互联网运营商相继开放，而且网页游戏专业运营商也针对用户渠道不断优化，带来更高的运营效率。

（2）企业跨平台发展带动网页游戏产品类型多元化

不仅各类互联网企业可以借助网页游戏联合运营的形式释放用户能量，成为网页游戏的入口。客户端网络游戏也可以跨平台发展，将资源进行转化，带动网页游戏产品类型向多元化发展。客户端网络游戏企业可以借助于品牌、资金、运营、用户资源等方面的优势，将现有产品与网页游戏的全新表现形式相结合，为用户提供通过不同设备登录游戏平台的便捷服务。网页游戏企业还可以推出客户端网络游戏，借助客户端网络游戏较高的利润率实现稳定、长期、丰厚的利润回报。

（3）高品质网页游戏初步形成固定用户群

部分高品质网页游戏产品的出现，激励企业增加投入，以精品化策略沉淀用户，产品在画面与玩法上达到不同程度的提高，用户黏性增强，付费用户数量增加。 目前，精品化的网页游戏已经初步形成了固定的用户群，其中以深度用户为核心迅速向周边辐射，衍生出纵横交错的社交关系和渴望长期驻留、维护投资价值的用户群体。以此为基础，网页游戏运营商可以不断加强对用户付费习惯的培养，提高用户的留存率和付费率，保证游戏产品良性发展。

（4）海外网页游戏市场成为最具潜力的销售渠道

海外的大部分地区，由于没有网页游戏的传统，竞争相对缓和。有利于网页游戏企业利用差异化的竞争方式快速进入，是目前最具潜力的销售渠道。此外，网页游戏产品运营简单，投资回报周期短，受限制的程度低。深受海外游戏代理企业欢迎。在海外某些地区，甚至只能接受网页游戏产品的进口。网页游戏的代理授权费用因此而快速上涨，2012年甚至接近于客户端游戏的水平。尚未在国内运营的产品，仅国际单一地区的代理价就达5-15万美金，而在国内已经运营到一定基数的产品，代理金高达40-60万美金。对国内企业而言，是缓解资金压力的有效途径。

3.中国网页游戏市场发展的阻碍因素

（1）网页游戏产品过剩、同质化严重

中国网页游戏行业还处于粗放竞争阶段，产品过剩、同质化严重。尽管目前网页游戏的市场收入还在增长，但用户数量的增长速度已经开始放缓。当用户对网页游戏的要求从数量转向质量的时候，多数网页游戏企业还停留在粗放竞争阶段，依靠以量取胜的简单方式占领市场，过度依赖流量平台和开新服务器的方式导入用户，忽略了产品的创新和质量提升，缺乏留存用户、吸引用户付费的产品和方法，用户流失率较高。以量取胜的粗放竞争模式造成了网页游戏精品匮乏，投入成本少、产品技术含量较低，同质化现象严重，在产品黏着度、更新版本的创意、运营平台的稳定和售后服务的精心程度等方面都存在很多不足。导致网页游戏的整体市场存活率占比不足10%，获得较高收入的网页游戏产品数量占比还不足6%。同时，网页游戏生命周期短，各游戏企业的市场收入稳定性差，为了获得长期、持续的市场销售收入，企业只得频频提高网页游戏输出速度，形成了产品过剩的恶性循环。

（2）企业运营管理模式不健全，低俗营销屡禁不止

网页游戏的创业门槛低，中小企业及团队、工作室所占比例数量大，在运营管理模式上存在很大缺陷，法律道德意识淡泊，靠低俗营销和恶劣的炒作手法赚人气、带动销售的现象较为普遍。比如，以暴力、色情为卖点的游戏宣传片、微电影、海报。以山寨热门电视剧、电影、游戏截图为幌子的网络广告，时刻都会自动弹出用户的桌面。不仅在国内如此，在海外推广也如法炮制，引起国外媒体竞相报道，抹黑了中国网络的游戏的整体形象。2012年，利用不雅照女主角为游戏进行推广宣传的违规行为在网页游戏行业中死灰复燃，部分企业以拍摄全裸海报的形式公然进行低俗宣传、推广活动，此类行为应得到有关部门的及时治理。

