市场消费者数量与消费者需求

一、市场的含义

1.市场的定义

市场是指消费者对商品或服务意愿的需求关系的总和，是买卖双方接触和活动的场所。市场有三个必不可少的要素，即地域、商品和从事商品买卖活动的人。

三要素中，起主导作用的是买卖双方。他们均希望通过商品交换，最大限度地反映自身经济利益，从而形成了三向竞争关系：①卖方角度，销售者之间为争取有利的市场而形成的竞争；②买方角度，消费者之间为争夺有利的购买场所而展开的竞争；③买卖双方，销售者和消费者为各自取得最惠利益而产生的竞争。

上述竞争的直接结果有两种：一种是供过于求，卖方之间竞争加剧，买方之间竞争缓和，出现了对消费者有利的“买方市场”；另一种是供不应求，买方之间竞争加剧，卖方之间竞争缓和，出现了对销售者有利的“卖方市场”。然而，两类竞争互为动态因果关系，可互相循环转化。其中买卖双方是市场调节的主体，三向竞争是市场调节的动力，两类市场的交替出现，是市场调节经常呈现的格局。

2.市场的类型

（1）根据市场范围划分。

①区域市场：商品在地区范围内流通形成的区域市场。

②国内市场。

③国际市场。

（2）根据市场客体划分。

①商品经济的初级阶段：生产资料市场和生活资料市场。

②商品经济发展的第二阶段：劳动力市场、房地产市场、货币市场、资本市场。

③商品经济发展的第三阶段：技术市场和信息市场。

（3）根据市场状况划分。

①卖方市场：商品供不应求，卖方把持市场主动权。

②买方市场：商品供过于求，买方具有市场主动权。

（4）根据竞争程度划分。

①完全竞争市场：一个行业中有非常多的独立生产者，他们以相同的方式向市场提供同类的标准化的产品。

②完全垄断市场：一个行业只有一家企业，或一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者。

③寡头垄断：一种产品有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分生产量和销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去经营。

④不完全垄断：指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销售量只占总需求量的一小部分。

（5）根据商品流通环节划分。

①批发市场：将商品卖给最终消费者以外的任何购买者的交易活动。

②零售市场：将商品直接卖给最终消费者的交易活动。

（6）根据市场交换方式划分。

①易货交易市场：以货易货的市场。

②现货交易市场：立即进行交割的市场。

③期货交易市场：在未来指定时间进行交割的市场。

（7）根据市场出现的先后划分。

①现实市场：指对企业经营的商品有需要，有支付能力，又有购买动机的现实顾客。

②潜在市场：指有可能转化为现实市场的市场。

③未来市场：指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成并发展成为现实市场的市场。

同理，我们可将市场的需求分为现实需求和潜在需求。现实需求是指已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力（货币支付能力）。潜在需求是指消费者虽然有明确的欲望，但由于种种原因还没有明确的显性需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显性需求，为企业提供无穷的商机。在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。因此，企业要想在激烈的市场竞争中取胜，不但要着眼于现实需求，更应捕捉市场的潜在需求，进而采取行之有效的开发措施。

潜在需求根据其所受的客观条件的限制可分为四个类型。

（1）购买力不足型的潜在需求。这是指市场上某种商品已现实存在，消费者有购买欲望但因受到限制而暂时不能实现购买，使得购买行为处于潜在状态。这种类型的商品多是高档耐用消费品，如住宅、汽车等。

（2）适销商品短缺型的潜在需求。这是指由于市场上现有商品并不符合消费者需要，消费者处于待购状态，一旦有了适销商品，购买行为随之发生。

（3）对商品不熟悉型的潜在需求。这是指由于消费者对某一商品不了解、甚至根本不知道，而使消费需求处于潜伏状态。

（4）市场竞争倾向型的潜在需求。这是指由于生产厂家很多，同类商品市场竞争激烈，消费者选择性强，在未选定之前，对某一个企业的产品而言，这种需求处于潜伏状态。

由此，我们可以归纳出潜在需求具有以下几个特点。

（1）主观性。潜在需求的本质是一种心理活动，是消费者受某种生理或心理因素影响而产生的与周围环境的不平衡状态，存在于潜意识之中。

（2）并存性。由于是心理活动，所以潜在需求形态不具有显性需求的严格指向性。它既可能是生理层次的潜在需求，也可能是自我实现层次上的潜在需求，更多的还是两者或多者的并存。在一定时期，某种潜在需求占据主要地位。

