商标与包装装潢中的广告信息

第三节　商标与包装装潢中的广告信息

一、商标的广告作用

商标是商品的标记，也是商品的保证。它通过图案、文字、符号、色彩的组合，成为某种商品的特定标记，成为企业的旗帜和竞争的一种手段。有些人曾把商标形象地比喻为“商品的脸”。对一个人来说，只要看到他(她)的脸，就能把他(她)认出来。对于一种商品，只要看见它的商标，便很容易把它同别的商品区别开来。商标作为商品的标记和信誉的象征，时常同消费者见面。如只要看到自行车上的“凤凰”图形，就知道它是由上海自行车厂生产的优质车，坚固耐用，在顾客中享有较高的声誉。这样就不会与其他牌号的自行车混同起来。

商标与广告设计不同，后者只是在短时期内刊于书报上，过时就成为废纸而不再受人注意;而前者却是持久性的，它时时刻刻出现在各种书报、招牌、信封、信纸、名片、服饰和商品包装上。大型商标还用到建筑物、路牌广告和流动车辆或飞机上，因此在设计时要作通盘性的考虑。近年来欧美日各国流行对商标统一性设计，有时要费时几个月甚至达到数年之久，并且要多次试验，方始公开问世。一般公司厂商如能委托专人担任设计工作是最为理想的。

商标的主要任务在于标明产品来源，并以此作为厂家荣誉之标志。商标还可保证名牌商品的优良品质，使客户购买此牌之产品具有信心。商标无疑是个小型广告，它简明得使人注目。在设计时应具有独创性，清晰美观，容易辨认，制作简单，适合于产品或公司的性质，并采用适当的标准色彩。

(一)商标的作用

商品使用商标是商品生产和商品交换的客观需要，它对于促进商品生产，扩大商品流通，方便消费等方面都起着积极的作用。商标是一种无形的财产，一个好商标或名牌商标可以使商品畅销。2001年“可口可乐”商标价值689亿美元，“微软”商标价值650亿美元。而不好的商标，常使商品滞销，甚至失去市场，给商标所有人带来巨大经济损失。由于现代市场的繁荣和自动售货的发展，尤其是超级市场的出现和广告事业的发达，越加突出了商标的形象和地位，日益引起消费者的重视。

1．商标可以区别同类商品的不同生产者或不同经营者

如果说古代手工业为古代商品生产的主要方式，在商品种类不多、市场范围不大的情况下，人们只需要看看附在商品本身的简单标记就可以知道或找到生产制造者，那么现在可大不相同了。在商品经济发达的国家，有效商标有的几十万，有的近百万。顾客不可能同那么多、那么远的生产者之间保持直接联系，只能凭一种有法律保障，信誉可靠的商标来连接购销关系。如我国古已有之的贵州的茅台酒、张小泉的剪刀、全聚德的烤鸭，都是经久不衰的牌子，人们很容易就可知道是哪里生产的。

外国也有这样的例子。“你吃什么呀?”“我吃三明治!”“你吃了一个市镇，真吓死人呀!”原来，三明治是英国东南的一个小镇。三明治地方的三明治伯爵约翰·蒙塔古(1718—1792)，嗜赌如命，一赌起桥牌便废寝忘餐。厨师没有办法，只好把菜肴夹在面包内，让伯爵能够拿在手上，边赌边吃。这种夹馅面包果然方便，很快流传于世界，以致食者知道“三明治”能够填饱肚子，也使三明治发展成为旅游胜地。这个例子说明，商标可以表明商品的来源——生产厂家或经营者。

2．商标可以区别同类商品的不同质量

在商品经济活动中，生产者、经营者和消费者都是通过商标来区分同类商品的不同质量的。特别是目前大多数商品被讲究装潢的包装材料所遮盖，有的因为商品本身结构复杂，很难看出究竟，只好以人们信得过的商标作为选择的凭据。