（3）网页游戏缺乏对推广渠道的控制力

随着市场规模的迅速扩张，行业竞争压力不断加剧，网页游戏的推广成本也在快速上涨。2012年，网页游戏单个用户成本已经从之前的1元以下快速攀升至当前的5元以上，甚至高达8元。成本不断上涨是网页行业对渠道控制力度不够的体现。联合运营模式给成本控制带来了障碍，提供用户流量的各类网盟、中小网站不易管理和控制，不仅用户质量每况愈下，作弊现象也十分严重，广告购买效果正在逐渐萎缩。

（4）网页游戏缺乏针对海外市场的产品和本地化的研发力量

缺乏针对海外市场的产品和本地化的研发力量使得不少网页游戏企业在海外渠道拓展方面驻足不前。从网页游戏运营商的调查结果来看，将销售渠道向海外拓展最大的障碍就是产品本地化不足，多数开发商提供的产品都是以国内原型添加本地化的道具或内容为主，竞争力十分有限。 目前，多数企业受限制于自身经济与研发实力，难以开发出有针对性的国际化产品，同时满足国内和国外用户的不同需要。缺乏国际化的产品线使得销售范围仅限于港澳台和东南亚，而且随着竞争的加剧，用户流失率高、生命周期过短的问题还会陆续暴露出来，导致企业快速退出市场。

4.中国网页游戏市场的发展趋势

（1）网页游戏市场潜力依然诱人

网页游戏的市场竞争将开始步入优质化的洗牌阶段，通过竞争，择优去莠，带动企业成长，保持行业快速增长的势头。

首先，网页游戏的快速增长，很大程度上依托于联运模式。 目前拥有自有用户的传统互联网平台多以加入网页游戏联运阵营。如果没有更多拥有新用户的平台增加，增速将随之放缓。

其次，产量过剩，网页游戏新产品的推广和收入的增加将愈发艰难。企业将面临用户标准提高、产品质量跟不上、产量过剩、同质化严重、新产品用户付费意愿下降等问题。

第三，成本上涨将抬高行业门槛。由于采用海量网盟广告的刺激，网页游戏企业基本上已经将互联网各类流量清洗数次，用户已经对传统广告类型失去兴趣。部分单纯以运营网页游戏为主的平台在这方面将受到较大冲击。

最后，缺乏多元化的生存手段，将令企业风险更大，容易被淘汰出局。

（2）研运一体化将成为网页游戏企业的重要发展趋势

预计未来几年中，强弱格局会更加分化，活跃在市场上的网页游戏企业，将有相当一部分是兼具研发和运营实力的综合平台。

目前，资金实力较强的网页游戏研发企业已经开始建立自己的市场渠道和用户平台，从单一的研发企业向运营平台扩展；同时，多家网页游戏运营平台也基于自身的用户资源和丰富的产品运营所积累下来的经验，开始涉足研发环节。研发运营一体化是网页游戏强强联手模式的最终体现，随着荒草丛生时代结束、精品化时代的来临，拥有自有用户资源的互联网平台将与拥有研发能力的企业进一步结合，不仅意味着研发与运管两者配合的紧密程度和对用户数据的精准把握能力，也意味着利益目标的高度一致性。研发运营一体化是网页游戏企业发展的重要趋势，但专注于研发和运营的企业也一定会并存。研运一体对产品端和用户端有非常高的综合要求，并不是每家公司都适合。而传统的研发或运营企业如果专注于某一点做得更精深，同样有广阔的机会。如果产品品质优秀，仅靠各平台的首发授权金就可以获得丰厚的收入。

