利用城市宣传片打造“浪漫都市”形象

10.2.2　利用城市宣传片打造“浪漫都市”形象

在一群鸽子飞翔的广场上,英俊的青年手拿鲜花奔向漂亮的姑娘,姑娘惊喜而幸福,手中五彩的气球飘向空中；在蓝天映衬下的金湾桥上,一队神气的女子骑警走来,英姿飒爽令人赏心悦目；欧式的建筑前,外国游客在尽情地欢快畅饮,桌上诱人的海鲜令人垂涎欲滴；海边高尔夫球场上球手潇洒挥杆,海洋馆里海豚腾空雀跃,海水滑梯上孩子们兴奋快乐；训练有素的足球小子、婀娜的模特姑娘、幸福的新郎新娘、绚丽的烟火……一切都是那么美好浪漫。在30秒钟的短片中,充满了令人心动的浪漫画面。干净明亮的色彩,优美的音乐,片尾一个带有磁性和梦幻的男性声音——“浪漫之都,中国大连”,使人真的沉醉于这浪漫的意境中。

这是众多中国大连的城市品牌形象宣传片中的一个版本。大连可谓国内城市品牌形象建设的典范。

在国内众多城市还没有开始重视城市形象品牌建设的时候,大连率先实施城市品牌形象战略,将“浪漫之都”确定为大连的城市旅游形象,利用中央电视台媒体平台把“浪漫之都”的城市形象树立起来。大连自2001年起,每年保持在CCTV-4高频次投放30秒长版本广告。通过电视广告创意,制作出优美的城市宣传片,向人们展示了美丽的城市环境和浪漫的旅游环境。大连也从一个传统的老工业基地迅速建立起崭新的旅游城市形象,使人们的眼睛为之一亮。目前其“浪漫之都”的城市品牌形象已深入人心,大连成为国内利用城市宣传广告成功打造城市品牌形象的先行案例。

大连首先在央视进行城市宣传片尝试性投放以后,取得了非常好的效果。然后,它又通过各种渠道、各种方式、各种媒介组合进行宣传,推广“浪漫之都”的城市形象。一方面,它逐年增加了在央视城市宣传片的投放力度；另一方面,它增加了其他媒介渠道的使用。大连是第一个利用全国城市电视台旅游节目联播宣传大连旅游的城市,从而使“浪漫之都”的城市形象信息更为准确和广泛地到达城市居民。大连还选择了火车站推广其城市形象。在北京火车站、北京西客站这两个国内最重要的交通集散地的电子大屏幕上,连续播出大连宣传片；在上海等火车站的大屏幕上,滚动播出大连的城市形象宣传片和旅游广告。在进行国内媒体宣传的同时,大连还把旅游品牌传播触角延伸到国外,成为第一个在日本东京银座区、东京若干个地铁站和韩国首尔等多个国家和城市进行广告宣传的中国城市。目前,各种版本的大连城市形象宣传片被传输到网络上,在互联网上很容易就能欣赏到大连的城市形象宣传片。只要在百度网上输入“大连城市宣传片”这几个关键词,就可以欣赏到15个不同版本的大连城市形象宣传片。

城市形象宣传片是大连传递“浪漫之都”的形象的主要手段,另外大连还利用了其他的一些宣传方式。“浪漫之都号”大连旅游“大篷车”在三年时间内不仅跑遍了祖国的大江南北,还开到了韩国、日本等10余个国家；《人民日报》、《美国世界时报》等展开强势的大连城市形象新闻宣传和广告宣传,利用大连标志性的“大连服装节”、“大连进出口交易会”、“亚欧部长会议”等进行宣传；组织各种主题的节庆活动,比如大连赏槐会、国际啤酒节、国际沙滩文化节、东亚国际旅游博览会、国际服装节、烟花爆竹迎春会等进行宣传,各种传播手段配合使用,有效地推广了“浪漫之都”这个形象。

历时多年的培育,地毯式的轰炸宣传推广,“浪漫之都——中国大连”正逐步叫响海内外。从1999年大连市推出“浪漫之都”的旅游形象定位以来,大连市的海外游客连续三年以30%的速度增长。2005 年,大连市海外游客达到60万人次,创汇4亿美元；国内游客1900万人次,实现旅游总收入210亿元。2007年大连市接待海外游客84万人次,同比增长20%。实现旅游外汇收入5.81亿美元,同比增长25%。接待国内游客2480万人次,同比增长15%。实现国内旅游收入281.5亿元,同比增长25.5%。实现旅游总收入325亿元,同比增长25%。

世界旅游组织专家评估,价值约1000亿元的“浪漫之都”城市品牌,将成为大连在未来国际旅游市场竞争中重要的无形资产。CCTV-2中国最具经济活力城市评委会这样评价大连：“大连是一个大气磅礴的海港城市,她却注册了中国‘浪漫之都’的旅游城市品牌。这是一座集大气与浪漫于一身的海滨城市；这是一个用服装表达心情,用足球塑造性格,用浪漫装点生活,用巨轮承载雄心的城市。她的每一次亮相总是携手时尚,她的每一次出场总是彰显力量。这是一座将城市变成风景、将风景变成资本的城市。”