商标在商品上使用的时间越长，区分商品质量的作用就越大，特别是那些在市场上建立了信誉的名牌商标，更是如此。如中华、美加净、白玉等牙膏。广大用户和消费者认牌购货，实际上是认商品质量购货。

3．商标可以方便用户和消费者选购商品

市场上同类同品种的商品千千万万，用户和消费者可以通过商标，并根据自己的消费习惯和经济条件，选购自己需要的商品。这种认牌购货的习惯，成为大多数消费者心理上的重要因素。比如，世界各地到处都有仿造的法国名酒白兰地、香槟酒，但总比不上祖地的韵味。犹如我国的茅台酒离开了贵州仁怀县茅台镇这个地方，在别地如法炮制，总是走了风味，就不再成为茅台酒。这成了消费者的一种心理习惯。

其实，白兰地只是经过蒸馏的酒精度在40度以上的烈性葡萄酒而已，香槟也只是含有二氧化碳气体的中度葡萄酒而已，并无什么玄妙。但谁都想在法国大西洋海岸的白兰地市喝上白兰地，在香槟地区(巴黎东北部)买几瓶香槟。因此，可以说商标是联结生产者和消费者之间的一种“纽带”。消费者通过这种“纽带”来识别、选购自己所需要的商品，生产者通过这种“纽带”，了解自己所生产的商品在市场上的信誉和销售情况。

4．商标本身就是一种广告

在商品交换过程中，商标好比一个无声的宣传员，它通过自己独特的牌名，优美的图案，鲜明的标记，象征着某种商品的质量和特色，招徕顾客，吸引购买者。商品信誉的标志是商标，企业可以利用商标反复进行商品宣传，使消费者一见商标，就可以放心购买商品。如果没有商标，厂商将无法宣传商品的质量，也无法建立企业信誉，整个市场将会出现一片混乱。

5．商标有利于促进对外贸易的发展

商品如果没有商标，就很难进入国际市场，更难于树立信誉，独立占领市场，同时也得不到法律的保护。过去我国有一些商品出口时，由于没有商标，只能由外商代销;商品是我们的，而商标是外商的，好商品却往往卖不到好价钱。我国的出口商品越来越多，商标的正确使用和在国外及时申请注册，将有利于提高我国商品在国际市场上的地位，保护和发展我国的对外贸易。

这里值得注意的是，设计出口产品商标要了解销售地区的民族特点和风土人情，根据不同消费者的不同使用习惯，以醒目、易记、通俗的文字与图案反映产品的质量、特色、效果。曾经发生过这样一件事:有个外国旅游者在长江轮上想买一副扑克，当他看到小卖部的“马戏”扑克，就赶忙往回跑。究其原因，“马戏扑克”用汉语拼音MAXIPUKE作为商标，在英文里MAXI是“特大的”，PUKE是“呕吐”，合拢来就是“特大的呕吐”。试想在船上若发生“特大的呕吐”，不是使人无法忍受吗?北京产的一种铅笔销到香港，曾出现了港商抢购的局面，是不是质量好、价格低呢?此固其原因之一，但其中最大的奥妙是这种铅笔用的是“三三八八”货号，广东话谐音是“生生发发”。广东话“八”与“发”同音，港澳地区佳庆节日喜用发菜配煮佳肴，“发菜”与“发财”同，这些都是生意人爱吉利的表现，因此给这种铅笔的销售量带来了意外的收获。香港居民由于喜欢八的数目字，据说“四个八字”的汽车牌的投标达到好几万港元。而数目字“四”与“死”谐音，便成为忌字，因此“四四”或“四”字多的车牌都是让给殡葬部门的汽车。

上述例子说明了商标设计与产品销售的关系，尤其是出口产品的商标更应注意。一个好的产品配上有意义的商标，有利于对外贸易的发展。如果我们的商品大都取名白鹿、金鹿、飞鹿、江心这些商标，既不能反映产品的特色，又不能取得宣传的效果。须知国内、国外能有多少人知道“白鹿”是何物?“江心”是什么?