（3）网页游戏企业将加大力度开发跨平台的移动游戏产品

产品跨平台和业务多平台的发展模式将成为网页游戏拓展销售领域、降低运营风险的重要保障。随着用户增长速度的放缓，网页游戏企业将开展多平台业务模式降低风险。提供给用户通过不同设备登录游戏的多平台便捷服务，增加用户的留存率。 目前，移动网络游戏已经显示出来用户数量快速增长的趋势。而网页游戏产品与之具有相通性，存在产品跨平台发展需求与可行性。

首先，网页游戏移植移动游戏平台拥有用户基础。2012年，用户通过平板电脑运行网页游戏的现象已十分普遍。而月收入超过千万元的移动网络游戏产品，其核心玩法、道具收费模式也近似于网页游戏。

其次，网页游戏已有在移动网络游戏领域成功的先例。为规避激烈的市场竞争，部分通过改编先行进入移动游戏领域的网页游戏产品已经获得了成功。因跨平台受益的还有部分网页游戏的运营平台，通过开发移动网络游戏产品，也得以实现了宣传推广、用户导入、市场收入增加的目的。

此外，技术条件的改善也将加速业务多平台、产品跨平台模式的发展，unity3D开发工具和html5技术将会促进多设备、跨平台应用的发展，弥补苹果移动设备不支持flash技术，在跨平台方面的不足。

（4）网页游戏产品将与微型客户端网络游戏趋同发展

随着客户端网络游戏企业的大规模进入，网页游戏产品将与微端化网络游戏趋同发展，画面品质增强，游戏节奏放慢，生命周期延长。

目前，用户对网页游戏的质量要求不断提高，网页游戏的功能日益完善，美术品质持续上升，游戏所需要下载的内容也逐渐增多，容量正在迅速扩大。一款画面品质中上等的ARPG网页游戏，完整下载到用户电脑上的内容就高达200MB，单凭浏览器窗口已经不足以丰富游戏的内容和材质。因此，网页游戏将更倾向于采用让用户一边游戏一边下载的解决方案。即在用户入口上采用网页方式呈现。但在游戏过程中将所有资源包都进行压缩打包，让用户不知不觉中逐步下载到本地电脑上。不仅下载形式和表现力日趋接近，网页游戏登录器也会迅速普及。弥补无端化的界面，没有桌面入口容易被用户忽略、用户归属感不强的弱点。

（三）2012年中国原创网络游戏海外出口市场状况分析

1.中国原创网络游戏海外出口市场的特征

（1）海外市场保持增速57.5%出口企业增至40家

2012年，中国自主研发网络游戏海外出口呈现整体规模化增长趋势，这种规模化增长主要体现在以下四个方面。

一是海外收入有较大提高。2012年，中国自主研发网络游戏海外收入为5.7亿美元，较上年增长57.5%。

二是走出去产品数量有较大提升。2012年，总计有177款中国自主研发网络游戏出口海外，出口数量较上年增加35.1%。

三是走向海外的企业越来越多。2012年，共有40家中国网络游戏企业自主研发的国产原创网络游戏进入海外市场，出口企业较上年增加17.6%。在走出去的企业中，不仅包括完美世界、盛大、腾讯、畅游、游戏蜗牛、网龙、金山等传统大型企业，一些新锐企业如趣游、炎龙科技、第七大道、凯特乐游也加大海外拓展的力度，使得中国网络游戏海外发展持续升温。

四是出口产品批量化出口渐成趋势。以往，中国网络游戏出口都是各个企业借助自身的出口渠道实现产品的出口，而进入到2012年，“抱团出海”模式逐渐成为共识，一些具有实力的网络游戏企业整合自身海外渠道和相关经验，搭建了海外进出口平台，将这些资源与其他企业特别是一些中小游戏企业共享，帮助这些企业走向海外。

（2）网络游戏确立主流文化地位舆论盛赞网络游戏提升中国文化全球影响力

经过10年发展，随着中国网络游戏产业的日渐成熟，网络游戏在人们心目中的地位不断得到提高，社会舆论对网络游戏的评价也逐渐发生改变，整个文化产业和媒体对网络游戏的关注度日益提升。

