营销的相关概念

1.2　营销的相关概念

虽然营销现象广泛存在，但关于什么是营销，却存在众多误解。由于广告等有形的活动更容易被接触和把握，因此许多企业把营销当作广告或是推销，抑或是促销。这些狭隘的认识，直接导致了企业营销工作的失败。既然营销是市场经济中的典型现象，就让我们先回到市场中去真正了解什么是营销吧。图1-2表征的是市场经济中典型的营销过程，在这个简单的模型中有一些帮助我们理解营销的关键概念。

图1-2　市场经济中典型的营销过程

1.2.1　需要、需求和市场

人生来就有各种需要，需要表示一种“缺乏”的状态。当特定的需要指向某个特定的事物的时候，这种需要便分化成更加多样的欲望和渴求。然而，欲望转变为需求，还必须附加另一个重要条件--支付能力。因此，营销学中需求可以用一个公式来表示：需求＝购买欲望＋购买力。毫无疑问，需求是企业经营的出发点和市场经济的基石。如果企业的产品面对的是负需求，则企业就不可能生存；如果企业的产品面对的是饱和的需求或下降的需求，则企业的前景就不乐观；如果是增长的需求，企业才可能是一片光明。

对于大多企业或行业来说，个体的需求并没有太大的意义。他们关注的是“市场”，也即需求的集合。在市场中，一些需求已经表现为购买行为，也即成了现实的需求；一些需求由于暂时缺乏某些条件而未能实现，未能实现的需求则成为潜在的需求。因此，企业应该理解市场是“现实的和潜在的购买者的集合”。而且有时，潜在的需求比现实的需求更为重要。

1.2.2　产品和服务

产品是能够满足人们需求，并用于交换的任何东西。换言之，产品是满足人们需求的功能的载体。在市场经济刚刚开始发展的时候，人们的需求如同他们的购买力一样有限，人们所认识的产品局限于那些工厂生产出来，有形的实体产品。而随着经济的发展和购买力的增加，人们需求的内容和形式极大地丰富起来，越来越多的服务（如美发、家政、护理等）成为人们生活中经常需要的东西，并在市场经济中频繁的流通起来。因此，越来越多的学者倾向于把“产品”的内涵扩大化，即广义的产品包括有形的产品和无形的服务。本书中除特指外，所提及的产品均为广义的产品。

1.2.3　价值和顾客让渡价值

虽然各种产品都是生产出来并用于满足人们的需要和需求的，但不同产品满足需求能力的大小却存在差异。这种满足需求能力的大小，就成了营销学中所说的产品价值。有些人容易将“价值”等同于“使用价值的大小”，然而在很多情况下，人们购买产品不仅是满足功能性的需求，同时也是为了满足特定的“心理”需求。例如，高档包装满足了自我表现的需求、知名品牌有时满足了安全的需求、与流行时尚的关联则满足了消费者追求认同的心理需求。因此，产品的价值应该是全部效用的总和。在理解价值时还应该注意，消费者所认识的产品价值并不一定反映产品的真实价值，但对消费者的购买起到影响的，往往是他们“理解的价值”而非产品真正的价值。启迪案例1-1生动地展示了这一点。

【启迪案例1-1】　豆浆和“维他奶”的价值

豆浆，以大豆为原料制成的饮料，其营养价值可以与牛奶媲美，是男女老少都适宜的营养饮品。对于老年人更有预防中风，维持心脏和血管健康，改善肠道功能，保持青春活力的保健功效；对女性有调节内分泌、使皮肤健美等特殊生理作用。但是在中国，豆浆一向是豆腐作坊的副产品，与可乐、牛奶相比，浑身带着“土气”，喝它的也多半是老百姓，因此即便有了2000多年的历史却一直没能与牛奶等饮品并排陈列在柜台上，也只能卖出几毛钱的价格。

但是现在，豆浆在美国、加拿大等国的超级市场上都能见到，且价高位重，有形有派。然而它已经改头换面叫“维他奶”。这是因为香港一家有50年历史的豆品公司，在20世纪70年代，为了将豆浆变成一种国际饮品，特意选择了这个名字。“维他奶”进入国际市场后标榜“天然饮品”，因能防止消费者摄入过多的脂肪而大受欢迎。为什么同样的东西，改了个名字就值钱了呢？

资料来源：http://zy.swust.het.cn/10/1scyx11ysw/anli/anli5.htm（有改编）

当然，消费者在选择产品时并不单纯比较价值的大小，还要考虑其付出的成本。因而，起到决定性作用的是顾客让渡价值。所谓“让渡价值”就是企业让渡给消费者超过其付出成本的那部分价值。用比较通俗的话来说，就是考虑性价比的问题。但同样应该注意的是，成本并不简单地表现为货币。即便入住同一家酒店，入住登记时等待的时间太长，就会让消费者觉得这次住宿不甚满意，或者不值得。因此，时间和付出的精力同样也是消费者要考虑的成本问题。这就要求企业在想方设法提高产品价值的同时，能够尽可能提供便利和快捷的服务，以降低顾客感知的成本。

1.2.4　交换和关系

当人们认识到某个产品能满足他们的需要时，如果他们不想乞讨、掠夺或自己去生产它，那他们就要通过交换来获取这个产品。在大多数情况下，消费者都是通过货币来交换他们需要的产品。当然，在某些特定的情况下，实物进行的交换或劳务进行的交换也依然存在。如某些自助旅游者可以通过为居民提供摄影服务来换取在居民家的住宿，或者搭乘当地的交通工具。不管是哪种形式，交换都必须有具备以下条件才能够进行：要求有交换的双方、两个有价值的东西、双方互通信息、双方都认可的条件及合适的时间地点。

越来越多的企业开始认识到，相对于一次一次独立的交换而言，长期稳定的合作关系更加有利可图。因为众多的数据表明，维系老顾客而获得交易比吸引新顾客的成本要低得多，同时少量顾客的购买占企业整体销售量的一大部分。由于服务没有实体，新购一项服务时能产生明显的风险知觉，因此，关系对于服务行业而言更为必要。不断培育和发展与有价值的顾客之间的联系，通过高质量的产品、公允的价格、亲密的情感交流来发展和巩固与他们的关系成为现在许多酒店集团、餐饮公司的成功秘诀。

1.2.5　营销

在大多数情况下，交换或是关系的建立并非水到渠成，总有一方比另一方更希望促成交换。在市场经济中，这一方往往是卖方。这意味着卖者要展开寻找买者，了解到他们的需要，创造适合与他们交换的产品，选择适合交换的地点和环境等一系列活动。以上这些活动实际上就是营销。用现代营销之父菲利普·科特勒的定义来说：

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

以上定义包括以下几个要点：第一，营销活动有明确的目标，要获得自己所需求之物。营销目标随着营销主体的不同而发生变化。在本章第一部分中所举的各种营销主体便有不同的目标。第二，营销活动的核心问题是交换。交换是达到目标的手段。但是交换必须在产品或价值的创造活动基础上才能进行。第三，营销活动是一个过程，即包括一系列的活动。它始于价值创造，终于目标的达成。由于企业的欲望是获取利润，这种目标具有持续性，因此，对于企业而言，营销是一个长期的活动。