6．商标可以美化商品，增强商品的竞争能力

商标设计是否精美，直接影响到商品的信誉。一个好的商标设计，可以提高商品身份，扩大商品的销路。有些商品只要改进一下商标设计，不仅销路可以成倍地扩大，而且可以卖到好价钱。

例如，在某产品展销会上，某酒厂的推销员连连向厂长“告急”:“站了一天柜台，才卖出6瓶!”“今天更糟，见了咱厂的酒，人家就摇头。”一个月过去了，总共才销出一箱。其实这家酒厂的白酒滞销已有相当一段时间，最多时积压1 000多吨。当地销不动，外地也没人要，生意日益萧条。厂长于是亲自站柜台，找原因，征询消费者意见。顾客反映说:“味道不错，就是那个商标太不爱看。”有的人说得更有风趣:“商标跟烧纸差不多，不吉利，再好的酒贴这么个商标也没人要!”原因找到后，该厂集中力量更新装潢，按群众的审美习惯搞商标设计。他们四处张贴告示，征集设计图案。没多久，几十种装潢、瓶形设计图案与模型送到厂里来了。经研究，“喜酒”、“丹凤”、“精制白干”等商标装潢图案和瓶形设计中选。其中“喜酒”商标色彩鲜明，红底绿凤，烫金双喜，迎合了顾客图吉喜顺的风俗;“精制白干”则以酒瓶别致新颖赢得了顾客。换上新装的白酒，出人意料地受到欢迎。“喜酒”、“丹凤酒”摆上柜台，一抢而光，办喜事的年轻人成箱抢购“喜酒”。许多远方客户，纷纷要求订货，弄得工厂怎么也应付不了。

当然，商品质量不好，即使商标设计很好，也是得不到消费者欢迎的。因此，利用商标美化商品要实事求是，内外一致，不能用漂亮的商标、劣质的商品去欺骗消费者。

(二)商标的价值

目前，世界上大多数国家，商标都可以作为商品来进行买卖、有偿使用和转让。许多名牌商标已成为厂商的“摇钱树”和长期占领市场的“商战武器”。我们过去对商标价值的认识比较淡漠。近些年来，随着大规模商品经济的发展，我国对商标也采取了有偿使用和有偿转让的形式，但尚未承认商标的商品性质。

其实，在商品经济比较发达的现代社会，商标已发展成为一种特殊的商品，它同其他任何商品一样具有两重属性——使用价值和价值。

商标的两重性是显而易见的。其一，它可以区别不同生产者或经营者所生产、加工、经售的商品，代表着商品的出处(来源);其二，它可以代表着商品的信誉和企业的经营信誉;其三，在国际贸易中，它还标志着国家出口商品的科学技术水平和经营管理水平，在一定程度上代表着国家的商业信誉。前一条表现的是商标的自然属性，是商标的一般使用价值;后两条表现的是商标的社会属性，它除了具备一般的使用价值之外，还能获得信誉价值，对企业的生产经营效果发生重大影响。就商标的价值而言，它包括两个方面，即商标的设计、印制价值和信誉价值。

1．商标的设计、印制价值

一个商标投入使用要经过商标设计人员和印制人员消耗的活劳动和物化劳动来完成。商标设计人员和印制人员的劳动与生产，同其他商品的劳动一样，既是具体的又是抽象的。具体劳动形成商标的使用价值，抽象劳动形成商标的价值。因为抽掉它的具体形式，剩下的也是人的脑髓、肌肉、神经、手等的生理支出，这种凝结在商标中的抽象的人类劳动，形成商标的价值。的确，设计一帧小巧玲珑、造型高雅的商标图案，称得上是一种艺术珍品，可与名画媲美。画店里的绘画作品可以作为商品出售，有的名画真品甚至以标价几十万美金来拍卖。全世界第一张邮票诞生于1840年，它的图案是英国女皇头像。在邮票问世后的几年，就有人开始集邮，逐步认识到邮票是一种“微型名画”，具有欣赏价值和纪念意义。同样，一帧小小的商标图案也同画家作画一般需要商标设计人员绞尽脑汁，别出心裁地构思创意。一般来说，设计一个优秀的商标需要考虑多方面的因素。即消费者的心理，商标的特点，标志性的显著，艺术美的效果，同时还必须考虑法律因素。