从2010年开始，中央电视台多次就网络游戏产业的发展做出报道。对于中国原创网络游戏在促进中国文化传承、海外文化传播、海外并购等各个方面的成绩都做出了肯定。2012年10月10日，在中央电视台为迎接十八大召开而特别推出的系列专题“喜迎十八大变化十年”栏目中，《新闻联播》在头条新闻的位置，介绍了10年来中国网络游戏产业的发展变化。对于中国网络游戏十年海外发展成绩给予了充分肯定。《新闻联播》称：“十年前，当欧美网络风靡全球时，我国还没有自己一部原创网络游戏。而今年前八个月，我国原创网络游戏海外市场收入就已经超过4亿美元。十年发展，原创网络游戏已经成为中国文化走出去收入最多的文化产业。”

（3）中国网络游戏赢得全球赞誉海外用户持续增加

随着中国网络游戏出口海外产品质量的不断提升和海外拓展区域的不断增大，中国网络游戏的海外影响力不断加强。一方面，海外用户对中国游戏的认可度日益提升。2012年的美国E3展以及德国科隆游戏展上，包括《笑傲江湖》、《九阴真经》等中国网络游戏受到外国用户的广泛好评，海外用户对中国游戏在内容、动作以及引擎技术创新等方面都给予了高度认可。另一方面，中国网络游戏首创的免费模式也日益受到海外用户认可，类似推广方式在欧美已经逐渐流行起来。这些因素使得中国网络游戏影响到的海外用户数量在不断增加。据不完全统计，中国网络游戏海外用户数量已经超过一亿。

2.中国原创网络游戏海外出口市场发展的驱动因素

（1）持续开发全新市场对中国网络游戏产生巨大影响

截至目前，中国网络游戏已经出口到美国、英国、法国、德国、意大利、沙特阿拉伯、巴西、韩国、日本、泰国、新加坡、越南、菲律宾、俄罗斯，中国台湾、中国香港等超过100个国家和地区。不仅出口国家实现了全球化，而且中国网络游戏在全球的影响力也日渐提升。

（2）出口产品数量增长构建全球发行网络

中国网络游戏出口的数量和类型日渐多元化。以往，客户端网络游戏是中国网络游戏出口的主力军，近两年开始，中国网页游戏、移动游戏加大了开拓国外市场的力度。在海外的实际销售收入，年年都有增长，产品数量也在迅速增加。以网页游戏为例，随着国内市场的逐渐饱和，更多的开发商开始瞄准了海外地区，截止到2012年，已经有103款网页游戏出口海外，比2011年增多了46款产品，同比增长率是80.7%，移动网络游戏数量比2011年增长了50%。另外，对于北美、欧洲这类规模足够大、增长足够快的市场，更多采取建立子公司独立运营游戏的方式。针对中国台湾、日本、韩国等市场相对成熟，竞争相对激烈的市场，更多采取合资或者自主运营的经营方式。而对于东南亚等区域分散且规模不大的市场，则采取授权的方式进行市场开拓。有了上述经验的积累，在海外开设分支机构的中国网络游戏企业大多数实现了本地化经营，成立海外业务团队，开设子公司，构建起了全球发行网络。通过大量招聘当地员工和管理者，学习和融合本土文化，少数企业通过外国工作室开发适合当地市场的游戏，使得当地分支机构不仅能更好地在本土推广中国游戏，更能开发出符合本土需求的游戏精品大作。

