营销的种类型

五、IP营销的11种类型

任何企业具体的营销活动都是由4P组成，当我们把企业的1P和3P组合到一起的时候，就得到了完整的1P营销战略的类别。在传统的营销理论中，4P之间完全是并列的关系。一个企业要想做好营销就要在这四个方面同时下工夫。传统营销忽视了4P之间质的差异。价格在4P中是最具有特质的，它一方面表现为企业的收益，另一方面则表现为顾客支付的成本，集中体现了企业收益和顾客利益之间的矛盾。而3P是企业的成本，是企业的花费和投入，3P同时是顾客所获得的价值。根据1P收益和3P成本之间的本质不同，可以分为两个维度，一个维度是价格，而另一个维度代表成本的3P。结合企业的收益和成本支出的不同情形，就形成了不同的1P营销战略的类别，如图8-1所示。

图8-1　1P营销的具体类型

结合企业收钱对象的不同和为企业支付3P成本的对象的不同，我们可以把企业的营销战略分为以下不同的类别。

（一）传统的营销战略P0

企业自己支付所有3P的成本，只向自己的目标顾客（终端消费者或者企业）收钱。该战略的基本前提是企业的定价必须高于其长期平均成本，否则企业就要亏本，难以维持生存。传统营销理论就是在这个基本的前提下设计4P战略的。正如前面所说，它导致企业之间少收多花的竞争吸引顾客，严重影响了企业的盈利空间。

（二）第一类1P营销战略1P1

企业自己花钱生产3P，但收益既来自直接顾客，也来自第三方顾客，而且第三方支付的价格可以大于或等于对直接顾客的价格优惠。在这种情况下，企业给直接顾客的定价可以低于市场的平均价格，从而建立自己的竞争优势。这样，企业可以保持原来的利润水平，也可以获得更高的利润水平，企业具有长期降价竞争的能力。

（三）第二类1P营销战略1P2

企业自己花钱生产3P，但企业不收直接顾客的钱，极端情况下甚至可以向他们付费，企业的收益完全来自第三方顾客支付的价格。因为直接顾客不用花钱享受免费的产品和服务，企业的吸引力和竞争力大大加强。第三方顾客提供的收益可以等于也可以大于来自于直接顾客的收益。

（四）第三类1P营销战略1P3

企业向直接顾客销售产品，但可以借助其他企业的参与或投资而获得3P成本的降低。企业的长期平均成本因此而大大降低，企业可以向直接顾客收取更低的价格而仍能获得原有的利润水平。如果第三方的参与所带来的成本节约大于由于价格降低而造成的收益损失，企业就可以获得更高的利润。

（五）第四类1P营销战略1P4

该战略是第一和第三类1P营销战略的结合。企业既可以借助第三方企业的投入而降低成本，又可以由第三方顾客的支付而降低直接顾客支付的价格。这种少花多收的战略可以获得更多的顾客，维持原来的利润水平或带来企业利润的增加。在这种情况下，企业的平均成本低于原来的长期平均成本，顾客支付的价格低于原来的价格，企业的利润等于或者高于原来的利润水平。

（六）第五类1P营销战略1P5

该战略是第二和第三类1P营销战略的结合。企业既借助第三方企业的投入降低成本，又依赖第三方顾客支付而免收直接顾客的价格。对于企业而言，自己支付的成本低于原来的成本；对于直接顾客而言，他们能免费得到产品和服务。来自第三方顾客的收入加上第三方企业的参与所提供的成本节约可以使企业的利润水平等于或者高于原来的利润水平。

（七）第六类1P营销战略1P6

采取该战略的企业向直接顾客销售产品或者服务，但把生产3P的成本完全转嫁给第三方企业，使自己的生产或服务的投入成本为零。在这种情况下，从顾客那里获得的收益是企业的净利润。因该企业根本不受成本的约束，它可以把价格降到远远低于竞争者的价格而仍能获得大大高于竞争者的利润。

