收集信息流程

二、收集信息流程

中国有句俗话，叫做“巧妇难为无米之炊”，策划也是如此。因此，在确定策划主题之后，就要围绕这一主题展开相关的信息收集工作，就要去找“米”。否则，策划人再聪明，分析能力再强，如果没有信息，也只能是“无米的巧妇”。无论策划主题如何优秀也难以提出杰出的策划方案来。因此，信息收集工作是策划成功的关键，信息收集能力也是策划人员必须具备的基本要素。图2-1显示的就是收集信息的流程。

图2-1　收集信息流程

1.确定所要收集的信息

知己知彼，百战不殆。一个策划方案的成功，往往需要大量的信息作为支撑。这些信息不仅仅来自于市场，而且来自于我们生活中的各个方面。策划主题确定以后，就要立即着手收集各方面的信息来为主题服务。

2.确定信息来源

信息依据其来源，可分为现有资料信息与市场调查资料信息两大类。

（1）现有资料信息。这类资料通常来自现成的书籍与报刊杂志，现成的企业内部资料、政府出版的普查与统计资料、现成的登记资料、现成的调查报告等，由于这些资料信息都是间接获得的，所以称之为第二手资料信息，或是次级资料信息。

（2）市场调查资料信息。这类信息均来自消费者、经销商、竞争同行、原料供应厂商，这些资料都是直接调查才能获得，所以称之为第一手资料信息，或是初级资料信息。

现成资料与市场调查资料的不同就在于取得的方式不同，前者现成取得，后者实施调查取得。

3.确定信息收集的方法

根据信息来源的不同，信息的收集方法也不一样。一般来说，一手资料的获得，需要策划人员亲自到现场去走访调查，而二手资料的获得，只需要查阅相关的资料即可。

没有调查就没有发言权，“一切结论应产生于调查的结尾而不在它的先头”。在市场经济的海洋里潮涨潮落，变化多端，不进行市场调查，不摸清市场行情，在市场经济时代好像“盲人骑瞎马，夜半临深池”。情况不明决心大，知识不多办法多，不经调研，盲目决策，必然要失败。面对市场，要吃一拿二眼观三，行情不对早转弯，迅速反应，马上行动，方可取胜。

【小案例2-3】

美乐电冰箱市场调查方案

一、调查目的：为了更好地扩大美乐电冰箱的销路，进一步提高其市场占有率和扩大声誉，特作此次调查。

二、调查地点：北京、上海、天津、南京、广州、武汉、青岛、合肥。

三、调查对象：以各地消费者、经销商为主。

四、调查人数：每地选消费者1000人（户）、经销商100家。

五、调查时间：200×年×月×日—×日。

六、调查内容：

1.当地主要经济指标：如人口数量、国民生产总值、人均收入、居民储蓄情况和消费支出情况等。

2.当地电冰箱销售的基本情况：如每百户家庭电冰箱拥有量、市场潜量、相对市场占有率等。

3.当地消费者的基本情况：消费者的家庭状况、消费者的职业、教育程度、收入水平等。

4.当地消费者对电冰箱的基本态度：如购买电冰箱的主要目的、有何要求和爱好等。

5.当地消费者对美乐产品的态度：如是否愿买美乐电冰箱，对该产品的名称、标志、质量、价格、广告等方面有何看法等。

6.当地经销商的经销情况和经销态度：如当地经销商销售电冰箱的数量多少、当地经销商的规模与类型、哪些经销商对经销美乐产品持积极态度等。

7.当地市场主要竞争产品的基本情况：如当地市场销量较大的主要有哪些产品、这些产品的不足之处何在等。

8.本产品与主要竞争产品的比较情况：如与主要竞争产品比较，本产品有何优势和不足等。

七、调查方式：以问卷式为主，配合采用查询式、摄影式等。

八、调查结果：写出书面调查报告。

［试析］

本调查方案的结构和优缺点并写出一份食品（以肉食品为例）市场调查方案。

（1）案头调查法

案头调查包括借助公开的信息的调查。其中包括报纸、杂志、政府的公告、互联网。特别值得一提的是，平时要注意收集和整理有关与本企业业务相关的资料，这些资料包括企业的生产运营活动的上线企业的相关资料，重点上线企业的竞争者的相关资料以及上线企业的相关高层管理人员的背景等相关资料。

（2）购买法

花钱购买相关的资料是商务活动中又一条获得资料信息的途径。目前我国这种为企业提供信息资源的服务性组织开展得很不普遍，应该在以后的经济生活中对此行业加大培养力度和给予扶持。这种信息资源的获得可以借助于服务性组织现有的相关数据资源，也可以委托相关组织作一项专门的情报收集和整理工作。

（3）观察法

观察法采取情报收集的组织亲身面对自己要得到情报的现场，观察自己要得到的数据资料，尤其是对要进行交易客体的环境进行调查。观察法还可以通过企业间的互访去观察对方企业的经营状况。一些非常典型的管理理念和方法借助于企业的外部行为和表现就可以轻而易举地得到。这种管理深层次的东西，对方企业想隐瞒做假象是做不到的。

（4）直接调查法

直接调查法是只要进行调查的企业组织相关的人力、物力和财力进行的一种有组织、有计划、有目的的调查研究工作。这种直接调查法的启用原因是由于社会相关信息提供组织不健全，企业无法获得要调查的信息内容。或者是企业要获得最真实的第一手资料，或者是从获得信息的成本角度考虑。

4.信息收集

根据上一步确定的方法进行资料收集，在收集资料的过程中，要注意多种方法的相互补充和搭配组合。

5.信息整理

信息收集完之后，要对其进行整理加工，在这个过程中，要注意以下几个方面：

（1）灵活使用获取的信息。有了明确的目标，还要带着“有没有可以当做策划暗示的信息”的心态去做收集信息的工作，这样，才能很容易地收集信息。但是，不管收集多少信息，信息本身不会产生价值，只有懂得活用信息于策划上，才能产生价值。

（2）资料必须严格合理处理。由信息收集到整理是一件辛苦的工作，但是信息的整理必须得由策划人员亲自动手完成，这是一个不变的原则。它的理由是资料收集者在整理资料的过程中，可重新检查一遍所收集的资料，在此过程中往往会产生意想不到的策划创意，一个有经验的策划人员是不会放过这种机会的。