（3）中国网络游戏展现国际实力整合全球研发实力

2012年，中国自主研发网络游戏出口呈现出更加鲜明的国际化特色。一方面，中国网络游戏企业积极参与世界性展会，增加产品宣传力度。以推动中国自主研发网络游戏产品在海外的销售。在2012年的科隆游戏展上，众多中国游戏企业组团参展。这是由中华人民共和国新闻出版总署发起的首个以国家身份赴欧出展的游戏企业展团。本届展团中不仅包含腾讯、盛大、完美世界、游戏蜗牛、畅游、巨人、麒麟等国内顶尖游戏企业，还有御风行和广州菲音等积极开拓国外市场的民族企业。中国游戏正以其独特的文化魅力和日渐强大的研发运营实力走向全世界，在全球产生巨大的影响力！另一方面，中国游戏企业的资本实力正在迅速增强。许多游戏企业在进行游戏开发制作时，不仅游戏的引擎技术与国际接轨，在制作方式上也开始日渐国际化。一款游戏的制作往往会聘请国际知名电影制作团队、音乐团队、特效团队、美术设计、武术设计团队共同参与。《笑傲江湖》、《倩女幽魂》、《神魔大陆》等一些游戏，为更多地吸引海外用户，游戏的部分设计上更倾向于欧美市场。

可以说，无论是游戏制作的技术，还是游戏制作的理念，中国游戏为了能够更好地和国际接轨，在整体的风格更靠向现在欧美游戏的主流风格，这使得中国网络游戏被更多国家地区了解和认识。同时，包括完美世界、盛大、腾讯、畅游等国内知名游戏企业纷纷通过收购欧美地区以及日本、韩国等国家的顶级游戏企业的方式，整合全球游戏产业设计、生产、运营等资源，充分利用专业的技术实力、稳固的协作关系、丰富的运作经验及雄厚的研发资本，实行全球化生产，从而具有国际化游戏制作水准。

（4）游戏出口因地制宜海外企业实现本地文化融合

2012年，中国自主研发网络游戏出口在本土化方面不断取得突破。为了使当地用户更容易接受中国游戏产品，游戏企业更多结合当地的具体情况进行本土化改造。比如在东南亚市场，许多国家信奉佛教，有些特殊禁忌词语和形象在游戏中必须规避；比如越南防沉迷系统比中国更严格，3小时强制下线，晚上12 点强制关闭服务器，在运营中必须严格遵守；比如美国会有信用卡退款问题，如果用户是未成年人，无论账号使用多久，只要家长说明信用卡未经允许就必须退款，偶尔也会有人使用“黑卡”消费，这就必须有一个前期的退款储备风险机制等等。随着对海外市场的日渐熟悉，上述种种问题因为中国企业出色的游戏本地化改造而得以避免。另外，每一个国家和地区的玩家喜好千差万别，必须深入了解用户需求。中国网络游戏企业在出口时就要学会针对不同市场的文化差异和用户喜好，增加当地的特色元素到游戏当中，开发出诸如泛文化、魔幻、冒险等多元化题材的网络游戏，利用产品改变的元素，透过本地化的行为习惯吸引更多的当地用户。

上述这些改造不仅仅指单纯的语言改造，更多的是结合当地法律法规、文化风俗、用户兴趣爱好等基础，对出口游戏进行针对性的本地化改造，使游戏更贴近当地用户的使用习惯，在心理上接受产品。

3.中国原创网络游戏海外出口市场发展的阻碍因素

（1）网络游戏出口同质化趋势严重，全球化精品大作仍旧匮乏

为迅速占领海外市场，部分游戏企业在游戏研发上以系列产品为主，主流网络游戏类型长期沿袭固有模式，相当数量的游戏作品在内容、题材、手法上都存在创新不足的问题，甚至有直接抄袭等现象，导致游戏内容的雷同。缺乏真正的全球化精品大作，缺乏本地化的创新元素，差异化产品较少，成为游戏出口过程中的大问题，严重威胁着中国游戏行业在海外市场的开拓。

（2）多方面差异因素，阻碍海外发展

中国网络游戏始终与欧、美、日、韩等国家和地区的游戏存在多方面的差异问题。

首先，精品国产游戏通常有着厚重的中国历史文化情结，众多中国独有的文化概念未必能顺畅地被海外用户理解。另外，海外用户的游戏行为习惯也与国内用户大相径庭，不能简单地把游戏移植到海外市场，即便是在中国文化高度认同的东南亚市场。

