报业消费者市场

二、报业消费者市场

从一般意义上来讲，消费者市场是指为满足个人生活消费需求而购买商品或劳务的个人和家庭。消费者市场是商品流通中的最终市场。因为，对生产者而言，生产者市场的最终服务对象是消费者，产品只有经消费者的购买才能使其实现使用价值和价值。报业产品的终级消费者有两类:一类是读者，另一类是广告商。因而，报业产品市场不同于一般的商品市场，根据报业产品市场面对的是两种消费者，即读者和广告主，那么，报业消费者市场就可区分为读者市场和广告市场。报业生产者利益的实现最终依托于报业产品的消费者，因此，任何一个报业生产者都必须研究报业消费者市场和消费者的购买行为。

(一)读者市场

报纸的第一消费者就是读者，离开了读者报纸便失去了生存的土壤。报业生产者所追求的社会效益和经济利益的实现最终都来自其消费者——读者。没有读者，其信息传递的价值无法实现;离开读者，其广告收入无从谈起。读者的潜在数量是一个地区的识字人口。不同的报纸会根据其具体市场定位对这个数量进行近一步的细分。报纸是为读者而生产的，它以低于生产成本的价格向读者出售服务的有形物——报纸，在为读者提供各种信息服务的基础上，有效发挥报纸的传播功能，赢得声誉和影响力，进而为报业的第二消费者市场打开销路。

同时，读者的需求又不断推动着报业生产者市场的发展。比如，读者消费能力的提高和对信息量的需求直接推动了我国报业发行量的逐年攀升。我国报纸发行量如图5—4所示。

图5—4　我国报纸发行量图

读者对实用类信息的需求又推动了都市报、经济报的发展，对审美的需求则把报纸生产者市场带进了彩色印刷时代。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。从报纸发行量的增长速度和我国潜在消费人口基数来看，我国报业消费者市场还具有很大的挖掘潜力。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾说:“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”从这一角度来看，报纸生产者提供的信息一定要能够引起读者的注意;否则，报纸所提供的信息就失去了意义。因此，在信息时代，报业要生存、要发展就必须捕获尽可能多的、能够引起读者注意的有效信息，也就是赢得读者的更多的注意力。有了注意力，才能有传播力。比如，《北京晚报》和《华夏时报》广告价位的差异就在于其注意力的差异。所以，任何一家报社或报业产业集团都必须把读者市场的经营放在首位。

(二)广告市场

虽然读者和广告商都是报纸的消费者，但他们所购买的并不是同一种产品和同一种使用价值。读者购买的是大家看得见、摸得着的报纸的有形产品，获得的是一种信息、咨询服务;而广告商形式上购买的是报纸版面，但实质上购买的是读者对报纸的注意力。报纸在出售给读者之前，已经有一部分的使用价值卖给了广告主。从1999～2003年我国报业市场的广告收入情况可以看出广告市场在报业消费者市场中的重要地位。我国报业广告收入见图5—5。

随市场经济的不断深入发展，近几年来，我国报纸广告版面明显增加，许多报纸相继扩版、变厚，充分满足了广告商的需求。

(三)读者市场和广告市场的关系

报业同时面对两大消费者市场，而这两类消费者并不是孤立的，它们在消费报纸产品时发生着紧密的联系。报社之所以能以低于成本价的价格出售报纸，让读者以较低的价格购买到报纸，关键就在广告商的投入。报业产品销售模式是一种双重销售模式^[1](见图5—6)。

从报纸的双重销售模式来看，报纸发行的经济意义主要不在于获得报纸的销售收入，而在于实现报纸的传播效能，提高报纸的权威性、有效阅读率。因为，报纸发行量越大，读者越多，广告收入就越多，广告收入的增加就意味着赢利额的上升。赢利大了，报社就可以把更多的资金投入到报纸的办报业务中，提高办报水准，改善发行服务质量，从而赢得更多的读者和更多的广告客户，最终走上良性循环的道路。读者和广告商的这种互动关系被称为“发行螺旋”，也就是说，报纸的保值、增值并不是通过读者市场的一次循环就能完成，而要在读者市场和广告市场的不断互动和循环中形成正向螺旋才能逐步实现。由此可见，读者市场要靠不断扩大报纸的发行量来占有市场份额;广告市场却要通过广告主的经济行为来为报社赢得经济利益。报业产品的这两种消费者市场是相互作用、相互影响的两个市场。简而言之，报纸的读者市场影响和制约着广告市场，因为广告商购买报纸版面的目的在于对报纸的有效读者进行广告营销;而广告市场则是拓展报纸读者市场的经济保障，因为现代报业在经济上主要是靠广告经营活动来维系的，有了广告在经济上的保证，报纸才能以更好的质量和服务以低于其成本的价格销售给读者，扩大读者市场，满足读者需求。