（3）转化性。潜在需求的实现过程为：潜在需求导致购买动机—购买行为—需求满足—新的潜在需求。这种转化是在潜在需求和显性需求间发生的。

影响潜在需求向现实需求转化的因素主要有：①市场因素，包括人口的增加、收入增加、购买力的提高、购买习惯的变化、购买欲望的增加、竞争的变化等；②企业自身的因素，包括产品的质量、价格、包装、服务等；③经营商店的规模、购买气氛、营业员的素质和能力等。

3.市场的功能

市场作为社会分工和商品生产的产物，作为实现商品价值的场所，是商品生产顺利进行的必须条件，是商品生产发展的推动力量。市场在商品经济中具有以下主要功能。

（1）经济结合功能，即实现着不同的商品生产者之间的经济联系和经济结合。生产的社会分工必须以分工后又能紧密结合为条件。分工使生产者互相分开，市场则使生产者互相结合。不同的商品生产者（个人或企业）通过市场实现自己商品的价值，取得他人商品的使用价值而互相结合在一起。正是由于这种结合，商品经济条件下的社会经济才得以正常运转。因此，生产的社会分工愈是向前发展，市场在经济生活中的地位就愈重要；商品经济愈是向前发展，市场就日益成为社会经济生活的枢纽。

（2）指导商品生产面向消费需求的功能。生产是为了满足消费的需要，因而就生产的物质内容和数量界限来说，生产由消费的需求决定。这在商品经济中，首先反映为市场需求结构制约着生产结构。一切产品都必须符合市场上的消费需要，才能作为商品销售出去而实现自身的价值。否则，生产中所耗费的劳动就会因为产品卖不出去而成为无效劳动，造成人力、物力、财力的浪费，再生产过程就会难以为继。因此，市场总是迫使产品生产者在生产活动开始之前就必须考虑自己将要生产的产品是否适销对路。由于市场指导着商品生产面向消费需求，市场就成为商品经济条件下国民经济的一面镜子，成为商品生产能否适应社会消费需求的检测器和指示器，成为商品供求关系的调节器。

（3）劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。由于每个商品生产经营者在生产技术、劳动熟练程度、生产资料的规模和效能、经营管理等方面不同，生产、经营同一种商品所耗费的劳动时间就会不同，因而商品的个别价值也就不同。但是，同一种商品一旦进入市场就只能有一种价值，就是说，不同的个别价值会在市场上通过市场竞争化为一个社会价值——市场价值。商品就是根据这个社会价值进行交换的。如果商品的个别价值能够低于市场价值，商品的生产者就可以获得额外收益，并能提高其产品的市场占有率；反之，就会有一部分商品价值不能实现，生产者的收益水平就会因此而低于社会水平，甚至产生亏损。可见，只有通过市场，才能比较个别生产经营者的劳动耗费。市场所起的这种劳动比较的作用，督促商品生产经营者必须采用新技术、新材料、新工艺、新方法，并大力加强经营管理以提高劳动生产率，降低生产成本，取得少投入、多产出的良好经济效果。这样市场也就成了发展社会生产力，提高社会经济效益的推进力量。

二、消费品市场

消费品市场又称消费者市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费决定生产，生产为了消费。消费又可细分为生产的消费和生活的消费。而生产的消费，即工业市场生产的目的，也是为了生活的消费。生活的消费才是最终的消费，因此消费品市场又称为最终消费者市场。从市场动态看，基于消费者需求的复杂性，消费品市场供求矛盾频繁。