其次，各个国家或者地区对游戏的需求均有不同。 日本、韩国市场对产品品质要求较高，营销成本高，在日本、韩国市场运营较好的产品较少，欧美市场对中国文化题材的游戏接受程度低。一款产品的设计不能满足全部市场的需求，成型产品只能做到语言、服装等方面的小幅修改。而国产游戏的游戏模式，也不能完全适用于海外用户，这就要求游戏产品在策划阶段就必须增加当地特色因素，增加当地用户理解的内容。

第三，国产游戏对内容创新、表现水平上的感染力还与国外游戏企业的大制作存在差距。这也成为制约中国网络游戏海外发展的主要因素之一。

最后，海外营销策略、产品品质等因素也至关重要。那些符合当地市场用户需求通过中国特色的传播模式，辅以优良的产品品质，才能吸引当地用户留存。

（3）海外市场本土企业崛起，竞争激烈企业压力持续增大

近两年，海外市场本土企业实力日渐提升，中国网络游戏企业面对着更激烈的竞争态势。以往，中国网络游戏在东南亚市场占据优势，但从2011年开始，东南亚市场的本土游戏企业开始崛起，这对中国游戏造成极大的竞争压力。同时，东南亚地区尤其是越南市场，由于政策原因，基本是本土的几大运营商独霸市场的局面，对中国企业的客户端网络游戏产品目前管制也更加严格。这些也造成了中国网络游戏在当地推广的困难。而在欧美低气压和日本、韩国等规模较大的市场，中国网络游戏往往面对更为强大的本土企业的竞争。

4.中国原创网络游戏海外出口市场的发展趋势

（1）整合全球优质游戏资源成为未来企业全球化的发展必然趋势

在走向全球的过程中，中国网络游戏企业不仅实现了从代理到自主经营的突破，更逐渐以一种国际化的视角，力图整合全球资源，形成全球化的研发、推广能力。在整合全球资源的过程中，包括完美世界、盛大、九城在内的中国网络游戏企业纷纷借并购开辟海外市场，借助这种资本化的运作，整合全球游戏产业设计、生产、运营、人才等资源，构建全球化产业链条，以全球化研发方式进行产业发展。2012年，许多走向海外的新游戏都充分了解市场需求，寻求全球优质的游戏资源，实现了游戏文化的大融合。更多游戏，是根据当地的运营规则，在清楚认识当地的法律法规等情况下，集合了不同领域最优秀的资源进行开发，比如《笑傲江湖》A3引擎借鉴了海外企业的技术优势；《九阴真经》在美国的成功推广就借鉴了当地企业的策划理念。完美世界的《圣斗士星矢Online》借助了全球资源整合、文化引进再输出等创新方式，这些创新在未来全球市场的竞争中会显示出更多优势！未来，中国网络游戏海外发展必然会继续深化全球资源整合的发展之路，进而形成富有穿透力的全球化对接和全球资源整合能力。

（2）移动网络游戏、网页游戏将逐渐成为海外游戏出口主力军

2012年，中国网络游戏出口不再是客户端网络游戏一家独大，而是形成客户端游戏、网页游戏、移动网络游戏等全面发展的趋势。随着游戏轻量化趋势的不断加强，以及移动互联的发展，网页游戏和移动网络游戏很可能成为中国网络游戏出口新的主力军。由于国外用户对移动游戏具有良好的付费习惯，促使很多移动网络游戏的研发商加强了对海外市场的积极拓展。未来，应用免费、道具收费的模式，将是移动网络游戏的主流发展模式。这其中，移动网络游戏的发展有可能更为快速，目前，苹果App Store在全球155个国家或地区提供服务，安卓智能手机在全球市场占有率更是超过70%，这使得APP、安卓具有天然的国际性，而移动网络游戏则是用户在APP及安卓上最为主要的一个应用。可以预见，移动网络游戏将会成为一个主要的出口力量。但移动网络游戏出口也给企业提出了一个新要求：移动网络游戏的生命周期更短，它的留存率更低，需要在产品上投入更多的精力，以适应市场需求。