图5—5　1999～2003年全国报纸广告收入比较图

图5—6　媒介销售模式

(四)消费者购买类型和模式

报纸不同于一般的消费品，因此，报业产品消费者的购买类型也不能简单地用经济学的划分标准去界定。从消费者的主体构成来看，报业消费者购买类型可分为公费订阅(购买)和自费订阅(购买)两类。公费购买的概念不仅局限于传统意义上团体读者对报纸的消费，也包括一些单位以公费的形式购买报纸版面作公益或形象广告。公费市场面对的是单位或集团消费，而自费市场面对的是个人和家庭消费。就一般读者市场而言，公费订阅是我国计划经济体制给我国报业留下的“遗产”，随着我国报业市场化体制的建立，公费订报呈逐渐萎缩之势，但就目前情况来看，公费订阅仍然是报纸发行的一个重要渠道，党报、企业报、行业报、军报、民主党派报等是公费消费的主要报纸类型。

从读者与报社的消费关系来说，一般读者的购买类型主要有两类:其一，为订阅，即读者在拿到报纸前先预交一段时间内的报纸订阅费，由专门的投送人员在特定时间内把读者所订的报纸按期投送到读者指定的地点。其二，为零售，即由报社向报刊零售点提供报纸，由报刊零售点将报纸一份一份地销售给读者。订阅可以保证报社的资金流通并稳定读者群，而零售则方便了读者的购买，有助于扩大读者群，并吸引临时的个体消费者。因此，订阅和零售对报业生产者来说是同等重要的。

无论是公费还是自费，也不管是订阅还是零售，报业产品的消费者和其他产品消费者一样，从知晓该产品到决定购买或订阅是一个完整的过程。我们可以从消费者购买行为模式图来看一下报业消费者的消费模式(见图5—7)。根据市场营销学提出的7os框架，报业产品消费者购买行为模式主要由七大因素构成，即，

该报业市场由谁构成?(Who)　　报业产品的购买者(Occupants)

在该报业市场上购买哪些产品?(What)　　购买对象(Objects)

为何购买?(Why)　　　　　　　　　　　 购买目的(Objectives)

谁参与购买行为?(Who)　　　　　　　　 购买组织(Organizations)

该报业市场怎样购买?(How)　　　　　　 购买行为(Operations)

该报业市场何时购买?(When)　　　　　　购买时间(Occasions)

该报业市场何地购买?(Where)　　　　　 购买地点(Outlets)

消费者的购买行为模式源于刺激反应模式。报业生产者的营销信息和消费者所处的环境刺激进入报业消费者的意识。报业产品消费者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。对报业产品的生产者而言，就需要了解外部刺激和报业消费者购买行为之间的关系，从而把握市场，进行有效的报业消费者市场经营。

图5—7　消费者购买行为模式

(五)报业消费者市场的特点

1.报业消费者市场广阔，购买人数多而分散

除了公费订阅相对集中外，广大消费者数量大而分散。因此，建立便于读者购买报纸的发行点或广告商购买版面的客户接待处是扩大报业消费者市场的有力措施之一。

2.消费者购买次数较多，具有重复性

读者买报通常根据自己的喜好选定一家报纸后会一直买下去，因此，其购买次数多，具有重复性。广告商根据其目标市场定位和市场价位对比，也会选择一家最佳报纸做广告，而这种购买通常也具有多次的重复性。

3.消费者具备一定的产品识别能力，选择有目的性

无论是读者还是广告商，在选择报业产品时，通常会根据自己的实际需求或文化水平等主客观的条件来决定选择哪一家报业产品。但是，消费者的购买行为也会受到报业自身的广告宣传、包装、推销方式、服务质量等其他因素的影响。

4.消费者由具备一定文化水平的人群构成

报纸的诉求方式决定了其消费者必须具备一定的文化水平，才能享受，比如文字识别能力等。市场经济决定了报业的目标市场是有消费能力的群体，而这样的群体一般都是具有较高文化水平和社会地位的人组成。所以，报业的消费者市场大都是由具备一定文化水平的人构成。

(六)影响报业产品消费者购买的因素

报业产品消费者的购买行为和其他消费者一样也受到许多因素的影响，归纳起来主要有四类:①消费者因素。面对各种信息渠道和品种繁多的报业产品，消费者的购买决策大都不是随意做出的，他们的购买行为要受到文化、社会、个人、心理等因素的影响，而关键在于消费者是否具有消费需求和消费能力。②产品因素。目前，报业市场上提供的报纸种类越来越多，风格各异，信息传递的侧重点也有所不同，因此，报业消费者在选择报纸时会考虑报纸的质量、价格及报社的相关服务等因素。③生产者因素。即报业生产经营者的形象与服务质量。因此，报业生产者建立一个对其消费者有强劲吸引力的品牌形象是十分重要的。④情境因素。指对消费者决策有影响的各种环境因素，比如信息潮流，购买地点的便利性，相关消费群体口碑等，这些都会影响报业消费者的购买决策。以上四类因素也相互影响，最终导致具体购买行为的发生。可以从图5—8影响消费者购买行为因素模式看一下影响报业消费者购买行为的一些主要因素。

图5—8　影响消费者购买行为因素模式^[2]

