细分消费者

2.3　细分消费者

在大众化营销(Mass Marketing)时代,像亨利·福特这样的公司靠大量生产、大量分配和大量地促销清一色的黑色T型轿车给所有的顾客,可口可乐也曾经只经营一种6.5盎司的瓶装可乐。抱有大众化营销观点的人认为,他能以最低的成本创造最大的潜在市场。然而,对消费者和市场的研究表明,市场在日益分裂为小的群体,给大众化营销提出了挑战。市场细分开始出现。

市场细分(Market Segmentation)是把整个市场划分为若干个有共同需求或特点的部分,然后选择其中一个或几个作为目标市场(Target Marketing),并为这个目标市场制定相应的营销组合。^[19]菲利浦·科特勒认为,营销者不能够创造细分市场,营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。细分营销相对于大众化营销有几个优点:公司能针对目标市场创造出更适合消费者的产品、服务以及相应的定价,公司能更容易地选择最好的分销渠道、传播渠道和传播内容,并且它能清楚地分析出在相同细分市场中竞争者的面目。^[20]

进入20世纪90年代,广告媒体和分销渠道的多元化更是使所有的人都适用一种规格的营销举步维艰。里吉斯·麦克纳指出“顾客的购买方式有多种:大商场、专卖店和超市,通过邮购目录方式,家庭网络购买,互联网虚拟商店购买。越来越多的渠道对消费者进行信息轰炸:广播和有线电视,无线电,计算机有线网络、互联网、电话服务、传真机和电讯营销,专业杂志和其他印刷媒体等”。^[21]有的人宣称,大众化营销的方式已经终结。在这种情况下,包括福特这样的许多大公司都放弃了大众化营销并转为以目标营销为主的微观营销(Micromarketing)。

安德森(James C.Anderson)和纳拉斯(James A.Narus)更进一步认为(1995年),微观营销也还不够,营销者应提供灵活的市场供应品来代替向同一细分市场的所有消费者提供一种标准产品。^[22]他们指出,所谓灵活的市场供应品由基本和自由选择两个部分组成。现在,他们的这一建议正在电脑、家具、汽车等许许多多产品上变为现实。细分的概念也一再演进,到20世纪90年代中期,过去以“细分”占主导地位的微观营销已经又衍生出另外三个层次,即补缺、本地化营销和个别化营销。

补缺是更窄地确定某些群体。营销者确定补缺的方法通常是把细分市场再细分。补缺市场的消费者有更明确的需求,他们愿意为最能满足其需求的公司支付溢价^[23]。补缺营销由于市场很小不会吸引其他竞争者的注意,补缺营销者通过实行专门化而获得经济利益^[24],因此其内部也较稳定。像强生这样的大公司也转向了补缺市场,它的170家分支机构中大多数是因为市场补缺而形成的。

本地化营销是把营销方案剪裁成符合本地顾客需要的计划(贸易地区、临近区域,甚至个性化商店,如花旗银行的分支机构为其临近区域提供的不同的服务组合)。赞同本地化的营销者认为,全国性的广告是一种浪费,因为它对本地目标对象产生极小的效果;反对者则以本地化营销减少了规模而增加了单位成本和营销成本的规模经济原理作为说辞;另外一个问题是,如果各地的产品信息不同,品牌形象又如何确立和保证?针对这一反驳,赞同者反问,是品牌的清晰度重要还是满足不同的消费需求重要?

个别化营销。不管关于本地化的争论如何激烈,市场的细分仍然在向纵深方向发展。1993年,唐·派伯斯和马莎·罗杰斯在他们的《一对一营销的未来》里展现了“细分到个人”的“一对一营销”^[25]或“定制营销”的前景。他们认为,每个人都有自己独特的需要和兴趣,在一个多世纪前生产者为每个顾客定制产品:裁缝为每个人定制不同的服装,鞋匠为每个人定制不同的鞋。工业革命开创了规模经济的新纪元,当时的公司根据订单制造标准化的商品和所有人的需要,生产商从为订单生产转变成为库存而生产。今天的信息革命使越来越多的公司开始大众化地定制产品。大众化定制是在大量生产准备基础上为个人设计和服务、制订计划和传播,以满足每个顾客的要求。^[26]

今天,顾客对购买什么和怎样购买,希望有更多的主动机会。他们利用互联网,浏览信息并评估产品和服务;与供应商和产品批评者交换意见;根据自己的主意决定最好的供应品。司诺斯基和默里森在2000年就注意到,越来越多的网络公司向顾客提供一种选择板(Choiceboard),这是公司和顾客互动的在线系统,顾客可以从一张有“属性、成分、价格、支付方式”等的菜单中选项来设计自己的产品。^[27]温德和兰洁斯沃米将选择板看做是一场使公司“顾客定制化”运动的标志。^[28]“顾客定制”以授权顾客按需要设计产品和服务的方式将大众定制和定制营销结合起来。公司没有必要提前掌握顾客的信息,也没有必要提前生产。公司仅仅是一个让顾客自己设计他们自己产品的平台。

倾向于细分的营销者认为细分更有效率、要求更少的顾客信息以及允许对营销产品制定更多的标准。赞成一对一的营销者认为,细分只是一种幻想,在所谓细分市场中,个体的差别是很大的,只有强调了个人的需要才能获得更多的市场份额。