一个商标的具体设计步骤是:构思、立意、造型。这样，设计人员投入的大量脑力劳动形成商标设计价值的V+m部分，花费的笔、墨、色纸、绘图用具等设计工具形成商标设计价值的C部分。

一个商标设计定型后，还要经印制工人劳动后方能投入使用。印制工人活劳动创造的价值和印制机械、制作材料等物化劳动转移的价值，形成商标的印制价值。商标印制质量的好坏直接影响商标的设计效果和商标的成品价值，对推销商品同样起着重要作用。因此，应当十分讲究印制质量，精益求精，使其尽善尽美。

综上所述，用公式表示为:商标成品价值=商标设计价值+商标印制价值。

2．商标的信誉价值

何谓商标的信誉价值?先举一个例子说明。我国上海服装进出口公司曾与美国皮德曼公司合作经营一个服装厂，年出口男衬衫几十万件。这些衬衫如果用一般商标在美国市场上零售，每件售价约10美元左右。若用皮德曼公司的“YSL”商标，每件售价则高达28美元，可多获利近两倍。人们不禁要问，同一种衬衫为什么牌子一换便身价倍增了呢?这正是商标的信誉价值的魅力所在。

众所周知，企业为了在激烈的商品竞争中获胜，就要不断提高自己的商品质量，更新花色品种，甚至不惜投入巨额资金，广泛进行广告宣传，开展面向消费者的优质销售服务。而这一切努力，都集中体现在区别于同类其他商品和其他生产经营者的商标上。久而久之，该企业的商标就会逐渐在市场上树立威信，赢得广大消费者的信任和喜爱，无形中，商标就成了某种商品一定的质量、性能、特点和等级的象征，即成了名牌商标。于是，企业便进一步把商标作为开展竞争的重要武器，想方设法地培植、巩固和扩大各自商标在市场上的声誉。

这样，商标从某种商品的标志发展成为某个企业的旗帜，象征着企业的经营水平和经营信誉。这个旗帜不仅有力地推动了商品的销售，而且可以使企业在竞争中立于不败之地。随着商品的升级换代和新品种的开发，商标本身却在竞争中获得了新的生命力，即不受具体商品的销售生命周期的限制，在市场上长期保持影响，盛名不衰。这样，商标也就具备了创造超越所代表的商品本身价值的可能性，使商标与其商品脱离而为广大消费者所接受。美国可口可乐公司的“可口可乐”商标创牌已有百年的历史，随着商品的升级换代，其商标在世界上100多个国家久负盛誉。有人认为，假若可口可乐公司的所有工厂在一夜间全部焚毁，凭借其商标的盛誉，第二天金融界便会主动向可口可乐公司贷款，使其在短期内恢复生产。

这种由于企业努力提高产品质量，开展广告宣传，提供优质服务，使其商标在市场上赢得信誉，导致商品的价值提高和销售量的增多而给企业带来的收益(包括成本)，称之为商标的信誉价值。这是在企业家和消费者的头脑里形成的一种特有的价值观念。

