消费者市场特征分析

第一节　消费者市场特征分析

一、消费者市场及其特征

消费者市场(Consumer Market)是指购买用于个人消费者所需商品和服务的个人和家庭单位所构成的市场。由于消费品市场是商品的最终市场，所以它是一切市场的基础。其他市场，如产业市场、中间商市场、政府市场等，虽然购买数量很大，但其最终服务对象还是消费者市场，都要以最终消费者的需要为转移。可以说，消费者市场是最为基础的市场，也是最终起决定作用的市场。

消费者市场与其他市场相比，具有以下比较明显的特征:

(一)购买者人数众多

个人和家庭是消费者市场基本购买单位，因此分布非常分散，而且其数量庞大，遍及城乡、世界各地，供应范围十分广泛。

(二)要求差异性大

由于消费者之间存在着国家、民族、地区、受教育程度、性别、职业、审美情趣等的差异及所在地区的外在环境不同，对消费的品种、花色、款式、质地、规格等都有不同的要求，因而消费者市场的差异性很大，消费层次很多。尤其是传统和文化的影响，使之对待同一事物的态度迥然不同。

(三)每次购买数量少，购买频率高

消费者为满足个人和家庭生活的需要，商品中除一部分耐用品外，大多需要经常购买，多属小量购买和零星购买，因而市场分散，交易频率，并具有交易场所多种多样的特点。

(四)购买的情感性较强，属于非专业购买

大多数消费者对所购商品缺乏专门的知识，属于非专业购买，对于商品的质量、性能等信息的了解都依赖经营者的宣传介绍，因而容易受广告、公共关系及商品本身的特点、价格、商店的气氛、营业员的促销等外在因素的影响，导致冲动性购买。

(五)消费者购买流动性较大

由于消费者的购买力都有一定限度，所以要对所需的商品进行慎重细致的挑选，这就造成购买力在不同地区、不同企业以及互为替代品的商品之间的流动。经济结构的变化和人口的流动也在很大程度上影响购买力的流动。

(六)消费品中耐用消费品的需求弹性较大

耐用消费品需求容易受收入变化和价格涨落的影响，其需求波动性较大，还可产生替代需求。

所以，国际营销人员应认真了解消费者的需求特征，才能有的放矢地实施营销方案。

二、消费品的分类

为了研究消费品的不同特征及其对消费者需求、购买行为的影响，我们有必要对消费品进行分类。通常分类方法有以下两种:

(一)按商品的有形性和消费上的耐用性分类

按商品的有形性和消费上的耐用性，可将商品分为如下三种类型，即非耐用品、耐用品和服务。

1.非耐用品

非耐用品(Nondurable Goods)指通常仅能使用一次或数次的易消耗的有形物品，例如啤酒、洗涤用品、食品和盐等。非耐用品的单价往往较低，所以，消费者经常购买。这样就会对这类形成偏好，重复购买同一品牌。

2.耐用品

耐用品(Durable Goods)指通常可以使用很多次，使用时间较长，价值较高的有形实物，例如冰箱、汽车和家具等。由于耐用品价格较高，消费者在购买时都持谨慎的态度。这就要求企业提供物美价廉、售后服务好的商品。

3.服务

服务(Service)指可供出售的活动、利益或满足感。通常是以劳务形式直接向人们提供的、满足人们某种需要的无形商品，如餐饮、娱乐、理发、金融、修理和保险等。消费者对服务的购买，实质上同消费过程紧密地联系在一起。大多数服务商品没有物质形态，但有些服务商品有准物质形态，如电影票、车船票等。

(二)按消费者的购买习惯分类

按消费者的购买习惯，可分为四种类型，即便利品、选购品、特殊品和冷门品。

1.便利品

便利品(Convenience Goods)是指购买者购买次数频繁，不刻意去比较，通常是低价而随处可买到，并且能立即做出购买决策的物品，例如香烟、肥皂、报纸等。其主要特点是产品标准化程度较高，产品单位价值较低，需求相对稳定，消费者多为习惯性购买。便利品又可分为主要购买商品(Staple Goods)、冲动性购买商品(Impulse Goods)和急需购买商品(Emergency Goods)。主要购买商品指消费者定期购买的物品。如香烟、牙膏、面包等。消费者对这类商品购买频率高，很少花时间去挑选，对品牌不至于过分偏好。冲动性购买商品是指消费者未经事先计划或寻求而购买的物品。对这类商品消费者事先不做计划，而是看到广告宣传或物品本身，或经过触摸、或受其他消费者的影响，才引起购买动机，导致购买行为，如糖果、报纸、杂志就常摆在超级市场结账的柜台边，以刺激消费者的购买。消费者从产生购买动机到实现的过程往往是很短暂的。急需购买商品是指因某种需要紧急出现而去购买的物品。如自行车胎修补、应急药品以及雨天时购买的雨具等。人们对应急商品平时不会购买或没有购买需求，只是在需求突然出现时急需购买。消费者对应急商品的购买往往是目标明确、购买迅速。希望在最短时间、最近的地点实现购买。厂商为了避免失去销路，也常将这些物品摆在许多销售点。总之，对这类商品，厂商应遍设分销网点，备足存货，搞好商品陈列，以方便顾客及时购买。

2.选购品

选购品(Shopping Goods)是指消费者在选购的过程中会刻意花时间和精力在竞争商品中进行挑选，比较适用性、价格、质量和风格式样后才购买的物品，如家具、服装和重要的家用电器，其主要特点是产品单位价值较高，使用时间较长，购买频率低。消费者多采取选择性、理智性购买。选购品也可区分为同质与异质两类。同质品对顾客而言质量类似，他们会将注意力集中在价格上，所以厂商应在价格上多下工夫。然而，购买衣服、家具或者比较异质的物品时，产品特色比价格更为重要。如果一位女士想买一件新服装，剪裁、式样、合身与否可能比微小的价格差异来得重要。因此，销售异质品的企业应多摆设几种不同的货物，以迎合不同顾客的品味。同时雇用训练有素、能为顾客提供信息与建议的销售人员。企业还应有选择地在市区的商业中心地段设置分销网点，把经销网、修理网与信息网结合起来，以便充分发挥分销商的促销积极性，方便顾客选择购买。

3.特殊品

特殊品(Specialty Goods)是指产品具有独特性或高度的品牌知名度，而消费者通常愿意付出更多的努力或代价去获得的物品，如特定品牌与类型的汽车、高级照相机、高档手表、高级音响设备等经久耐用、价格高的商品。其主要特点是单位产品价值大，使用时间长，具有某种能满足消费者特殊需求的性能，消费者多为偏爱性、定向性购买。通常消费者购买特殊品时不会再做比较，因为他们已经知道自己要什么牌子，并且相信这种牌子。一般来说，这类商品的销售网点不需要设立得太多太分散。

4.冷门品

冷门品(Unsought Goods)指消费者不知道，或是即使知道也不会考虑去买的产品。例如，烟雾检验器等新产品，必须一直到消费者通过广告而知晓后才会脱离冷门品的范围。典型的冷门品包括人寿保险和百科全书。由于冷门品的特殊本质，营销策略更应注意广告、人员推销及其他促销措施。