1.消费品市场的特点

（1）无限性。消费品市场需求变化较快。随着社会生产的发展，科学技术的不断进步及普及，经济收入和生活水平的不断提高，人们的消费观念、消费心理、消费习惯也在不断改变。市场需求在消费习惯改变的驱使下，也发生了相应的变化。市场需求的变化将经历两个过程：首先是量变过程，即对商品的需求，先从包装、外观造型、增加某些新的功能和改变规格、款式、风格开始；量变积累到一定程度，就会引起消费水平的根本变革，产生对新产品的强烈欲求。市场需求的量变和质变，均具有无限发展的性质，而且这种无限发展的趋势同时还具有由低级向高级的不断发展的特点，被经济学家们概括为“需求上升规律”，即市场需求会不断由物质需求向精神需求转化，由简单需求向复杂需求转化。

（2）多样性。在崇尚个性彰显的现代社会中突出个体的差异是人们的普遍心理需求。消费者群体中，因年龄、性别、民族、地域、文化、职业、信仰、价值观的不同，也会要求多方面、利用多种特色产品来实现。这样就使得消费品的市场需求呈现多样化特点，使消费需求呈现较大的差异性。

（3）个性化。多样化的消费需求，必然演化出个性化的市场需求特点。消费者在购买和使用消费品时，突出个性化有两点具体要求：①要求商品的使用功能体现消费者个性发展方面的要求（包括情趣、爱好、习惯、自我成就感等）；②要求商品的外观、风格、特色能够体现个性心理特性（包括气质、风度、个性、社会地位、身份等）。时代性与流行性，这是消费品市场需求变化的又一显著特点。时代不同，人们的观念不同，价值观、审美观亦有所不同，消费水平与档次也会相应地产生重大变化。跟上时代的变化，是人们的普遍要求，这一点也会充分地体现在对商品的追求上。时代性往往会产生消费方面的革命性变化。消费需求的时代性变化，经历的时间往往比较长。但随着交通的便利，科学技术的进步和信息时代的到来，这种消费需求时代性的变化周期在进一步缩短。时代性带来了产品的流行和迅速转换。

所谓消费流行，就是某一种消费方式或消费品，被社会上某些消费者接受以后，很快就得到传播，以至形成一种需求浪潮，并被多数消费者接受。随着经济的发展、人民收入水平的提高、科学技术的进步和新产品的不断涌现，新的消费潮流将会不断出现。这一点在服装方面反映最为显著和敏感，因此就产生了时装的变幻莫测。时代性也带来了流行色、流行款式、流行风格、流行消费等方面的变革。

（4）可诱导性和伸缩性。消费品市场需求是一个变量，是一个有较大弹性的因素。消费需求发源于消费者的生理和心理欲望，但是又受社会环境等诸多因素的影响和制约。在货币支付能力具备的条件下，如何满足消费者自身的多方面需求，消费者的货币投向如何安排，既取决于消费者的消费与支付计划，又取决于社会环境因素的影响和制约。消费品的购买一般都是非专家性的，这是因为消费者对许多消费品，特别是对耐用消费品缺乏专门知识，因此，在购买时受广告宣传和其他各种促销手段的影响比较大。

（5）层次性。消费品市场是有层次的，不同收入的消费者，对消费品有不同的需求。因此，珠宝首饰消费市场需要高、中、低不同档次的消费品。

（6）习惯性。所谓消费习惯，就是消费者在长期生活中所形成的一种风俗习惯。它包括信仰性风俗习惯、节日性风俗习惯、饮食性风俗习惯、服饰性风俗习惯和首饰性风俗习惯等。

2.消费品的分类

消费品种类繁多，以满足不同的年龄层次、收入水平、教育程度和不同地区、不同民族的消费者的需求。根据商品的性质、价值、用途以及耐用程度，人们通常将消费品分为日用品、选购品和特殊品三大类。这三类商品在消费周期、为购买所做的努力、购买时的计划性、对商品的关心程度、价格、资金周转率、利润、购物环境等属性上均各具特点。

从表1-1我们可以看出，选购品和特殊品（高档消费品）需求量与收入水平密切相关，按典型的生命周期规律成长。促销环节和售前、售中、售后服务在销售此类产品过程中尤为重要。

表1-1 消费品的分类及特点