商标的信誉价值属比较概念的范畴，是在与普通商标相比较的基础上产生的。它并非属完全的心理价值观念，而是以它所代表的商品质量为物质基础的。商品的高质量是商标信誉价值的实质内容，而心理观念只是它的一种外在表现。因为，生产高质量商品的劳动者往往支出的劳动更复杂，或劳动时间更长，或技术更纯熟。不论哪一种支出形式，都增大商品的价值，这便成为信誉价值的来源。当然，信誉价值不是其商品一投入市场、进入消费领域就形成的。它必须有一个过程，即消费者的使用和鉴定过程，还需要生产经营企业做大量的广告宣传和优质服务工作，使它从动态的、心理的和市场的角度来更多更快地实现商品的价值。

在同一时期同一市场的条件下，商标的信誉价值是可以计算出来的，其公式如下:

商标的信誉价值=同类名牌商品的销售价格×同类名牌商品的销售量－

　　　　　　　 同类普通牌子商品的销售价格×

　　　　　　　 同类普通牌子商品的销售量

一个商标的信誉价值要受其商品销售价格和销售量的双重影响。一般来讲，名牌商品的销售量比普通牌子的商品销售量要大得多，以致供不应求。但其销售价格与普通牌子商品的销售价值比较，可能高，可能相等，也可能低。在价格相等的情况下，信誉价值完全靠增大销售量来获取;在价格高的情况下，则既靠高价格又靠多销售双重获取信誉价值;在价格低的情况下，增大销售量所获得价值补偿了低价格损失的部分价值之后的剩余部分，形成商标的信誉价值。当然，名牌商标的价值还要受地域性影响，有国际名牌商标的价值、国家名牌商标的价值和地方名牌商标的价值之别。

(三)商标与广告的关系

商标与广告，是商品中的一对孪生兄弟，似乎谁也离不开谁。广告中常常要应用商标，而商标也要依靠广告的宣传和推广。近代社会里，商标与广告出现了分离，但它们之间的关系仍然可以说是皮与毛、鱼与水的关系。

1．商标是一种广告手段

既然商标作为一种标志，可以体现商品的质量和企业的信誉，它自然就成了一种广告手段。同时，与广告相比，商标更具有经济性、灵活性和广泛性。消费者在选购商品时，多是记住商标，凭商标识别商品质量的优劣，即所谓认牌购货，这就是商标的广告作用。

商标与广告从来就有着密切的关系。在古代商品经济还不甚发达的时候，商标和广告几乎是分不开的，甚至是一回事。如古代酒店的酒旗、铺面的字号等，有的既是商标，又是广告。如宋代济南刘家针铺广告铜版，其中心位置绘有商标——白兔捣药图，广告的标题是商店名称“济南刘家功夫针铺”，告诉人们商店地址是“认门前白兔儿为记”，这说明图中的小白兔是他家的“图形商标”，我们凭此可以把他家与别的针铺区别开来，这是广告与商标结合紧密的一个证据。

发挥商标的广告作用，大抵有两种做法。一是通过顾客使用带商标的商品，使他们对商品的式样、质量、用途、特点等等得出良好的印象，并努力把这种印象推广到其他消费者。例如人们对“海尔”牌电视机感到质量不错，因而对“海尔”商标产生了良好的印象，到处夸奖这种电视机，使“海尔”商标产生了广告宣传的作用。另一种做法是对于还未使用这一商品的顾客，可用广告宣传，使他们对商标产生好感，以诱发他们购买的欲望。

取得消费者喜爱和信任的商标较之同类商品处于竞争的有利地位。特别是在商品生产发展过程中，遇有同类之产品与竞争，或有人可能仿制、假冒自己商标的时候，特别需要突出宣传“辨明商标”。还要充分利用已经销开的广告画面设计，使消费者一见到这幅画面就熟悉，增强印象。因此，这种情况下，商标必须在广告中得到突出的表现。

2．运用广告开路，创立名牌商标

由于商标能带来信誉价值，因而对企业经济效益起着重要作用。一个企业要获得比较好的经济效益，除了提高劳动生产率，降低生产成本，以商品质量优良为物质基础等措施之外，还要运用广告宣传开创名牌，获得信誉价值。当然，开创一个名牌商标要经过长期而艰苦的努力，要不惜投入巨额名牌开创费，充分利用报纸、杂志、广播、电视、幻灯、路牌、霓虹灯、招贴等媒介物，广泛进行商标和商品的广告宣传，不断在市场上扩大影响，树立信誉。