（八）第七类1P营销战略1P7

该战略是战略1P1和战略1P6的结合。采取该战略的企业把3P的成本完全转嫁给第三方生产者，同时找到第三方顾客为直接顾客支付部分价格。如果企业把对直接顾客的价格降到1P6的水平，同时从第三方顾客获得部分收益，相对于战略6则企业能获得更高的利润，或可以把对直接顾客的价格进一步降低而获得更多的顾客。

（九）第八类1P营销战略1P8

采取该战略的企业把3P的成本完全转嫁给第三方生产者，同时找第三方顾客为直接顾客支付全部价格。此时企业是零成本生产、零价格销售产品。企业的利润来源于并等于第三方顾客的支付。直接目标顾客可以免费享受企业的产品或服务。

（十）第九类1P营销战略1P9

采用该战略的企业向直接顾客销售产品或服务，但在成本方面采取一种更为极端的做法。它既不需要自己支付3P的成本，也不需要寻找第三方企业为它支付该成本。这是否天方夜谭？这并非天方夜谭，而是实实在在的营销策略。该战略的秘诀在于企业生产产品或者服务采用的是边际非稀缺资源，这种资源在被重复使用的情况下不会降低效用、不会产生损耗，也不需要追加成本。例如一套原始软件的总成本等于开发成本，而一套软件一旦被开发出来就可以以零成本无限复制。因为生产商追加产出的追加成本为零，所以随着软件产量的增加，其软件的平均生产成本可以趋于零，这就为降低价格提供了巨大的空间。而价格的降低又带来更多的顾客，开发成本（沉没成本）可分摊到更多产品上，又为价格的进一步降低提供了空间，由此形成一个产品自我销售的良性循环。人们可能会问，边际非稀缺资源是否是一种非常特殊的资源，或只可适用于某些行业？事实并非如此。一切无形资产如知识、信息、品牌及部分特殊有形资产都属于边际非稀缺资源的范畴。一般说来，所有行业中都存在边际非稀缺资源，差异只是程度和多寡的问题。如果企业能想方设法创造并有效利用边际非稀缺资源，就能够创造零可变成本生产。例如，麦当劳、肯德基向加盟店出售的特许经营权和特定的经营模式就属于边际非稀缺资源。

（十一）第十类1P营销战略1P10

采用该战略的企业利用边际非稀缺资源进行生产，从而享受到零可变成本生产的优势，同时向直接顾客和第三方顾客销售而获取收益。因此，该企业不仅能吸引到更多直接顾客（顾客支付的价格降低），还能保持甚至提升自己的利润（从第三方顾客获得收入）。该战略是战略1P1与战略1P9的结合。

（十二）第十一类1P营销战略1P11

该战略是战略1P2与战略1P9的结合。企业不仅零成本生产，而且向直接顾客零成本销售，利润完全来自于第三方顾客支付的价格。实行该战略的企业能获得异常庞大的顾客群体，因为顾客享受免费的产品或者是服务。例如Google，由于提供的是免费资源，吸引了庞大的顾客群，而这又构成了它对广告商的极大吸引力，增加了它作为广告媒体的价值。而另一方面，为更多顾客服务并不会显著增加它的成本，所以Google能获得飞速增长的巨额利润。

在这一部分，我们根据1P价格和其余3P之间的本质差异把它们分为两类，并结合它们各自的不同情形而形成12类营销战略。通过上面的图示可以清晰地看出，传统营销不过是1P营销中的一个特例，即企业花自己的成本生产3P，并向直接目标顾客收钱。其余的11种类型都属于1P营销的范畴，它们要么从价格的方面，要么从成本的方面，或者同时从两方面超越了传统的营销战略。所以，1P营销并非是对传统营销的全盘否定，而是对它的发展和超越。新经济需要新的营销方式，下面具体讨论1P营销战略的第三方营销规律。