研究影响消费者购买行为因素对报业经营者至关重要，因为只有了解了消费者为什么买、为什么看或为什么不看这份报纸后，生产者才能对报纸内容、发行、营销等各个生产环节加以改善，更好地服务于消费者，吸引更多的广告主。

(七)消费者市场的经营与管理

1.以市场观念为先导，经营好公费和自费两个市场

由于报纸价格的整体偏低，而公费类订阅报纸价格相对偏高，导致公费订阅市场呈萎缩态势。一份《人民日报》订阅费每年至少367元，其他党报全年定价也在200元以上，而花同样的价钱可以订5份小报。尽管公费市场萎缩，但作为团体性订阅，对报业生产者而言仍是一个很大的市场。所以，报业生产者应该以市场观念为导向，改善公费订阅报纸的质量和信息含量，摆脱以前单纯讲政治的做法，以消费者的需求为指引，不断稳固并扩大公费订阅市场，公费市场的稳固还能为报纸树立起良好的社会形象，进而为扩大自费订阅市场添加动力。所以，报业生产者必须用市场理念抓好两个市场的经营与管理。

2.做好市场调查，进行目标销售

“潜在消费者”和“现实消费者”是有区别的。报纸的潜在消费者并不可能都成为实际的消费者，潜在消费者只有具有购买能力时才可能会成为真正的消费者。读者和广告主对报纸的选择受报业生产者办报质量、发行情况、报纸定价等因素的影响。而广告商的诉求对象也是那些具有消费能力、对该诉求产品有消费需求的群体，所以，报业生产者必须做好消费者市场调查，既要知道读者需要什么，又要了解广告主的目标市场诉求，从而进行消费者市场细分，有的放矢地对报业产品进行精确的目标销售。

我国的读者调查起步较晚，但在西方报业的经营中，向广告主和广告公司提供必要的读者资料是报纸能够争取到广告客户的必备要件。读者调查的方式主要有个别访谈、电话访谈、开小组座谈会、随报刊登读者调查提纲、随机抽样等。

读者调查的主要内容如下:

(1)报纸读者的构成，包括性别、年龄、教育程度和工作等。

(2)读者的阅读习惯，包括阅读时间、长度、喜欢的栏目、记者等。

(3)读者获得报纸的途径，包括订阅多少、喜欢在什么地点购买等。

(4)报纸广告效果的评估，包括是否注意广告、喜欢什么样的广告等。

(5)读者的购买能力与购买意向，包括消费情况，对什么感兴趣，商品在什么方面需要革新等。

3.提高消费者服务质量，加强报业品牌建设

美国传播学家施拉姆认为:小到一条信息，大到一家传媒，它被人们选择的可能性(即或然率)与它能够提供给人们的满足(价值程度)成正比;与人们获取它的代价(费力程度)成反比。在市场竞争激烈的报业市场上，读者的口味越来越刁，读者希望报纸不断有创新点，所以，报社都不断在内容选择和版面策划以及发行技巧等方面动脑筋、想办法。读者不仅需要满足需求，而且还希望方便省时，因此，为了扩大发行量，开发新读者，报社还要经常与读者沟通，采用各种公关活动更好地塑造报纸形象，采取灵活多样的发行方式和服务方式，不断提高为读者服务的质量，降低读者的费力程度，比如，增加发行网点、实行送报上门等。同时，加强报业品牌建设，树立起具有一定社会影响力的优良形象，从而吸引更多的潜在读者。

4.加强客户关系管理，提升发行量，增加广告收入

CRM(Customer Relation Management)是客户关系管理的英文缩写。实施CRM的过程是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。报业CRM核心是通过网络化管理不断改善报纸广告、发行、读者服务等这些与受众密切相关的报纸业务流程来提高报纸营销各个环节的网络化程度，进而缩短读者服务周期、提高受众满意度和影响力、扩大发行量、增加广告收入、抢占更多市场份额。

5.吸引广告主，增加广告收入

广告收入是报纸的主要经济来源之一，而在激烈的报纸市场竞争中，广告主对报纸的重要程度甚至不亚于读者。所以，报业生产者必须了解广告消费市场的现状、发展趋势以及广告主的需求，了解广告主在投放广告时选择媒介的标准，对目标报纸和竞争报纸的认知，对各类报纸的评价以及对目标报纸的意见与建议。在详细了解广告主及广告市场的前提下，以多种服务方式经营好广告市场，比如，提供按质论价、上门服务等。

6.平衡三方需求，促进读者、广告市场互动

在社会主义市场经济条件下，报纸肩负着传递文化、监督社会等重要的历史责任，因此，报纸经营在吸引广告商、追求经济利益的同时，必须为读者服务，做好党和人民的“喉舌”。而不应单单追求某一方面的利益，更不能以经济利益的得失为代价。满足读者和社会的需求离不开充裕的资金作保障。所以，报业生产者必须有效地平衡这三者的关系，促进读者与广告市场的互动，杜绝一味追求经济利益的低俗作风，制止恶性的报业竞争给大众带来的负面影响。