企业在开创名牌商标中，首先要抓的是商标设计。商标设计质量的好坏虽与商品本身的质量无关系，但与商品的广告宣传、开创名牌和推销数量关系密切。商标构图精美，新颖雅致，迎合消费者的心理，可以对扩大商品销售起到积极的促进作用。如果一个商标图案设计不很高明，或违背消费者心理，往往会导致该产品滞销，使生产该产品的企业大受其挫。例如，我国出口英国的“三羊”牌闹钟商标画有山羊图案，而山羊图案在英国被喻为“不正经的男子”，所以英国的家庭主妇一般不会去买这种牌子的闹钟。又如我国出口的“白象”电池在美国市场上3年无人问津，其原因不是电池本身的质量问题，而是白象在英语里的第二层意思是指无用而累赘的负担。信仰伊斯兰教的民族忌用猪作商标图案;西欧一般不喜欢动物和鸟类的商标。正因为如此，国外企业家对商标的设计和选用十分慎重，不惜支付巨款征集商标。如世界著名的泛美航空公司现用的商标，就是以50万美元征求而得。美国一家石油公司为设计一个汽油的商标花了1.22亿美元的设计费用。他们前后花了6年时间，雇请了许多经济学、心理学、社会学、语言学、商品学等方面的专家，研究了世界上55个国家的语言和风俗习惯，最后从1万多个设计商标中，选定“埃克森”(EXXON)这个牌子。

其二，在广告中表现商标，增加商品的可信度和宣传的印象。任何一种商标经过广告宣传，都会增加消费者对所宣传商品的信任，起码不致怀疑这种广告商品经营的合法性。他们认识到这种商品是经过合格检验、注册登记的，又经过国家主管机关的审查，消费者的利益有着一定的法律保障。因此，含有商标的广告更有力量，还可扩大名牌、老牌产品的影响。此外，一幅令人眼花缭乱的广告，有语言文字、图画色彩等多种表现手段，但往往商标的牌号给人们的印象较深，这就像记住了一个人的名字和脸型。

3．提供优质服务，信守商标和广告的信誉

广告宣传所建立的商标信誉，必须以商品质量优良为物质基础。同时，在流通和消费过程中，提供优质销售服务，使经营者和消费者建立信任感，这种信任感会由于“商标的波及效果”产生不可估量的作用。美国一家生产大型机械的公司，产品销售到许多国家和地区，该公司销售服务中有一条原则是，他们的机器在全世界任何一个地方发生故障，公司的服务人员会在24小时以内赶到现场修理服务。

目前，我国不少经过改革的先进企业这么做了，事实证明他们确实取得了成功。

请看一则石家庄手表厂的广告:

“石家庄市手表厂，是一个装备有国内先进设备和仪器的现代化工厂。

“为了维护我厂手表的崇高信誉，我厂对各用户认真执行‘商品出售负责到底’的原则:

“1．新表如果达不到一级表标准的，10日内可向原卖出单位调换。

“2．我厂手表一律免费保修4年。

“3．保修期内，属非正常原因，如:砸、压、烧等造成全表损坏，只付工本费19元，可换新表一只。

“4．各用户使用的旧‘太行’、‘红莲’手表，不论哪年出品，付25元钱，可换新表一只。

“5．超过保修期的表，按半价保修。

“6．凡在本地不能保修(或调换)的表，可将手表寄来我厂，免费修理并邮回。”

看了这则广告，确实使消费者倍感放心和便利。优惠的保修服务解除了人们的后顾之忧，大大提高了产品和厂家的信誉，也使“太行牌”、“红莲牌”手表的商标和广告宣传建立在可靠的信誉上。

当然，商标的价值和使用价值的实现最终依赖于国家的商标注册制度，商标专用权必须得到法律保护。否则，市场上鱼目混珠，良莠难辨，真伪难分，假冒、影射、滥用商标的现象必然导致市场经济秩序的混乱，而使商标失去应有的重要作用。

在当今社会，企业求生存，图发展，必须认识商标的价值观问题，把通过广告创立名牌和保护名牌作为企业一切生产经营活动的核心。

二、包装装潢的广告作用

包装与广告，在设计上同属于装潢美术的两大门类。它们是两个独立的体系，但又有着千丝万缕的联系。广告的作用，是介绍商品和宣传商品。包装的作用，是方便销售和引导购买。包装的目的是有利于运输、储存、陈列、携带和使用;广告则是通过设计诸因素，加强视觉信息传达，诱导消费者对商品的认识、理解，促进销售。一般地说，广告不承担包装的任务，但是包装装潢却同时带有广告性，成为直接宣传商品的一种手段。在商店的货架上陈列着五颜六色、各式各样的商品供消费者选购，首当其冲的便是商品的包装装潢。因此，在现代工业设计中，当一种新产品准备生产时，连同这产品的包装和广告要一并考虑。包装随着产品投入市场，而广告还要走在前头。至于商店里用的包装纸、包装袋和食品礼盒等，是为了顾客携带方便，售货时包扎所用。因为不是专用于某一商品，其装潢设计的广告性就更为明显。

包装广告在表现形式上通常有三种类型:①包装画面处理的广告化，即画面内容上明确、集中，形式上简洁、精炼，醒目突出;②对商品进行广告性展示的陈列式包装盒结构，如窗式透明包装和利用包盒盖的开启折叠来展示内部商品;③以外加形式与包装相结合的包装广告，如在售卖现场以一定的造型或吊挂形式进行直接广告宣传。

深入研究包装装潢的广告性，是关系着设计成败的一个重要问题。我们知道，广告的形式是多种多样的，它几乎利用了艺术的一切手段，但在宣传商品上却突出抓住了两个方面:一是宣传对象的特点和优异之处;二是适应群众的消费心理。这两个方面，对于包装装潢来说同样重要。如果认识不足或有所忽视，即使包装用料好，加工精，设计上别出心裁，也是不易收到好效果的。过去在看待销售包装主要功能的问题上，强调“美化商品”和“艺术效果”较为普遍，忽视了销售包装中商品信息的传达。在评论销售包装的优劣问题上也是如此。有的设计者不从市场和产品出发，而是在设计中流露出自己的偏爱，或者迁就用户意图。还有的片面追求时髦，提现代感就搬洋的，要民族化就抄古的，缺少可靠的信息传达。结果不是华而不实，就是似是而非。销售包装只有在准确传达商品信息的前提下，采用有一定的形式美感、艺术魅力和材料的合理的设计，才是理想的成功的。它的功能价值、经济价值和美感价值的大小，存在于销售包装中所包含的信息量多少和准确程度。

包装装潢是广告的重要组成部分。好的包装有自我介绍商品的作用，既可方便消费者的选择、购买，又可以节省营业员解释和介绍的时间。包装装潢的广告性表现如下:

1．具有自我介绍、自我宣传的作用

包装是个无声的推销员，是包装设计者信息程序编制后的信息载体，成千上万种商品都要依靠销售包装上各自不同的信息符号来区别。特点是同类商品纷呈一处的时候，一个突出的包装，就会吸引消费者的注意。它把表达商品意念的各种形象、符号，有重点(显现商品属性)、有秩序(注意视觉美感)地录存在上面，成为商品与消费者之间的媒介。不同的信息编制程序，体现了信息差异，使销售包装各具风貌;判断不同信息，消费者能各购所需。

2．具有指导消费的作用

包装上的图案表示包装中的实物，是包装中信息传递最重要的一环。包装上所反映的商品(无论运用摄影、绘制几何形象构成)真实性程度越高，那么它的信息效果就越好。如透明包装，利用商品本身的质量、形象、色彩等效果，直观地传达给消费者。开窗式销售包装也含有这种信息特征。但有些商品销售包装除开窗外，还配以全效果(商品展开形象)的照片插图(如纺织品、工艺品包装)，目的是扩大该商品信息的效果。另外，将某商品置于使用环境中的特技处理，使消费者进一步明了商品的使用功能。如有些食品包装上附有食用方法，买回去就可以如法炮制。因此包装具有指导消费的作用，这点和广告的要求相同。

3．具有加深消费者印象的作用

包装设计同广告一样，必须随时注意消费者审美变化和市场动向。有人把广告比作蝴蝶，形态美丽而寿命短暂;可是包装装潢的设计，既经定型之后，就会相对稳定，要使用很长一个时期。在这种情况下，任何一点不周之处都会影响产品的推销。因此，要使商品的形象鲜明而有个性，就必须带有新的创意。如果不能以新的形和新的色取胜，要显示包装装潢的广告性乃是一句空话。如精美的字体和考究的版面有助于表现商品的优质和贵重，古朴的字体能够与历史久远的商品发生关系。特别是为赠送设计的礼品包装，如烟、酒、化妆品和工艺品的特种包装更是与众不同，它是专为那些愿意出高价去购买的顾客生产的。对于生活资料和洗净剂的顾客来说，家庭主妇最注意节省，昂贵的包装会引起反感。这类包装首先要表现卫生清洁，设计应当清新简洁，避免过分的装饰。药品包装有它自己的特点，病人一般只信任药品的治疗效果，包装形式对顾客没有直接的影响，但药店职员在取货时主要是看外形来认清包装内容的。

在现代工业设计中，包装设计成为一门科学。它的独立性和其他学科的相互渗透，增进了对现代设计理论和有关因素的探讨。在当今“信息爆炸”的时代，应把广告与包装结合起来，增强包装的广告色彩，以利扩大销售。假若装潢设计仍然徘徊在美化商品、保护商品及对艺术效果的追求上，那将是一场误会。提高包装设计的功能价值、经济价值和美学价值是一场革命性的变化。鲜明、准确、直观地表达商品信息，是现代包装装潢设计的革命。

本章小结

广告信息包括主导信息与辅助信息，辅助信息随着社会科技的发展还在不断丰富之中。

广告信息中最重要的要素是语言文字，它是广告信息传播的主要承担者，它们构成了广告文案。广告文案的形式构成有标题、正文、标语或口号，它们分别在信息传递中发挥不同的作用。构图形象是通过设计创意完成的，在现代设计领域中，随着设计定位、定向、定点理论的普及，广告设计创意总是将功能设计放在第一位，首先要解决设计构思问题，并积极调动一切艺术的和科学技术的手段为之服务，这已成为现代广告构图设计的指导原则。

商标是商品的标记，不仅可以体现商品的质量和企业的信誉，而且其信息组合成了一种广告手段。包装装潢也具有广告的作用，好的包装装潢不仅美化了商品，传递了商品信息，而且是一种直接或间接的广告宣传。

关键词

广告信息主导要素　广告信息辅助要素　文稿制作　广告标题　广告标语　广告设计特征　广告设计定位　广告设计定向　广告设计定点　商标　包装装潢

思考题

1．广告信息要素包含哪些内容?

2．简述广告文案创作的过程。

3．商品广告写作应注意哪些问题?

4．简述广告定位、定向、定点设计的含义。

5．简述广告设计的原则与特征。

6．商标与广告有何关系?

7．包装装潢如何体现广告性?

【注释】

[1]熊华丽、吴伟编译:《如何撰写有说服力的广告》，《国际新闻界》1984年第3期。